买量模式退烧 游戏行业面临重考

文/理逻 王斯敏（实习生）

随着头条系的迅速崛起，买量模式已逐渐成为国内游戏厂商最为倚重的营销模式。

不过，近日游戏上市公司完美世界在与投资者的交流中直言，“买量不是无上限的，随着买量的持续投入，单用户获取成本会越来越高，不可能投入永远大于回报”。公司表示，抖音等平台不是砸钱多就可以投广告，平台也要考虑转化率以及用户的体验感。

所谓买量模式，是指游戏公司通过购买流量的方式在社交媒体、新闻资讯、短视频等平台上进行推广一种手段。

买量市场在2015年随头条系一同崛起，起初买量投资回报率极高，游戏公司通过低廉的成本就可以得到较高的收益。但随着买量玩家的不断涌入，曾经的蓝海已变为红海。

随着买量成本的不断上升，单靠“砸钱”已不再能保证游戏公司持续盈利。上海证券近日就指出，Q3单季度中A股游戏板块的利润端环比下降，多家游戏公司业绩表现不佳，买量成本等游戏推广开支的上升为一大原因。

在股票二级市场上，投资者出于对买量模式不可持续的担忧，相关上市公司股价自今年下半年来均出现较大跌幅。自今年7月以来，到11月20日，三七互娱已下跌43.13%，完美世界下跌32.28%，吉比特下跌25.57%。

在游戏板块下跌的背后，是行业内的一些传统龙头公司的销售费用已远远大于研发费用。例如，上市公司三七互娱截止今年三季度，销售费用占总收入比例已高达59.24%，同期研发费用占比仅为7.58%，但即便是这样，截止Q3公司的ROE仍高达28.78%。

另一家行业龙头完美世界的销售费用率虽远低于三七互娱（17.08%），但公司该指标自2017年来同样出现了持续上升。

对此，一位业内人士表示，“游戏行业轻研发重营销的时代即将结束，传统买量模式不可持续。”相关数据显示，今年上半年买量市场格局已经发生巨变，买量公司减少超150家，而随着腾讯、阿里游戏等大厂进入买量市场，行业集中度正不断提升。

为了突破游戏大厂的围堵，相关上市公司在竞争策略上已发生转变。

例如，完美世界近期表示，“买量不是唯一的营销手段，我们做口碑、品牌营销可能比买量效果更好”。此外，公司还认为，游戏研发与创意依然是行业的核心。

在品牌营销上，完美世界提出“双频共振”模式，即通过流量与品牌相结合的方式实现营销增长。在流量方面，通过对目标用户的地域、年龄等画像分析和对反馈数据的二次分析，实现对目标群体的精准定位，大大降低广告成本。在品牌方面，关注玩家体验与社区维护，在研发中重视创意，以内容吸引并留住用户。另外，完美世界还加强与明星、UP主的合作，来强化营销效果。由此模式，完美世界2020年打造了爆款《新笑傲江湖》、《新神魔大陆》，通过产品迭代与内容创新，实现了《诛仙》《新武林外传》等的长线增长。

除完美世界外，多家游戏厂商也纷纷试水品牌营销，并取得不错成绩。贪玩游戏今年8月推出的《原始传奇》一改公司专注买量的传统，将更多的资金投在了品牌营销中。此次贪玩游戏请来冯小刚、大牌明星与专业的制作团队为其拍摄一镜到底的广告片，引发市场强烈反响，也让《原始传奇》一时间位于各大主流游戏排行榜前列。

另外，青瓷今年6月推出的《最强蜗牛》也凭借大力的品牌营销成为爆款。通过推出极具创意的全民挑战赛和与万合天宜、绝世高手合拍短剧，打造出IP，使得《最强蜗牛》成为2020年游戏市场的黑马。

在产品研发与创意上，根据DataEye-ADX的数据显示，2020年上半年素材投放量同比上涨超250%，其中创意素材的消耗速度加快。可以看出买量市场对创意素材的需求较大。

上海证券预测，即使资金实力不强，但在游戏研发、广告创意等方面具备自身特色的公司仍有望在买量市场、乃至整个游戏市场中保持较强的竞争力。招商证券也表示产品为王，“越精品的游戏买量成本越低”。

此外，如何应用好“买量”则是行业内公司需要解决的另一个难题，如何提升点击率、转化率及平台用户的体验感则是重中之重。

据一位业内人士介绍，影响最终转化率的因素主要为产品的类型、游戏的属性等产品内容。除此之外，在KOL中投放或为一条新路径。

根据DataEye-ADX显示，虽然《三国战纪》和《牙医也疯狂》的投放极低，但用户量和下载量均处于行业较高水平。两者的共同点是投放都选择了粉丝在百万左右的游戏KOL。据悉，KOL的内容质量相对一般素材更高且同用户的互动较强。借助KOL的粉丝效应可以提高用户对产品的信任度与关注度。此外，借助KOL的影响力可以带动平台中商业话题的传播，使推广的覆盖面更广。

责任编辑：杨亚龙