高颜值小电器要“起飞”？中欧基金郭睿深度拆解行业投资机遇

近期，高品质、高颜值的小电器爆款不断，小电器行业的投资机遇也受到越来越多投资者的关注。在小电器行业风口备受关注之际，中欧基金基金经理郭睿与天风证券家电首席分析师蔡文娟来到新浪直播间，围绕小电器的投资新机会这一主题进行了分享，探讨了小电器行业的发展脉络，解析小电器行业跨年投资的新机遇。

郭睿认为，疫情催化了小电器的发展，未来该行业的行情依然值得期待。具体来说，小电器行业的“走红”受益于两方面的因素：一方面是疫情的催化，为小家电的加速推广提供各类一个场景，让消费者更快速地接受；另一方面，在2018、2019年两年的时间里，一些品牌的销售数据逐步提升，产品的迭代提供了基础。所以，即使疫情过去之后，小电器行业的发展也依旧值得看好。

在小电器赛道中如何筛选出优质个股？郭睿认为，优质的公司往往能够解决消费者的痛点，而一家公司是否具有解决消费者痛点的能力，一是看它的组织架构是否先进，二是看管理层的思想是否具有前瞻性，能够在时代中不断迭代、不断创新。然而，要注意的是，一些企业在创新的过程中，出现成本过高、增收不增利的情况，对于此类企业的投资需要特别谨慎，而对于“能够解决消费者痛点”的好公司，则可以考虑在合适的价格买入并长期持有。

如下为本次直播的精华摘要：

郭睿：对于小电器行业的研究和关注，其实我们在2018年已经开始了。为什么今年对这个热度突然提得很高。包括我自己很大的精力放在这块。一方面确实是疫情是催化剂，疫情催化的是让大家更快速地接受了这样一个产品，因为有这样一个场景给到大家，加速了它的推广的速度。

另外，就是我们经过2018、2019年两年的时间，一些品牌逐步的销售的数据销售的情况，产品逐步的迭代，给了大家更好的基础的信心。

我们做消费品的研究，不能仅凭自己的喜好。而是数据证明之后，刚好是完美的契合和叠加，其实疫情过去之后，这个行业的发展也依旧我还比较看好。

蔡雯娟：我认为我们在看公司的时候，观点来自于自己的直觉，后面的支持还是来自于数据才能做一个结论，一步步把现在的网红产品推出来。

郭睿：对我来说，我看企业首先看两个东西。一个是企业有没有制造一些好的产品的能力。另外一个很重要的就是你要解决掉消费者的痛点，不能说这个产品我闭门造车，我觉得很好就星。造出来大家不喜欢或者很多人没那么感兴趣也没用。一定是一个互相结合的过程，要抓住消费者的痛点。其实，对我们来讲，最难的，往往是在于你去找别人的痛点。最近小电器里面，很多公司都在讲创新，有没有一些相关的比如说一些公司的方法方式可以跟我们做交流，我们看看哪些公司的创新相对来说值得关注？

蔡雯娟：我这边看到的，这种创新，我们会觉得创新的感觉是有种灵感的乍现，太多的公司说我做这样的产品是为了解决他们的痛点。更多的企业在交流的时候发现，他们秉承的原则，非常神奇。他说消费者要的不是一个电钻，他要的是墙上一个洞。你怎么理解这句话？

郭睿：我不知道是不是理解和他一样的。这个东西就是说我们很多的消费者，我们去买消费品，我们最终其实不是基于这个产品我们想要怎么样。而是基于这个产品达成什么样的目的。企业的研发人员和设计人员，他们要想的是，最后消费者应用的场景在哪里，这个场景里面需要哪些痛点需要解决。然后倒推到你的产品的功能上。

蔡雯娟：我们所有看到的产品，其实叠加了新的技术也好，新的原材料，材料学也不断的发展。所有的产品我们都可以重新做一遍。这是我看到小家电很好发展的方向。你怎么看小家电赛道往后面去发展，你觉得哪些可能是影响它的发展发展，或者这个市场后面你到底是怎么看的？

