泡泡玛特的成功不止是盲盒 王宁的野心并非痴人说梦

原标题：泡泡玛特的成功不止是盲盒

来源：起朱楼宴宾客

作者：大卫翁

2019年4月，由腾讯纪录片和日本NHK联合制作的第二季《纪实72小时（中国版）》把整整一集的镜头对准了一场上海的展会。

在这集名为《上海：成人世界的童心大作战》的纪录片中，我们看到了数以千计的年轻人（以及中年人）从全国各地赶来的披星戴月，早上五六点排队时的睡眼惺忪，展馆一开门时的拔腿狂奔，还有大包小包的满载而归。

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这场展会叫做上海国际潮流玩具展（Shanghai Toy Show），它的主办方就是泡泡玛特。

泡泡玛特可以说是这段时间上市的新经济公司中争议最大的，没有之一。

不过，如果翻看这段时间网上涌现出来的各种文章，对这家公司的争议关键词几乎只有一个，那就是盲盒。

盲盒究竟是不是在利用人性的弱点？有没有打博彩的擦边球？这种商业模式到底是否具有可持续性？而当盲盒成为线上线下卖小玩意的标配时，泡泡玛特究竟还有什么优势？

其实这些讨论都默认了一个前提，那就是泡泡玛特的成功就是因为盲盒。

然而同样在做盲盒的公司还有很多，比如IP Station，52 toys，再比如同为上市公司的奥飞娱乐，可为什么一年营收能做到十几个亿的，却只有泡泡玛特呢？

更何况，在泡泡玛特之前，盲盒的雏形早就出现在扭蛋机、福袋甚至是麦当劳儿童套餐里，以及更古早的小浣熊水浒卡和奇多圈中。这一本身并不能算特别新的概念，又为何能被泡泡玛特玩出花儿来呢？

如果将自己看不懂的现象都归结为‘年轻人容易被蛊惑’，或者‘只是昙花一现的玩意’，那其实是一种不肯学习新事物的懒惰。

只要仔细研读一下泡泡玛特的招股说明书，以及创始人王宁在各种公开场合的分享，再和身边的90后95后们聊一聊，你就会发现：

说Molly和Pucky是新世纪的‘小浣熊干脆面’，那不过是7080后在一厢情愿的贴标签。因为就算是当年，我们也不会把干脆面里的水浒卡贴的满墙都是，可从泡泡玛特买来的盲盒，却往往占据了‘娃友’们在工位或者家里很核心的位置。

事实上，泡泡玛特的本质是在用极端商业化的方式包装一个设计的内核，而这个内核所触达到的，是新一代年轻人，或者说现在最生机勃勃的这一批消费者的内心。

说白了，盲盒这种形式只不过是泡泡玛特挖掘到的‘武器’之一，可以与它相提并论的，还有潮流玩具展，机器人商店，线上抽盒机，以及最核心的，那些没什么表情甚至没有背景故事的搪胶玩偶们。

所以，或许可以这么说——读懂了泡泡玛特，你也就读懂了下一个世代。

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对于泡泡玛特的商业模式，创始人王宁其实有过一段很完整的总结，

‘很多人认为泡泡玛特是开店的，做零售的，有些人现在会觉得我们是做玩具的，实际上我们的业务板块不只是大家看见的零售，还有艺术家的经纪、互动娱乐业务、衍生品的开发和授权，以及潮流玩具的展览。’

类似的话在泡泡玛特的招股说明书中一开头也有表述，

‘我们是中国最大且增长最大的潮流玩具公司。IP是我们业务的核心。我们建立了覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台，包括艺术家挖掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广，通过该平台我们得以激发粉丝对潮流的热情，给他们带来快乐和美好。’

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如果你认为这只是公司假大空的官话，或者是为了隐藏‘盲盒才是核心竞争力’的伎俩，那就让我们来看两个例子吧。

