绿城中国的焦虑：口碑下滑、权益销售仅占4成、大举拿地暗藏风险

原标题：重返前十 绿城中国焦虑依旧

来源：地产杂志

文|熊颖

2021年开年，各房企纷纷发布2020年销售业绩。

其中，绿城中国不光超额完成2500亿元的年度销售目标，还凭借2892亿元的合同销售金额重新跻身房企的销售排行榜前十。

不过，优秀的成绩单背后，绿城中国却是暗藏焦虑。

权益销售仅占4成

1月4日，绿城中国发布2020年12月未经审核营运数据。12月，绿城中国合约销售金额约为582亿元，同比增长95.96%；合约销售面积约为251万平方米，同比增长110.92%。

在此基础上，2020全年，绿城累计取得总合同销售面积约1385万平方米，总合同销售金额约2892亿元，同比增长约43%。

2020年中期业绩会上，时任绿城中国董事会主席、行政总裁的张亚东曾表示，对2500亿元的销售金额有信心百分百完成。2020年收尾，绿城中国如约兑现承诺，不光完成了销售目标的115.68%，还重返房企销售排行榜前十。

中指院数据显示，绿城中国2016年、2017年分别凭借1139亿元、1453亿元位列房企销售排行榜第9位、第10位。不过随后，其排名开始出现下滑，2018年销售额1564亿元，排名第17位；2019年销售额2018.3亿元，排名第15位。直至2020年其终于凭借2892亿元的销售额重回前十，排名第10位。

不过，重回前十的背后，其销售额却暗藏玄机。2892亿元的销售额里，有超四分之一来自代建项目。2020年绿城代建项目累计取得合同销售面积约560万平方米，合同销售金额约为745亿元。

而在权益金额方面，2020年绿城中国的权益销售金额为1194亿元，占总合同销售金额的41.29%。这一数据远远低于行业平均水平。财经评论员严跃进表示，一般情况下，房企权益金额比例在70%以上。

此外，58安居客房产研究院分院院长张波表示，权益占比过低往往意味着房企更依赖合作开发进行规模化扩张。对于房企来说，权益销售额占比过低可能会面临“增收不增利”，即表面销售良好，实际净利润增长却有限。

大举拿地暗藏风险

在2020年6月12日召开的绿城中国2020年股东大会上，张亚东强调，只有新增了足够的土地储备，才能有充足的可售货值去完成2500亿元的销售目标。不难看出，2020年绿城中国超额完成销售目标和拿地支持关系密切。

拿地是房企发展的重要一环，不光影响销售额的完成情况，还在一定程度上影响着房企的销售净利率。

绿城中国2020年股东大会上，彼时主管投拓事务的绿城执行总裁郭佳峰指出，“截至6月12号公司已确权总货值是1370亿元，加上确权途中的总共约1500亿元。销售净利率能有10%以上，土拍拿地低一些约9.5%，并购项目稍高，接近11%”。

然而，Wind数据显示，2017年—2019年，绿城中国销售净利率分别为6.34%、3.92%、6.35%，绿城中国的往年数据要远远低于郭佳峰所提及的理想销售净利率，即10%左右。

因此，也不禁让人产生疑问，2020年绿城中国真能在销售净利率上有所突破吗？

可以看到的是，去年的拿地市场上，绿城中国一度引发了不小的关注。

仅在去年2月，绿城中国就在北京以144亿元斩获三幅地块，且溢价率不低。其中，昌平东小口项目溢价30%、大兴旧宫项目溢价34%、通州台湖项目溢价50%。

多次斩获的高价地，让2020年绿城中国的拿地成本“水涨船高”。

据绿城中国介绍，2020年全年，公司获取土地131宗，投资额超1400亿元，新增土储逾1400万平方米，新增货值突破3200亿元。以此推算，2020年绿城中国的新增土储的平均土地成本约10000元/平方米。

无论是绿城中国的拿地金额，还是新增土储的平均土地成本，2020年都远远高于2019年水平。财报显示，2019年绿城中国以691亿元拿下1236万平方米土地，新增土地成本约5590元/平方米。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜告诉财经网，绿城中国高价大量拿地增加土储以支持未来发展的同时，如果未来市场不能持续走高的话，显然会给公司积累较大的市场风险和经营压力。

此外，柏文喜还表示，拿地价格高推高了企业的成本压力。在这一大背景下，企业的产品溢价和品牌溢价能力较为重要。如果企业溢价能力强，可以通过定价将成本压力转移给市场，保证未来的利润空间；否则，企业就只能自我消化，推高未来盈利风险。

口碑下滑能否逆转？

一面是不小的盈利压力；另一面，绿城中国还面临着口碑的下滑。

2018年，时任绿城房地产建设管理集团有限公司董事长、总经理的李军曾在博鳌房地产论坛上指出：“形势逼着开发商进行快周转、控成本、降标准，房屋质量也越来越差，明后年可能迎来中国房地产行业投诉和维权高峰期。”

2020年，绿城中国也没能逃脱被维权的宿命。据青岛早报报道，2020年12月，位于李沧区铜川路绿城蘭园小区入住不到两年就出现地暖跑水、屋顶漏水、窗户漏风、墙体开裂等现象。小区近150名业主遇到类似问题，并向物业和绿城蘭园开发商投诉。

不仅如此，2020以来，绿城中国接连发生南京代建项目维权、杭州绿城晓风印月业主维权等多起维权事件。

“2020年接连发生的质量问题，一定程度上会影响绿城中国的品牌美誉度。”在柏文喜看来，对高周转的过高追求，以及对质量管控的不到位，是绿城中国质量下滑的重要原因。而绿城中国不断推进高周转速度，则是为了企业发展提速以及平衡资金压力。

值得一提的是，在绿城中国的质量维权事件中，不少维权项目来自绿城中国的代建项目。据《中国科技投资》报道，绿城中国在昆明的代建项目绿城·春江明月已经烂尾近2年，其余两个代建项目绿城·龙山玫瑰园和云青花园土地使用权均被司法拍卖。虽然上述项目的烂尾并非由代建方绿城中国造成，但问题项目的不良影响难免会波及到绿城中国。

严跃进表示，代建模式背后涉及到品牌输出和产品管理等内容，相关开发商也需要警惕代建的风险。

近年来，绿城中国的销售提速和张亚东的“走马上任”存在一定关联。2018年，“中交系”的张亚东从时任绿城中国行政总裁的曹舟南手中接手绿城，并立下三个“小目标”，2019年到2021年要分别实现销售额目标2000亿元、2500亿元和3000亿元。上任两年，张亚东的三个“小目标”实现了两个。

不难看出，管理层的更替一定程度上影响着绿城中国的发展进程。而到2020年年底，绿城中国管理层再次迎来交接。12月18日，郭佳峰“接棒”张亚东，担任绿城中国行政总裁一职。

此前，张亚东的上任为绿城中国销售额带来“加速度”。2021年伊始，新上任的郭佳峰又会给绿城中国带来哪些改变？绿城中国的“焦虑”能否得到改善？

责任编辑：张亚楠