餐饮人渡劫实录：从“团灭”到“重启”

文 |《财经》新媒体 欧阳叶萍

“餐饮业之所以绵延千年不绝，而且进化不断，成为世界上最强韧的行业，恰恰是因为每个餐馆都是脆弱的，每分钟都有餐馆关门破产。”

这句话源自塔勒布的《反脆弱》一书。听起来像一个悖论，但把这句话嵌进2020年的大背景，却是我们共同见证的现实图景。

疫情下的餐饮业，既脆弱，又强韧。阵痛与新生，转型和自救都是常态。

2020年，是餐饮市场风声鹤唳的一年，多少老字号折戟沉沙，多少头部玩家艰难行走。

我们看到了，狗不理包子经历“差评报警”事件后一蹶不振；年营收50多亿元的餐饮巨头，其创始人只能无奈向媒体感叹“现金流将撑不过3个月”。

2020年，也是餐饮人创新谋变的一年。不管是顶着历史光环的老字号，还是有资本加持的后起之秀，都正在打破行业传统边界，创造新的消费场景。

我们看到了，老字号全聚德在门口摆起了“菜摊”；紫光园逆势新开79家外卖小吃档口，探寻新的增长点；眉州东坡24小时内在超市连开4家门店，出售半成品；有25年历史的永和大王，走进了李佳琦的直播间……

所幸，餐饮业逐渐从负增长中复苏。《财经》新媒体近日采访眉州东坡、西贝、紫光园、峨眉酒家、凉皮先生等多家餐饮品牌获悉，多数门店的营业额已恢复至疫情前的七成往上。

然而疫情一天不消失，盘旋餐饮人头顶的危机感就没有解除。眉州东坡相关负责人向《财经》新媒体透露，由于疫情不稳定，这几天北京门店营业额略有下降。

回望2020年，在北京经营湘菜馆逾十年的老李对《财经》新媒体说：“我的状态就一个字，‘熬’。眼睁睁看着饭店从年初的9家变成了1家……”疫情斩断了老李的连锁餐饮梦，他现在的目标是“活着就好”。

“熬”字当头的2020年已经过去，2021年会有属于餐饮人的诗和远方吗？

告别舒适区

位于朝阳区双桥路的湘菜馆，是老李硕果仅存的门店，也是他在北京开的第一家店。显然，这家店承载了老李的某种念想。“为了保住这家店，我绞尽了脑汁，甚至卖房。”

疫情防控期间，哪怕店内从早到晚没有一个顾客，老李也坚持亮灯。“心里够苦了，店里得亮堂。”

事实上，2019年老李就倍感煎熬，“不仅堂食客流水不稳定，外卖也挣不到钱，做餐饮太难了。”

“难”的不止老李一个。老字号紫光园总经理刘政也向《财经》新媒体感慨“餐饮业越来越难做”。

3年前，有人问刘政：“餐饮业有门槛吗？”彼时餐饮正处于风口，刘政的回答是：这个行业门槛很低，几乎什么人都能做。

而今刘政有了新的答案。他认为餐饮业的从业门槛及竞争维度越来越高，经历疫情洗牌后，餐饮人要面对的困境或许更为复杂。

多位业内人士也向《财经》新媒体传递出这样一个共识：“既当厨子又当老板”，地摊式起家的时代已经过去了。进化到今天的餐饮业，已然发生了巨变——市场从供不应求变为供大于求，从业人员从厨师到职业经理人，再到跨界资深创业者。

而这场疫情，更是倒逼餐饮人集体告别舒适区，有的降价促销，有的发力外卖，有的和优势平台“共享员工”，有的研发半成品。国家统计局发布数据显示，2020年1-11月全国餐饮收入34578亿元，同比下降18.6%。

尽管疫情让餐饮业遭受重大打击，但也促使企业提升转“危”为“机”的能力。中国烹饪协会会长傅成龙向《财经》新媒体指出，一些经营正餐的企业，尤其是餐饮老字号，在经营传统菜品的风味、制作、营销上会有创新，将借助成熟的供应链和中央厨房的生产力，在餐饮食品化、零售化的道路上走得更稳。

