独家对话星巴克董事会名誉主席：星巴克的成功与中国紧密连接

新浪财经 刘娜

星巴克20年前进入中国发展至今，在中国180多个城市里有47000多家门店，是进入中国最早的咖啡品牌，也是多年来文化融会贯通的桥梁之一。对此新浪财经独家专访了星巴克的董事会名誉主席霍华德·舒尔茨。

霍华德·舒尔茨对新浪财经表示，星巴克成功的原因之一，是与中国顾客建立紧密连接。在中国建立了信任、与政府和社区的良好关系，这些都让我们受益匪浅。

“我们通过社会影响力基金向中国社会回馈超过2000万美元。”霍华德·舒尔茨说。

谈及中国正在崛起的奶茶和新茶饮品牌的挑战，霍华德·舒尔茨表示，消费者和顾客会拥有很多选项，顾客会选择自己认同其价值观的公司和产品。星巴克为顾客带来独一无二的星巴克体验，通过一杯咖啡与顾客建立情感连接。

这恰恰也是进入中国后，星巴克适应中国本土市场的方式，霍华德·舒尔茨说，进入中国市场后，星巴克通过门店的空间设计去营造亲切友好的社区氛围，让见面喝咖啡的仪式感远比咖啡本身更重要，并以此吸引人们来到门店。

以下为对话实录：

新浪财经：你的新书《From the Ground Up》提到你从廉租房一步步创办咖啡帝国，请问这其中的转折点是什么？

霍华德·舒尔茨：“From the Ground Up（从头开始）”是从零开始创建或构造某个东西。这个词能完整地体现我的人生旅程，因为我是在贫穷和缺乏资源的环境中长大的。

我在美国被称为“公共住房”的环境中长大。这是由政府补贴的住房，基本上都是为贫困家庭提供的。很遗憾，在童年里我目睹了很多成长过程中因金钱和资源匮乏而造成的悲剧，正是这些经历塑造了我的人生。

新浪财经：对你来说，克服逆境最重要的因素是什么？

霍华德·舒尔茨：对我来说，我理解的克服逆境是，不管你来自哪里或者你的生活状况如何，只要努力工作、接受良好的教育，就有可能获得成功。或许是得到了命运的眷顾，我觉得自己一直很幸运，在我的人生道路上总是有很多机会。

当然，我们需要有勇气去把握这些机会，挑战自己，不断尝试并取得成功。对于那些和童年时期的我一样，出身贫穷还在与命运挣扎的年轻人，我希望他们能理解他们的父母，因为父母已经竭尽所能把最好的都给了自己的孩子。我也鼓励年轻人即使在困难时期也要坚持自己的梦想，树立目标，无论什么时代都是如此。

所以回到你的问题，克服逆境，我想更重要的是，打造自己的核心竞争力，努力打拼，永远不要停止学习，并且与自己价值观相同的人做朋友，努力进入与自己价值观一致的公司。

新浪财经：创业者（entrepreneur）在创业过程中往往不断遇到困难，像是企业架构、市场竞争、用人等等，在企业高速成长的过程中，你如何一一征服这些挑战？

霍华德·舒尔茨：每个人，不论身份地位，功名成就，穷其一生都会留有遗憾。我们需要做的是，接受并认真审视这些不可避免的缺点。从中吸取的教训与经验，将成为成长与骄傲的源泉。

回想2007年和2008年美国发生严重金融危机的那段时期，当时，星巴克在公司的成长和发展过程中也正面临一些问题。当我2008年回到星巴克时，摆在我面前亟待全力解决的有两件事：一是了解美国金融危机影响下的行业市场情况。二是解决公司当时因快速发展壮大产生的一些深层次问题。

我认为，公司的文化和价值观一直都是我们成功的基石，当时我能做的最重要的事情就是再次提醒大家回顾我们的核心目标、得以存在的理由、价值观和指导原则，以及，公司的管理者和领导者们正确认识为我们的伙伴提供超越期待的关怀的重要性，只有这样，伙伴们才能为顾客提供超越期待的体验。

在天时地利的情况下，带领团队朝前走是一件很容易的事。但在当时，形形色色的阻力和挑战，让我们非常非常艰难。作为公司的领导者，对我来说，当时最重要的就是确保大家和我对公司现状的了解达成一致，我们能够互相信任。我们通过建立彼此之间的信任，让大家重拾对公司的信心。

最重要的是，我们都认识到，在任何企业或组织内，最好的成功是与彼此分享——这使得公司的局面得到了一定扭转。对我来说，作为一个上市公司的首席执行官，意味着我们的核心职责不仅仅是对股东负责。作为受托人，我充分理解这一点。但作为公司的领导者，我对公司的伙伴及其家人同样负有责任。我认为，组织管理的难点在于平衡，这种微妙的平衡需要权衡对多方的责任。就我个人而言，我一直都努力以伙伴为先。

新浪财经：18年前星巴克进入中国的时候，中国饮品还是以茶为主，当时为什么选择进入中国市场？

霍华德·舒尔茨：20年前我们刚进入中国时，曾面临着一个巨大的挑战，那就是我们必须帮助中国消费者了解咖啡的品质。咖啡不是中国人的传统饮品。所以在早期，我们需要去做市场教育，并关注长期培养。