郭睿：其实我们现在的创新是日新月异，我们国家也在积极提倡创新。我们能够看到，目前看到具体小家电来讲，很多消费品背后都是相通的，我们看到四类的大的方向。

一个是刚刚讲到原材料的，所谓的材料的创新，就用更好的材料更多性能的材料，更多凸显在材料上，比如说前面看到了珐琅的焖锅等等，这些很高端的材质在做。这是一类。另一类是我不断的扩产品SKU就是产品的颜色和种类。还有一种是，走了截然相反的路线，我走极简的路线，突出我的极致的性价比。我在满足基础功能的基础上，把价格做到最优。这也是一种创新。

最后就是解决了消费者的痛点，我的材料上也有稍微的创新，但不是我的主打的特色，我的外观上做得让大家更喜欢，跟随时代的潮流在做，是跟随者的角度。但是创新和主打点，在于我们要墙上的洞，要什么样的洞，或者是怎样更好的把洞打出来，不损坏墙面的前提下，把它打出来。我觉得这是以上各个消费品行业都有类似的创新和不同的公司在做。

我认为什么是优质的消费公司呢？一定是能够解决消费者痛点，这就要定义我们的痛点到底怎么样。

我之前调研有这样的印象，我之前跟另外一家公司聊的时候，他们跟我们讲，他们储备了大量的就可能是当前看似无用的技术。就是有的是一些客户提出来，有些是他们自己研发人员研发当中，突然灵光一现或者是附带的副产品。大量的技术，他们发现未来某个时间上点，可能品牌里面哪几个技术用得上，和其他技术的结合，或者整个消费习惯的变迁，会有很多的使用场景会赋予他们。他们就大量的储备。而且这些公司对研发的投入，基本上是我不以投入产出比做导向。很多公司做研发，都得有一个你要给我效果。

蔡雯娟：注重当下。

郭睿：对，我不能老板白白每年给你投成千上万的费用，我都什么没做出来，或者做出来看似无用的东西。这家企业不注重当期的投入产出比，一定要看我们的长期的产品在整个行业里的竞争力是多强。这就是储备的问题。如果你没有那么多的储备，怎么能够保证在任何时候你的产品力都具备强的竞争的优势。

蔡雯娟：我也很好奇，作为基金经理看到现象抓到背后的本质，这个有点考验你。这个后面的本质您觉得是什么？有些公司永远是在做创新，有些公司永远是追着创新在做模仿，您怎么看这件事情？

郭睿：我们很多人把这一轮的所谓网红的爆款归结为渠道的进步，因为有这样的渠道，你这样的品牌才有这样的机会做大做强。我觉得这个东西不能这样来看，就是一个品牌的快速发展，一定是离不开渠道的力量和支持。尤其这几年，第三方社会资源的渠道，快速在进步。我一直强调的是核心的东西，一定是你的产品，到底怎么样。

就是不像以前，以前可能说谁的哪个品牌的渠道做得好，信息不对称，消费者你只有买到我的东西，或者你只知道我的东西，没有好坏之分，对我来讲我就是你的唯一。现在信息流通越来越多，产品越来越多。手机端看信息的浏览速度非常非常快。这样时候，大家会对本身产品的属性和产品的性能进一步的放大。好的产品可能大家会疯狂地追捧它。

蔡雯娟：这就是所谓的爆款。

郭睿：对，所谓的爆款，而是前提是你怎样好，而不是如何追捧你。我觉得核心点在于我们怎么样这个产品做得更好。

我看了很多企业，我一直强调一句话，我不相信一家企业在以前传统的，或者是过去的渠道的背景下做不起来。那突然给了一个新的渠道，它就能够做起来。我相信它一定做不起来。

为什么现在有很多的网红品牌、淘品牌，它们能够起来。是因为它们本身产品的特性，更加契合目前渠道的属性。同时他们的产品又特别好，它们比传统的产品比较好的那些企业来说他们跟新的渠道的契合度和敏感度做得更高。他们是时间点的问题，而不是最终的结果的问题。