疫情“催化”下，餐饮业零售化进程提速。中国连锁经营协会发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示，超过60%的餐饮商家将加码餐饮零售化，进军相对标品化的半成品菜领域。

《财经》新媒体了解到，眉州东坡疫情下24小时内开发线上小程序卖菜，并售卖东坡肉、梅菜扣肉、金饭碗毛血旺火锅等半成品菜；紫光园与食品加工厂合作，在微店等渠道上线多款半成菜品；西贝新开的“贾国龙功夫菜”门店内，没有厨师、厨具和摆盘，所有菜品都是速冻半成品，陈列在货柜里。

从“餐饮”到“食品”，从新零售到新消费，摆到餐饮人面前的挑战已不断加码。食品产业分析师朱丹蓬向《财经》新媒体指出，经此一“疫”，今后越来越多的从业者会将堂食、外带、外卖和零售这四者结合起来，拓宽餐厅营收渠道和消费场景，从而提高门店抗风险能力。

重仓“小而美”

“那一刻，我感觉危机来了。”2020年春节期间，刘政看到通州一家门店大厅就座率不到一半，退订电话不断。

刘政犹记得疫情暴发初期的北京，街头空空荡荡，大大小小的餐厅一片萧瑟。有同行甚至发出“团灭”的悲观感受。一个个难题向刘政涌来，门店租金怎么办，员工工资怎么办，食材堆积怎么办，下一步究竟怎么走？

当疫情进一步摧毁堂食生意，紫光园仅保留外带小吃档口，卖麻酱烧饼、炸丸子、卤味、炸货等。让刘政惊喜的是，这些占据方寸之地的小吃档口，成为紫光园抵抗疫情的“第二条增长曲线”。“通州梨园一个10平方米的档口，日营业额最高可达10万元。”

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图片来源：采访对象提供

疫情下，紫光园的门店利润、员工工资不减反增，这让刘政尝到了“小而美”经营的甜头。利用疫情洗牌期，刘政忙着签店铺，一个月内签了24家。“同一条街上，我就签了4家店。”紫光园拿下20多个超市档口摊位，进行小吃档口店的布局，还将推出清真烤全羊、清真烧烤、清真火锅等孵化品类。

刘政认为，快餐、简餐、火锅、烧烤等品类在疫情期间整体恢复快一些，把店做得“小而美”成为整个行业的一个趋势。要知道，动辄200平方米的大店投资成本高，投资回报周期也长，而特色小吃店无须太多店面租金和人工成本，可灵活布局、快速抢点，从运营成本、复制加盟等方面来说都更容易。

纵观疫情下的餐饮业，有人在恐惧，有人被迫出局，有人逆势扩张。而以海底捞、紫光园为代表的行业品牌却在危机之下快速跑马圈地，抢占优质铺面，海底捞2020年新开170多家店，紫光园新开79家店。

朱丹蓬向《财经》新媒体指出，随着疫情逐渐消退，很多头部餐企也迎来了“后疫情时代”的红利，也就是食客的“报复性消费期”。此后中国餐饮业将走向大分化，“强者恒强，弱者更弱”局面凸显。

新一轮流量抢夺战

疫情也倒逼餐饮从业者向数字化探索，社群营销率先被纳入餐饮人的“数字化自救指南”。

疫情锁城，刘政当起了500人社区订餐群的群主，建群当天他就卖出100多份手撕鸡。几乎所有员工都扑到了小吃外送业务上，就连紫光园运营负责人也开车送外卖。如今，社区订餐群已裂变到60多个。

老李也曾把拯救门店流水的希望寄托在社群运营上。他深信“丛林法则”，最终存活下来的往往不是最强大的，而是对变化能做出最快反应的物种。

堂食被禁后，老李敏锐发现外卖需求增长迅速，社群订餐可以满足居家隔离人群和上班族的“刚需”。

他很快行动起来，首先和多个社区的物业谈合作，组建了第一个400多人的社群订餐群。当时老李和妻子每天开车送餐，儿子、女儿负责社群互动。

堂食恢复后，老李也用促销优惠吸引消费者加入订餐群。他的微信好友从年初的300多人，扩张到了如今的4000多人。“就当自己再次创业了，我要把那些老顾客重新引到我的‘碗里’来。”