现在，星巴克在中国超过180多个城市里有47000多家门店。我为我们的伙伴所共同打造的星巴克中国而感到骄傲。有趣的是，在美国和世界各地，星巴克都被贴上了特别会营销的标签。事实并非如此，我们几乎不做广告。我们是世界上最早将品牌定义为“体验”的公司之一。

新浪财经：为了使星巴克更加本土化，以及适应中国消费者的习惯，做了哪些努力？

霍华德·舒尔茨：我们在早期确实验证了一些和美国一样的成功经验。这也是星巴克成功的秘诀之一，除了高品质的咖啡和优秀的伙伴，还有我们创造的环境。在美国，我们多年来一直主张，星巴克门店是有别于家庭和工作场所外的“第三空间”。

很快，这个经验就在中国得到了验证，我们创造的“第三空间”的确很受中国消费者欢迎，他们时常来这里享受咖啡和社交环境。事实上，在早期，我认为门店的空间设计、社区氛围、亲切友好和见面喝咖啡的仪式感远比咖啡本身更重要，正是我们提供的环境，吸引人们来到门店。

新浪财经：中国目前是星巴克全球最大的国际市场。您如何看待星巴克在中国的成功？又将如何保持这种成功？

霍华德·舒尔茨：很少有零售品牌在中国能像星巴克一样获得如此的成就。我想我们还会继续取得成功，因为星巴克的品牌是通过我们的价值观建立起来的，而我们的价值观和中国人民的价值观非常相似。

我们和中国伙伴分享成功，和中国顾客建立紧密连接，我们通过社会影响力基金向中国社会回馈超过2000万美元，在这里建立了信任与信心，以及与政府和社区的良好关系，这些都让我们受益匪浅。

我也想把星巴克在中国的成功归功于我们在中国拥有如此多有才干、有奉献精神的中国伙伴，也归功于星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛（Belinda Wong）女士的卓越领导力。她是一位勇敢、富有创造力和同理心的领导者，这恰好能真正体现我们的价值观。用她自己的一句话说就是，“星巴克在中国的成功不是一年开500家店，而是饱含关怀与敬意地与当地社区深度连接了500次。” 心怀谦逊，是我们的处事之道。

新浪财经：中国本土正在崛起许多茶饮和奶茶的新锐品牌，你怎么看待中国市场这些正在高速增长的新品牌？计划如何应对？

霍华德·舒尔茨：在星巴克，我们为顾客带来独一无二的星巴克体验，通过一杯咖啡与顾客建立情感连接。这种体验源于伙伴的热情与友爱，源于他们对公司和管理者的信任和支持，也源于他们与顾客建立的独特的连接。

当今，消费者和顾客会拥有很多选项，顾客会选择自己认同其价值观的公司和产品。举例来说，我相信我们的许多中国星粉和顾客，都知道我们对于员工的投资，也知道我们回馈社区的善举，甚至那些我们照顾伙伴父母和家庭的福利。以上种种不是为了营销，也不是为了推广，我们这样做是我们的本质所在。

新浪财经：星巴克始终致力将自己打造成一家与众不同的公司，与美国相比，中国的咖啡市场有什么不同？

霍华德·舒尔茨：对于星巴克来说，体验即营销。这种体验来源于伙伴的热情、友爱与信任，来自于公司、产品和彼此，来自于他们的管理者的信任和支持，也来自他们与消费者建立的联系，这种联系创造了独特的连接，这种连接打造出以信任和以体验为基础的价值体系。

所以，正如我过去无数次提到的真实经历，当你走进一家中国星巴克门店并环顾四周，如果不去在意顾客交谈的语言和内容，我们会看到与美国、欧洲或墨西哥的任何一家星巴克门店完全一样的情景：大家坐在一起好好享受一杯美味的咖啡，而星巴克正好为他们打造了这样一个空间和场景，他们的到访源于他们的信任。

事实上，我们提供的也不仅仅是咖啡。我们传达了大家对彼此的情感寄托，客制化的归属感和专属空间的概念。我们也在努力告诉大家我们想要成为一家怎样的公司，我们希望赢得人们的信任，并希望让大家能为与我们建立联系而感到满足。我们算不上完美，我们也会犯错。但是我们每天都在不断探索，不断进步。最重要的是，我们深知，无论我们取得了多大的成功，都不重要，因为我们永远会做得更好。

新浪财经：截至目前，星巴克已经成为全球的头部咖啡品牌，这其中的利和弊有哪些？您认为，星巴克的下一步是什么？

霍华德·舒尔茨：在过去近40年时间里，我反复说的一句话是：“我们才刚刚开始”。我仍然相信这句话的正确性。因为星巴克也在不断重塑和创新，在人文视角的引领下，超越过往的成就。即使对于大公司来说，无论时代如何变化，以一种创业者心态自居，更能使我们饱含热情的持续连接顾客。

所以说，我无法准确预测未来会是什么样，因为它将被一个不断变换的世界所驱动，被我们伙伴不断激发的创造力所改变。但我可以肯定的说，我们的使命与价值观、指导原则将一如既往地延续下去。星巴克将永远是一个充满人情味、能给人带来熟悉感和欢乐的地方。

事实上，我相信星巴克的故事将永远不会落幕。

责任编辑：张玫