洽洽食品：能否在变局中开新局？

文/理逻 陈琳（实习生）

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自2020年9月以来，国民零食企业洽洽食品股价在一轮持续上涨后开始回调，而公司股价何时能迎来拐点，正成为投资者关注焦点。

深交所数据显示，洽洽食品近3年、近2年、近1年股价涨幅分别为335.69%、244.77%、83.60%，始终高于行业和沪深300指数涨幅。但自去年9月以来，休闲食品板块整体调整幅度加大，多只个股处于震荡调整中。

其中，洽洽食品近三月股价也弱于整体市场表现。12月洽洽食品销售额为4163万元，同比下滑32.05%，其中销量132万，下滑4.21%，客单价31.51 元，下滑29.07%。

不过，卖方机构对洽洽食品未来仍持积极态度。东吴证券表示，洽洽食品的食品饮料行业龙头效应明显，强者恒强，食品板块整体呈现集中与复苏趋势，洽洽食品新推出的蓝袋和小黄袋新品可驱动业绩持续增长。此外，海外市场随着泰国工厂投产、产品结构优化等进入增长快车道。

中银证券也认为，疫情强化了居家消费场景，对瓜子产生了正向影响，公司今年坚果品类尤其是每日坚果产品受疫情影响，增速有所下降。但长期来看，每日坚果品类成长空间依旧较大，公司的新品益生菌每日坚果和每日坚果燕麦片目前还处在试销阶段，后续放量可期。

洽洽食品成立于2001年，成立近20年始终以瓜子坚果为主业，后期不断改良产品矩阵，形成葵瓜子、坚果、薯类三向发力的产品格局。2018年来，恰恰食品不断改良公司产品矩阵，培育品牌力量，完成全国渠道布局，拓宽海外产品渠道，公司业绩逐渐向好。

那么，是什么因素造成洽洽食品近期股价上涨趋势受阻呢？

首先，疫情蔓延改变顾客的消费场景，顾客对于瓜子坚果的消费逐渐由线下商超转至线上电商。根据洽洽食品观察数据显示，疫情导致卖场客流量下滑，对瓜子、坚果销量产生较大负面影响，同时对瓜子销量影响更显著。而洽洽食品在线上销售渠道相对薄弱。零食电商如三只松鼠、百草味等企业主要依靠线上销售为主，相比之下恰恰食品93%的销售依然依靠线下渠道。洽洽食品在天猫平台上的粉丝量为500余万，相对于三只松鼠这样拥有4000万以上粉丝的网红零食电商缺少流量和话语权。但当前主流电商获客成本高，线上渠道的铺开势必增加销售费用，洽洽食品也尝试充分利用线下渠道优势，注重卖场团购定制和社区团购渠道的开发，积极拥抱新零售，如阿里、京东合作的零售通、新通路，进一步强化线下终端优势，同时开发线上线下结合的新渠道。

其次，坚果消费仍驻足主流市场，三四线城市销售渠道尚未得到有效突破。《2019年中国坚果消费趋势白皮书》指出，随着收入快速增长，居民消费能力显著提升，消费升级趋势日显著，消费者对营养健康的产品需求增加，更愿意为品质安全、营养科学的食品买单。坚果消费相对一般零食单价较高，一二线城市中产阶级成为坚果消费的主力军，坚果销售渠道铺开也仍以一二线城市为主。虽然公司已完成对一二线主要城市的渠道开发工作，但在三四线城市、县乡市场仍有较大开发空间。公司在这些市场的渠道下沉将为公司未来业绩增长带来新一轮动力，但仍需考虑到针对中小城市差异化定价的新品类培育需要一定时间和资源等因素。

此外，瓜子坚果产品具有的同质化、低附加值特征导致品牌护城河较难建立，洽洽食品仍需在竞争激烈的休闲食品行业中勇立潮头。虽然瓜子坚果行业作为传统食品行业，品牌效应明显，行业变化和被颠覆性小，但分析瓜子产业链，瓜子产业链产值分布为两头挤压的形态。上游原材料成本占比高，瓜子、坚果收购成本短期内无法大幅下降，瓜子产品工业附加值较低，下游提价空间有限，产品同质化严重，价格战进一步压缩利润空间，最后的竞争便归结到企业渠道分销上的竞争。众多小品牌通过拼多多电商蓬勃兴起，瓜分洽洽食品相对不占优势的线上渠道份额；沃尔玛推出的散装瓜子品牌可吸引追求性价比的客户，提前瓜分洽洽食品在低端市场的份额，都对洽洽食品的发展带来了一定威胁。

最后，洽洽食品采取的大单品策略是否妥当有待商榷。不同于三只松鼠、良品铺子采取的多品类策略，洽洽食品总体采取大单品策略，以每日坚果小黄袋及蓝袋瓜子为主打单品。但实际上洽洽食品不断在进行坚果风味化，使产品口味多元化。在第一曲线瓜子的基础上推出第二曲线坚果，第三曲线围绕“坚果+”做尝试。

事实上，“大单品”策略使用范围和使用阶段较有限，在“大单品”策略广泛使用的酒水饮料行业获得的成功也较为有限。瓜子坚果行业本身行业壁垒低，护城河难以建立，企业必须依靠一套结构化的产品矩阵，以热销单品切入，同时展开不断结构化的产品线跟进，最终实现一个区域市场上的矩阵式布局的产品组合策略，继而带动其他品类产品的业绩增长。

一位机构投资者表示，去年的疫情使得休闲食品领域的竞争格局再度生变，成为板块滞涨的主要原因。“如何有效铺设线上渠道，如何准确定位新产品与微创新来满足新兴消费群体的需求，都成为相关企业目前头痛的问题，行业座次在未来恐怕再次生变。”

责任编辑：王婷