首先，当然是选择潮流玩具作为业务主体这件事本身。

试想一下，如果塞进盲盒的是其他商品，哪怕是现在年轻人同样热爱的毛绒玩具或者口红，会造成现在这样的狂热吗？

似乎不能。

毕竟曾经风靡一时的抓娃娃机，现在都快要凉了。

潮玩是什么？其实这个词是从海外Art toy/Design toy翻译而来的，但由于‘玩具’在汉语中通常专指给孩子玩的事物，因此潮玩这个译法造成了很多误解。

私以为，还不如翻译成‘人偶’——因为它们不仅仅是玩具，也是一个个人格。

泡泡玛特之所以选择潮玩作为其贩卖商品的载体，而且还偏爱那些之前没有知名度、也没有什么故事作为支撑的IP系列，其实并非偶然。

之前大家有一个商业常识，就是要选择自带故事的IP做衍生品。因为海外有迪士尼和漫威的成功案例，都是先有故事，后有IP，再由此延伸去做玩具或者周边。于是国内企业也大多遵循这一套路，不遗余力的从动漫、电影，甚至网文、游戏等内容资源中去挖掘IP，然后再考虑用衍生品变现。

有成功的吗？有。但有像泡泡玛特这么成功的吗？好像没有。

因为泡泡玛特恰好反其道而行之。

创始人王宁曾经不止一次以‘潮流玩具风靡背后的心理学’为题做过分享，他说：

新一代的IP，背后没有故事才会更成功。

这句话听起来很让人挠头，但细想之下却有几分道理，因为它抓住了新一代消费者几个最重要的心理——

没什么时间和耐心，却希望消费的有态度；既要得到即时满足，还要能做收藏和社交。

先说前者吧。

试想，如果在消费者面前放的是一个有故事背景的玩具，那是不是意味着必须得了解了这个故事，才有资格，或者说才有兴趣对它作出评价？

就好像没有看过火影的我，对那个绑着头巾做着手势的动漫人偶就很难产生什么感觉。

然而现代人，尤其是伴随着移动互联网成长起来的这代人，其实已经很难再有耐心去理解一个庞大的世界观和故事背景了。

我们的时间被无数的APP撕扯成了碎片，而我们居然也越来越习惯于这种碎片化的信息——刷惯了15秒的爽感短视频，你会发现用单倍速去播放一集电视剧是如此的漫长；玩惯了十分钟一盘的王者荣耀，还有多少人肯花上百个小时通关一款单机游戏呢？

因此，像泡泡玛特的摇钱树之一Molly这种本身没有故事、只有场景的形象，反而大幅降低了理解它所需要的时间门槛——

只要一眼，最多三十秒，你就会知道自己喜不喜欢它。

这是一种多么‘节省时间’的喜爱啊。

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但其实，光节省时间也不行，选择将这样的IP依附在盲盒大小的搪胶玩偶之上，才真的是一个很天才的想法——因为它兼顾了艺术感和工业性，从而化身成了一种有态度的消费品。

王宁在分享中说道，

‘这个时代的艺术需求和艺术供给发生了很大的改变……就像以前我们唱民歌，后来年轻人唱Rap，一大批艺术家开始用玩具表达艺术……’

‘……感性消费更重要的是物与人之间的情感链接，而非实用性。就好像如果今天你买到一个Molly，它的头部拔下来是一个U盘的话，就不会有很多人买它了……’

你可以争论Molly这样一个小玩偶算不算艺术品，但你不可否认的是，既然它对于相当一批年轻人来说，已经具备十足的观赏和收藏价值了，

再进一步说，盲盒大小的搪胶玩偶厉害就厉害在，这是可以在工业流水线上被生产出来的‘艺术品’。

因为盲盒的大小一致，生产标准和包装标准都可以足够统一，就像泡泡玛特的招股说明书中披露的那样，

‘……在设计师绘制草图后，泡泡玛特的设计部门会进一步完成3D设计、色彩细化、材质选择等细节设计，再由合作工厂实现规模化量产，并针对不同工厂的生产能力、特点和产能情况，分配对接不同工艺或是设计师的产品。

目前，一个形象从草图到上市的周期被控制到5到8个月，供应链整合也将成为泡泡玛继续强化的业务重点……’