蔡雯娟：我也很同意。渠道大家都能看到，对普通消费者理解的渠道，最直接就是手机上那几个大APP。基本上逃不过这几个APP。其实你只要想得出关键字都能买到。而且有很多的七天无理由。七天无理由会有一个问题，你买回来产品不好的话，你可能会退货，其实退货对厂商来讲，成本也挺高。来回的物流费用，也会降低消费者对产品的口碑，你退了一次货，不会再买这个品牌了，你会觉得这个品牌特别糟糕。就像你刚刚满怀期待打开箱子以后，看到这个满怀期待德新杯满足了，你就会觉得这个产品非常好。如果你开箱是失望，那么这个品牌就被你拉黑了。

这就是你的产品力如何做出来，如何把这个产品力突出就是很关键。我相信每个公司做这个产品的时候也是比较难的。它有一定的方法论。就跟我们刚刚说的事情，我不知道你怎么看，我一直认为公司的组织架构对推这个产品实现，非常重要的。你怎么看这个问题呢？

郭睿： 我们看了很多的公司，我们发现，组织架构，或者是它的激励制度，尤其是组织架构是这些企业进一步创新的拦路虎。一些企业在传统上是很大的企业，在某些方面相对比较强，这些企业，按理说消费企业也有强的规模优势，我规模足够大，做相似或者是相邻品类的延伸，比较有优势做这个事，因为我有钱我有资源，我很多渠道都是共通的，但我们发现很多企业做不了或者做不好。

蔡雯娟：为什么？

郭睿：我们调研发现，以前的企业，可能是一种垂直式的组织架构，他们从上游的采购到产品的制造研发，然后再到销售市场，这么一条线下来，不同产品不同的线，很垂直的架构。但现在很多创新做的好的企业，矩阵式的架构。每个环节间是相互打通，都是平行独立的企业相互之间可以契合。这样的好处就是对于传统的垂直的组织架构你要创新的时候，你要另辟一条组织架构出来，就是你的枝干再辟一条，辟一条投入多少资源，给多少的激励，给什么样的考核目标，因为新的东西，对整个公司贡献比较小。但新的东西是烧钱的，是花钱的部分。这个时候你要看看，传统的业务能不能给我点钱。传统业务愿意不愿意，做下来以后我的利益是不是受影响，就是非常割裂的状态，你传统的业务决定矩阵怎么定。

比较新的组织架构，给我的感觉是不断的加小的单元，小的细分。单元和单元之间互相的组合，比如说产品的部门和研发的部门，和产品经理的部门，我们三者去结合。我们聊到一块儿，都认为这个产品能做好，一起去做。做完之后，按照公司激励方案和分配的方案去这块蛋糕，这是我目前感觉到可能比较有竞争优势的，比较先进的组织架构。它可能是不同的时代，会有不同适应它的一个组织架构的情况。

蔡雯娟：这个东西其实挺难。尤其是挑到理解公司的组织架构，里面的KPI考核，每个公司到底谁说了算，下面的人说了算到什么样的程度。这都是非常细致化研究的一个东西。你觉得哪些行业能够适用这种组织架构呢？

郭睿：我以前也说某些行业适用一些东西，有些行业不适用。后来我们接触很多公司，尤其很多公司处于经历转型的一个时间窗口上，就是以前是传统的企业或者本身体量比较大的，要做。核心点两点，行业没关系，两点。看这个企业第一个是有没有这个思想。

第二个是资源。就是我们不能说，我们去依靠资本市场不断的去融钱融资，钱生钱。肯定是要靠企业自身的现金流的积累和储蓄的。很多企业，新兴的创新的小的企业，反而做不了很好，他也知道组织架构很重要，我要做到新的组织架构，但没有钱给激励或者没有钱养很多人，因为创新、研发需要很多的资源，去堆砌的。这个时候，你没有那样的资金或者烧一半，发现资金链断了，企业就破产了。你的资源和你的思想，这两点决定了你的企业能不能实现创新和发展。