在老李这类个体户使出浑身解数引流时，大餐企的流量抢夺战也转移到了线上。新式茶饮喜茶、奈雪的茶入驻天猫旗舰店；老字号陶陶居2天内开通美团外卖，2周内上线自营外卖；主打堂食的西贝莜面村和眉州东坡，纷纷推出了简餐外卖服务外。美团、饿了么主导的外卖江湖也出现了“搅局者”，顺丰同城的“丰食”平台在疫情下诞生。

此外，直播等数字化工具也撬动了餐饮业实现突破性增长。“双11”薇娅和李佳琦的直播间里，网友“秒空”了172万个麦当劳汉堡，16万杯星巴克咖啡及23万份肯德基炸鸡。

餐饮业数字化建设也是商务部研究推动的事情。商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛撰文指出，对疫情期间部分行业出现订单暴增不应盲目乐观，而是应该注重平台自身数字化建设，依托数字化转型实现服务链资源的协同与共享。

越来越多从业者意识到，数字化已成为餐饮业谋发展的基础工具。数字化的好处之一，就是可量化顾客的消费行为。

凉皮先生创始人郑松伟已把“用户数字化”提上日程，他正以一种苛刻的视角审视新品研发。

基于美团、饿了么等平台数据，他会根据区域、商圈、品类、客单价、销售量等多个维度进行交叉分析，获取更多用户画像，明白自己该卖什么。

“如今，要把凉皮卖好也不是简单的事情。”郑松伟向《财经》新媒体指出，好产品要满足两个标准，一要好吃，二要好玩。新品封测期间，他一天最多要试吃5款产品，并一次次优化产品的口味、包装、展现形式及制作标准。

“餐饮数字化是一种必然，企业应加强自身数字化、精细化管理，充分利用大数据收集顾客反馈信息、分析顾客消费行为。”傅成龙如是说。

“冰川时代”终将过去

疫情硝烟渐淡，但餐饮人的世界仍交织着焦虑与彷徨。

“疫情不消失，餐饮人的危机就没有过去。”郑松伟向《财经》新媒体谈及他2020年最紧绷的时刻。5月“复苏潮”中，凉皮先生门店营业额恢复明显，郑松伟觉得公司资金压力小了，行业复苏态势也不错，于是投入数百万进行供应链建设。

“结果没多久，北京第二波疫情来了，我整个人都懵了。”他当时只好延期发放员工工资。抗过最难熬时刻，郑松伟选择继续扩张，2020年在广州，武汉、成都、重庆等城市新开约300家店。

在郑松伟看来，经济下行趋势下，餐饮业慢慢回归到理性消费，遭遇疫情的食客们习惯了捂紧钱袋子。餐饮人要调整战略，满足消费者所期待的“无痛消费”（吃喝不心疼）。

眼下，以较低的单品价格吸引消费者下单外卖，就成为众多品牌的转型之策。譬如，凉皮先生把一份凉皮的价格区间调低到10-14元，西贝推出了折扣菜品活动，海底捞开出一家平价快餐店，其中最便宜的炸酱面和番茄鸡蛋打卤面只需9.9元。

“餐饮企业将再次聚焦到餐饮本质的竞争。”朱丹蓬表示，经历疫情磨砺的餐饮企业，他们对自身的发展方向和路径，对消费者核心诉求都有了更深地认知，以便更好把握行业发展趋势。未来，无论是产品品质、场景创新、服务体系和客户黏性这块都会加强。

“懂人性才能懂生存。”这是刘政强调的经营法则。他现在把产品品质和用户评价摆在首位。譬如，每个月都会派出“品鉴员”突袭指定门店，对菜品和服务进行打分；每家门店都有专员记录服务员是否微笑服务。

一块巨石崩裂后，有人绝望，有人看到裂缝透出的光。疫情制造的“冰川时代”终将过去，餐饮业蓬勃发展的大势不会改变，在新消费飞驰的呼啸声里，餐饮人也将进入另一番光景。

责任编辑：张玫