本来艺术品之所以是艺术品，是因为他很难被量产，而把握住了艺术品和工业品之间的微妙平衡，这一点泡泡玛特已经做到了和乐高同样的高度。

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至于即时满足、收藏欲和社交属性，其实也不是什么特别新的消费者心理，但分寸同样被泡泡玛特拿捏的死死的。

即时的满足感很好理解，盲盒的未知性和拆开瞬间的刺激会给人带来精神上的极大愉悦，这是直接买一个橱窗里的手办无法带来的。

王宁用过一个很形象的比喻，

‘如果只是吃饱了一顿饭，不会带来满足感。但是有一个项目可以把你发射到太空舱里面吃一顿牛排，就会有满足感。’

他由此得出结论，

‘精神类的东西才会带来真正的满足感。任何人，不管是穷人还是富人，做精神类的消费的时候，所有人都会变得无比的慷慨。’

其实这个结论如果放在四十年前的中国，还会被批判的体无完肤，因为那时候大家才刚刚可以吃饱饭。但在大城市的物质生活已经可以媲美发达国家的今天，这确实就是典型的年轻消费者心理了。

‘盲盒是一种精神寄托。我曾经花费大半个月的生活费从黄牛手中买了一个日本原版的盲盒，虽然不得不省吃俭用，但是很开心。大概和一些人买奢侈品是一样的感受吧。’

——一位95后手办收藏者

至于收藏欲，其实我一直认为，与其将潮玩比做‘小浣熊水浒卡’，还不如比做‘新时代的邮票’更为贴切些。

这其实就是一场由年轻人发起的收藏运动。

过去只会在发烧友家中看到的一柜子的手办，如今因为潮玩有着更能被大众所接受的价格和更多元的形象，从而进入了更多人的橱柜之中。

当然，邮票之所以会成为收藏品，是因为不同的邮票有着不同的价值，而且很容易变现。而潮玩的厉害之处，也在于从一开始就搭建了一套成熟的二手交易市场。

王宁对此毫不掩饰，非常自豪的说，

‘我们这一类产品是消费品里面少有的，第一，像茅台一样卖出去还能涨价的，第二，卖出去以后可以产生C to C之间的社交关系的。如果你抽到我喜欢的，我抽到你喜欢的，就开始交换，就产生了社交需求。这带来了传播和影响力，比我们想象的都快。’

因此，一个深谙当代消费者心理的、大众化的、快餐式的工业艺术收藏品，这其实才是泡泡玛特旗下这些潮玩真正应该被赋予的定义。

至于盲盒这种销售模式，只不过是又一个它深度理解现代消费者心理的佐证罢了。

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不过，如果就这样而已的话，其实只能说泡泡玛特是一家运气不错的公司——它抓住了年轻人的风口，踩准了新一代消费者的市场。

然而，仅仅是这样而已吗？

让我们回到文章开头所提到的潮流玩具展。

很难想象，在展会经济如此发达的中国，在同为二次元的上海国际动漫游戏博览会已经办到第十年的现在，在泡泡玛特举办潮玩展之前，类似的展览在国内是不存在的。

那么，泡泡玛特又是怎么办这个展的呢？

在36氪前段时间那篇广为流传的文章里有一段场景描述，

2017年9月8日，北京国家会议中心的展厅里被堵的水泄不通。在这里，泡泡玛特举办了第一届‘国际潮流玩具展’。

‘疯了！’所有投资人都如此形容道。当时门口的队伍‘长几百米’，黄牛票被炒到了‘不可思议的程度’，甚至一度因为人数过多差点被警告取消。第二次在上海举办时，屠铮一开始没搞清状况，到了现场后大声地问王宁，‘我们的展位在哪里！’王宁也大声地答道，‘这里都是我们的展位！’

