五粮液董事长营销工作报告:坚定不移拓展团购 深化数字化转型

【国君食品】五粮液股份公司董事长营销工作报告速记

2020年全年生产经营预期目标，实现了五个稳步增长和六个持续提升。

五个稳步增长：

1）产品价格稳步增长，五粮液市场价格站稳一千元，产品价格与品牌价值错位的现象得到了缓解，初步走出独立的市场价格行情。

2）渠道利润稳步增长，五粮液市场价值持续稳定提升。第八代五粮液单瓶渠道利润从年初不到二十元增加到一百元，运营商盈利水平提升，市场信心提振。

3）经营业绩稳步增长，前三季度公司收入和净利润均保持两位数以上的增长。

4）品牌价值稳步增长，在世界品牌实验室发布了2020年中国的品牌价值榜上，五粮液第19位，2837.46亿元，品牌价值增幅位列行业第一。

5）公司市值稳步增长。

六项能力得到持续提升：

1）市场应变率得到了持续提升，疫情结合京东、顺丰等推进无接触式物流到店到家服务。解决疫情形势下五粮液市场供需问题，制定两管控一加快、三损三补，基于市场大数据分析动态解决市场营销问题。

2）品质支撑力持续提升，重大项目建设进展顺利。30万吨陶坛陈酿酒库一期8万吨正式投产，酿酒专用粮工艺仓及磨粉自动化改造项目、成品酒包装及智能仓储配送项目基本完成主体工程。

3）品牌影响力得到持续的提升，顺利启动列入国家科技部、国家文物局“指南针计划考古类项目，八大老酒法发现重大考古关注成果，打造了上新了故宫、紫禁城等重点项目。

4）产品竞争力持续提升，持续深化供给侧结构性改革。经典五粮液正式上市，上海、成都、广州五粮液经典之夜活动成功举办，高端文化酒、纪念酒、开发进展顺利，与新浪共同推进数字酒证平台，推动提升核心产品金融属性。系列酒主尖、五粮醇、五粮特曲三大单品新产品推出，同时坚持瘦身战略，今年共清理清退12品牌577款产品。

5）渠道管控力持续提升，营销数字化转型项目基本建成，营销全过程实现可视化，持续优化传统渠道，坚决清理60余家五粮液品牌投机性客户、千百个低端质量终端。系列酒打造基地市场和样本市场，推进核心终端八千个。

6）营销服务力持续提升，专门组建团购部为专业化开展团购工作提供了组织保障，21个营销战区与运营商共同走进大型、特大型企业超过1000家，世界500强中国企业覆盖率进一步提升。帮助运营商和终端实现高质量动销，正式上线五粮液云台开启云商服务。

营销工作短板与不足：

1）产品结构、渠道结构、区域结构还需要持续优化，头等产品的开发市场导入进展缓慢，部分商家深度分销能力和拓展能力还比较弱，高级市场和重点市场建设相对滞后。

2）系列接产品市场竞争力还需提升，系列酒缺乏三十亿五十以上的超大单品，缺乏核心根据地市场和重点市场。

3）少数运营商和营销人员还不适应数字化、精细化营销的要求，商家意识不强，执行速度慢，对商家的服务水平还不高，对消费意见领袖、核心圈层的服务水平还有待提升。

2021年营销工作目标及方针：继续坚持稳中求进的工作总基调，保持战略定力，以满足消费升级的需求目标，以供应的优先改革为引领，全年继续保持行业平均相近水平的发展速度，保持传统渠道投放总体不增量，保持五粮液场价格持续稳定提升的趋势不减缓。

2021年营销工作的重点工作：

1）丰富品牌文化价值表达方式，更加系统的讲好五粮液品牌文化故事，弘扬五粮液差异点、优势点和稀缺性，深度挖掘五粮液千年历史文化价值。

2）构建五粮液营销服务体系，构建五粮液市场发展新格局。经典五粮液是公司引导的战略大单品，是公司实现高质量市场份额提升的重心所在，也是新一轮价格提升的关键所在。构建经典五粮液营销体系是十四五期间重要战略举措，成立经典五粮液市场营销专项工作组，按照分类分级逐步改革的思路，优聚焦高地市场、大企业、文化圈、金融圈等高端消费圈层，同时省会、直辖市重点城市进行补充布局，精准构建渠道网络，完善经典五粮液产品线。

3）大力打造高级市场和重点市场，全国市场引领和份额的提升，北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、郑州、南京八大高级市场，积极打造区域重点市场。明年在传统渠道总体不增量的情况下，五粮液投放要进一步向高级市场、重点市场倾斜，在营销资源予以重点支持。

4）继续坚定不移拓展团购，持续培育巩固意见领袖和消费圈层，将团购作为实现高质量市场份额的重要抓手，构建规模化、标准化、特色化团购体系，协同运营商一起开发企业级团购，提高世界五百强、中国五百强、行业一百强企业的覆盖面。

5）充分发挥经销商联谊会作用，加大构建市场共同体，加快建立健全联谊会规划运营的制度和激励机制，继续支持各省经销商联谊会。

6）深化数字化转型，进一步优化营销组织，提高营销数字化管理能力，坚定不移实施数字化转型。

责任编辑：陈悠然 SF104