我觉得反而跟行业的关系，其实不是特别大。在每个行业里面，其实我们现在都看到了一些企业，不管是新的企业，还是老的企业，具备这两点的，可能都有快速发展的一个机会。

蔡雯娟：在潮流行业中如何抓住Alpha。这也是我可以作为基民的代表，基民们很关心的事情。你怎么看？

郭睿：一个是我们讲的，消费，消费一定是落在产品或者是落在服务上的，一定是输出的。我们有一句话，优质的公司往往能够解决消费者的痛点。

我相信一个细分行业的发展趋势，也一定是往这个趋势走的。如果这个行业你解决不了未来的痛点，整个行业会被淘汰掉。但目前历史上，我们所有看下来的东西，没有被行业被淘汰的。只有公司被淘汰的。只有说很多的企业，很悲情的高管说，我们输给了时代，我们赢了对手。这其实不对的，你自己被时代淘汰掉了。所以要看这个公司具备不具备解决痛点的能力。这个能力是指你现有的东西，你现有的实力组织架构等等，这些东西你具备不具备。这是第一个。

第二个我们看思想和你的执行，高管有没有求变的思想，我们看到很多的企业家，创一代，创业的时候是非常拼的，事必躬亲做的。有一定的成就之后，躺在功劳簿上，就慢慢地会脱节，这个企业的战略一定要前瞻，不断的迭代，不断的延续。

另外消费品刚刚说了很多的创新，不断在创新，创新必然有试错，怎么控制试错的成本，因为我相信一句话，消费品的公司投资，长期来看，它的投入回报率一定跟这个公司利润增长的速度是正相关，不是1：1。不是说你利润增长20%，股票涨20%。不是这个概念。那它一定是正相关的。拉长来看。

这个时候很多公司是增速不增利，创新出了很多商品，能卖得出去，成本巨高，有研发成本高，组织内部融合的费用高等等各种各样的原因。这两点我们要坚决规避掉。从这样筛选出来之后，我们基本上筛选出来，我们认可好的公司。这样的话，我们就找数据，你的数据是不是验证的。估值其他的情况是不是合理、合适。我们选合适的时候去把它买进来。基本这就是我挑公司的方法。

蔡雯娟：这样看起来挑Alpha的难度还挺大的，郭睿还有一套自己很强的方法论。我知道你最近开始发新的基金了，能不能小小透露一下，你们布局未来大的行业的思路。这是可以谈的吧？

郭睿：我借着这个机会向关心我的基民们汇报一下。后面会发一款中欧悦享生活的基金，这个基金首先，我不会做成全基，很多人说郭睿你做了消费基金，一路看消费，会不会想扩扩能力圈。未来一定是强强联合，把自己最强的做到极致。这个产品，我会把它依旧是定位核心的部分，依旧是大消费，做核心。

除此以外我做一些行业的衍生。我们知道消费我们前面买了很多产品和渠道。服务业，尤其是未来服务业的发展越来越快。服务业也会有很多好的公司。

具体我们服务业分了三个方向。都是跟消费的分析和投资逻辑，是延伸出去的，比较一致的。一个是医疗健康相关的服务，不是医药的创新，不是医药。是服务。我是偏服务业的，比如说我们的体检，比如说我们的近视等等服务业。

第二个是有一些很多人都关注到物业服务。我们现在很多人对小区居住的环境，物业包括商用的物业，大家很多以前物业的意见特别大，客诉率特别高，这也是非常好的新兴的行业。而且里面有很多好的公司，其实具备了雏形。

第三个就是我们刚刚讲过我们现在是数据化的时代，是互联网的时代，数据和互联网的时代，一定有数据和信息的服务，以及信息安全的服务。这都跟我们消费者密切相关的。所以我们这个基金叫悦享生活，我要买好的商品，同时又好的服务，服务我们的消费者，这样才是悦享生活。中欧悦享生活这只基金在建行有售。建设银行在全国有一万三千个网点，网银以及他们的手机银行客户端都可以买到这只基金。同时建行有非常庞大的基金理财的顾问，有几万人的这种团队，大家如果在购买基金的过程中，有任何的疑问也可以积极地找渠道这些专业的人去做一个咨询和沟通。

责任编辑：石秀珍 SF183