为什么泡泡玛特第一次办展就能如此成功？其实这段描述里的最后一句暗藏玄机——

不光是因为泡泡玛特敏锐的捕捉到了这一个展会空白，更关键的是他们在用‘一种完全颠覆的方式去办展览’。

一般展览是怎么办的？去过展会的人都知道，主办方会将整个展厅切成一个一个单元，再租给一家一家机构。整个展览可能会是一个行业或者一个主题，但内部的风格千变万化，极其不统一。而且参会者和主办方不会有太多的交互，大家只是临时的房东租客关系而已。

而泡泡玛特的展会采取的是集体收银、集体管理、集体采购，所有来的艺术家、IP供应商都要与泡泡玛特对接，所有消费者行为也经过泡泡玛特来完成。

这样做有什么好处呢？

第一， 整个展会可以有一种非常好的统一感。现在的年轻人最讲求的是整个场子不要有短板和违和感，在这一点上，潮流玩具展就可以做到很好。

第二， 整个展会能将原来分散在各个角落的潮玩设计师和玩家聚拢在了一起，而泡泡玛特也可以由此树立自己的潮玩旗帜。对于这些特立独行的设计师来说，因为大家是在一个次元里对话，他们就会相信泡泡玛特是懂他们的设计的，因此更加愿意和它合作，从而让泡泡玛特在上游IP的获取上实现了平台化。

某种意义上来说，泡泡玛特通过每年两次的潮流玩具展创造了一个线下的B站——小众的市场，封闭的圈子，完美的认同感。

这样一来，王宁曾经说过的下面这段话就很好理解了，

‘乐高的伟大之处在于，它不只是卖玩具，在我眼中，它就像科技公司一样，它诞生了一个系统，诞生了一门语言，然后所有的IP，跟它合作得用它的语言再写一遍。这是最有价值的一点。’

对于泡泡玛特来说，其实也是在向这个方向努力的。标准的玩法、标准的尺寸、标准的语言，甚至开始产生专业词汇，比如摇盒、端箱、隐藏。再通过潮玩展和线上社区形成一套自己的系统，就完成了一个生态闭环的创设。

这其实是一个很可怕的野心。

因为就像乐高拥有一个独一无二的品类一样，泡泡玛特不是想要成为这个品类的领军者，而是想要成为这个品类本身。

目前来看，从上游IP的平台化，到线上线下的粉丝和品牌运营，再到下游销售渠道的推陈出新，泡泡玛特确实引领了这个行业的标准设定、玩法迭代和未来变革。

他的野心，并非痴人说梦。

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很多人认为是梦话的，还有王宁说过的，十年后他想成为迪士尼。

中国不缺想成为迪士尼的玩具厂商，至少在资本市场上，很多公司都曾经打出过这一旗号。

那么迪士尼当年到底是怎么成功的呢？

迪士尼创办的初期，动画正在从一个小众的娱乐品种走向大众。在动画片只是作为八分钟的配角、所有人都认为没人愿意花80分钟去看一部动画片的时候，华特打破陈规，打造了一部为动画领域翻开了崭新篇章的《白雪公主和七个小矮人》。

就如同80、90后的成长，让中国曾经的亚文化开始成为主流文化。从二次元到网游，从说唱到潮玩，皆是如此。

迪士尼深谙上世纪20年代美国金融危机时大众在沮丧时需要快乐的心理，以制造快乐为宗旨，让心情郁闷的美国人只用花10美分，就能够在电影院里面享受很长时间的娱乐服务。

如今的泡泡玛特，让学业和职场压力山大的中国年轻人，只用花几十块钱，就能得到一次多巴胺的分泌，还能获得一个看起来很酷的潮玩。

迪士尼抓住了有声片、彩色片、电影媒介乃至后来主题公园的崛起机会，就如同泡泡玛特利用盲盒、机器人商店、线上抽盒机乃至潮玩展这些新渠道来吸引当下的年轻人。

在我看来，每个时代会有每个时代的‘迪士尼’。如果有一天中国真的能诞生自己的‘迪士尼’，那绝不会是追随现在迪士尼模式的徒弟。

正相反，像泡泡玛特这样走上完全不同之路，却同样以‘带给粉丝快乐和美好’作为宗旨的文娱新生代，反而更有可能，不是吗？

编辑/Jeffy

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