加速付费模式、起步新业态，在线音乐平台新的发展之路

前不久，“虾米音乐将关闭”的消息在网络上迅速发酵。在线音乐免费获取的时期里，虾米凭借良好的社交和小众曲库优势独树一帜。而在知识产权越发重要的时代，版权贫乏虾米逐渐走向消亡。虾米倒下之后，那些获得版权优势的在线音乐平台，是否就能顺利发展？

版权之争

虾米的消亡并不是偶然。在虾米发展早期，曲库基本是靠用户上传资源搭建。因此，虾米亦有号称自己拥有全网最齐的小众曲库，但要把音乐平台做成一门生意，不能光靠少数人，还是要靠普罗大众。

对于在线音乐平台来说，想要增加用户数量、留住用户，平台就要购入大量的音乐版权。早在2014年，腾讯已经在在线音乐业内掀起了长达三年的音乐版权大战。

2015年，国家版权总局颁布最强版权令，要求7月底前各大音乐平台必须下架没有版权的音乐，极大地促进了线上音乐“正版化”的完成。被阿里忽略的虾米，没有足够的资金来打这场版权硬仗，也很难吸引新用户的加入。逐步变灰的歌单，也流失了一大批早期用户。

版权之争是虾米坠落的开始，我国内数字音乐行业洗牌的节点。5年来，阿里系的在线音乐产品逐渐失势。而靠着版权集聚和用户，数字音乐市场从当初的八大平台变成了腾讯和网易云两家独大的寡头市场。

2018年，腾讯音乐更是在美股上市，一时间风头无两。而那些和虾米一样无法版权变现的在线音乐平台，都消亡在了时代恰好到来的节点上。

艰难前行的音乐付费

尽管此前数字音乐已经在中国发展多年，但由于缺乏音乐版权保护，用户习惯了免费获取在线音乐的模式，在线音乐平台也并未建立起用户对于收听、下载音乐的付费机制，多年来在线音乐积累的巨大用户流量一直等待着变现的机会。

政策对音乐版权的保护为线上音乐平台变现带来了契机。在版权大战之后，各大线上音乐平台纷纷推出了“付费墙”策略，将版权歌曲加入付费曲库，拉开免费和付费的用户体验，加速音乐付费转化的尝试。

各大音乐平台之间的版权壁垒也改变了用户的消费需求。据艾媒咨询数据显示，2020年，超六成的在线音乐用户愿意为更优质的内容付费。

过去，各大线上音乐平台的内容大同小异，用户自然无需为一首歌而付费。但自从线上音乐版权的使用门槛提高，消费者的意识也发生了一些改变——想要获得更好的音乐体验，必须付费了。

平台购买了版权，用户愿意付费，线上音乐的春天就到了？未必。像腾讯音乐这样拥有最多版权的线上音乐平台，用户付费率也并不高。而全球流媒体音乐龙头Spotify，用户付费率已经超过了40%。在线上音乐平台还需依赖广告变现的今天，平台发展仍然要受限于较低的付费率。

迟迟提不上去的付费率，也让线上音乐平台做出一些不合时宜的尝试。2020年5月，QQ音乐在用户播放歌曲时插播语音广告，曾引起巨大争议。

事实上，QQ音乐的做法，是国外音乐平台是非常成熟的变现模式，但这种模式还未能被国内用户所接受。为音乐付费，依然是国内在线音乐发展的痛点。要提升用户付费意识、刺激用户付费需求，还需要平台投入更多运营。

音乐产业链各环节利益分布不均，同样困扰着付费音乐的前行。在线音乐产业链中，处于链条上游的音乐创作人、演唱者等内容提供商往往缺乏话语权。音乐版权带来的收益，大部分落到在线音乐平台手中。

短期来看，或许在线音乐平台能够获得好处。但从长期来看，内容提供者无法依据歌曲的试听、下载数量获得相应的酬劳，也很难激励其创作出更优秀的作品来反哺在线音乐平台，在线音乐付费模式也难以实现健康的循环。

新业态的起步

除了付费模式难以大面积推广以外，在线音乐平台发展还面临着另一个尴尬的事实：短视频平台上产生了很多爆款神曲，但这些神曲又留在了短视频平台上，成为人们创作短视频的素材，对神曲形成进一步的传播。

更重要的是，短视频平台比在线音乐平台更直观地为创作者带来收入，获得粉丝对其的打赏。创作者有了一定的名气，短视频平台会给予其更多流量倾斜，创作者也可以在短视频平台上直接直播带货，或者以此名气参加其他线下的商演活动，名利双收。

当两者形成了良好的循环，创作者也自然愿意在平台上留下更优秀的作品，无形中进一步挤压了在线音乐平台的发展。

过去在线音乐平台有着决定流行文化的影响力，带火任何一首他们想要带火的歌曲。随着短视频平台的兴起，听音乐和使用音乐逐渐混为一体，在线音乐平台以往的影响力正在慢慢消退。

在线音乐平台也意识到这个问题。向视频平台靠拢，逐步摆脱纯播放器的形象，或许是面对短视频冲击之下在线音乐平台的最优解。

不少人也发现，在线音乐平台把直播功能放在了更显眼的位置。疫情以来，云LIVE、线上K歌等新业态也逐渐出现于音乐平台里，在线音乐平台的内容生态显然更多元了。

据艾媒咨询数据显示，超半数的受访用户体验过线上K歌产品服务，近七成受访用户满意云LIVE带来的观感体验。随着5G技术的推广应用，科技力量将助推在线音乐平台持续拓展音乐场景，提升产品服务质量，为克服行业痛点带来解决的新思路。

虾米离场点醒了在线音乐的残酷现实：竞争始于版权，但也不止于版权。拓展社交、演艺等泛娱乐内容，利用科技发展深挖音乐的价值，或许才是在线音乐平台更好的出路。（文/丁喆 陈矿然）

责任编辑：王婷