“抖机灵”的全棉时代：无底线营销当止 来给稳健医疗“卸个妆”

“抖机灵”的全棉时代，无底线营销当止！来给稳健医疗“卸个妆”

来源 | 粒场财经（ID：lccaijng）

据界面新闻，1月7日，全棉时代在社交媒体发布一条标题为“全棉小剧场防身术”的广告，内容为一个漂亮女孩被深夜尾随，她灵机一动拿出全棉时代的卸妆巾，卸妆后因“太丑”而成功把歹徒吓跑。

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资料来源：网络公开图片

视频上线后迅速引起了网友和消费者的质疑和不满，一款定位于女性的产品，却在广告之中刻意丑化女性，女性消费者成了“被消费”的对象。随后，全棉时代的“歉意表白”更像是在抖机灵，着实把道歉信写成了“获奖感言”，以至于三次道歉过后，公众依然是不买账。

一则广告的“翻车”，看似偶然性，其实在阵阵声讨中所反映出价值取向的问题，新华视点站在官方的角度也给出了评论：无底线营销，当止！

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资料来源：新华视点

或许是为了应对负面舆情带来的压力，稳健医疗在1月11日发布2020年度业绩预告，预计营收115亿元至135亿元，同比增长151%-195%，盈利36.5亿元至39.5亿元，增长568%-623%。

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资料来源：稳健医疗公告

营利双收的业绩预告，确实拯救了稳健医疗的股价，在经过几天的调整之后，公司的股价甚至创出了上市以来的新高。但是，它能走出低俗营销的危机吗？

已经不是第一次

“倒”消费者的胃口

这次广告事件并不是全棉时代第一次“翻车”。

首“翻”，均价比其他牌品贵20%，质量还不合格？

全棉时代主打“品质牌”，但也反应出了其特质——贵。从定价上看，全棉时代的纯棉柔巾对比高端纸巾价格高出20%，婴儿高端专用的一次性纸尿裤系列单片价格9.67元/片不等，也要比花王约为7.92元/片、好Q心钻约为7.88元/片要平均贵20%左右。

此外，全棉时代在疫情期间为了引流，设置了“限时抢购口罩”活动，在店内设置多款“口罩套餐”：单一买口罩没货，需要搭配洗手液等产品一起购买。据媒体统计，想要在店内获得一盒口罩，价格最低的套餐是168元，不少网友称其为“趁火打劫”。毕竟，仍有消费者花大价钱买口罩，但是礼包内其他礼品都到货了，口罩还没有发。

那么，既然全棉时代的性价比不如其他品牌，那么质量已经过关吧？其实，这也很难说。

2018年3月，上海市质量技术监督局抽检，“PurCotton全棉时代”产后纱布收腹带被查处纤维含量不合格。

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资料来源：上海市质量技术监督局

2019年12月，全棉时代生产的幼儿被芯·春秋款被查处PH值不合格。2020年5月，全棉时代全棉防雾霾口罩防护被通报效果不合格。同年5月，其母公司稳健医疗的医用护理口罩产品因不合格上了黑榜。

要知道，全棉时代主打纯棉柔巾、奈斯公主卫生巾、奈斯宝宝纸尿裤等三大核心单品，以及旗下清洁护理、孕育护理、服装服饰、家具生活等七大品类。品牌营销固然重要，重中之重还是要靠质量打动人心。

二“翻”，网络数据安全问题。

2021年1月13日，广东省通信管理局公布了2020年11-12月APP专项整治工作情况，共监测发现201款App存在侵害用户权益和安全隐患问题。被责令整改App名单显示，全棉时代App存在的侵害用户权益问题，同时还存在“未移除有风险的Webview系统隐藏接口漏洞”等问题。

看来，稳健医疗的“产品安全质量”问题还未肃清，“网络数据安全”问题又需要整顿，公司的槽点越来越多，难道公司对未来发展全然不顾？

蝴蝶效应，低俗营销事件

会冲击公司业绩吗？

碎片化的信息时代，一则广告的翻车，任凭性质恶劣、负面影响多大，随着时间的延长都会被人们淡忘。但到上市公司层面，如果稳健医疗的公司质地真的禁不起市场的敲打，那会永久落下市场记忆的烙印。

公开信息显示，李建全2000年创建稳健医疗，凭借医用敷料用品OEM起家，目前已是中国最大的医用敷料出口企业，拥有“winner稳健医疗”、“Purcotton全棉时代”、“PureH2B津梁生活”三大品牌，聚焦医疗、消费两大板块。

2009年开始，全棉时代担负起了业绩“挑大梁”的角色。全棉时代研制出全棉水刺无纺布工艺，逐步开始运用于医用、消费领域，随着我国居民消费水平和消费意识的提升，这种新型柔性材料在C端市场迅速发展。截至2020年，全棉时代在全国铺设超200家门店，稳健医疗也因此被称为“化妆棉第一股”。

从招股说明书来看，这几年稳健医疗的业绩确确实实增长了。

2017年至2019年，稳健医疗营收分别为35亿元、38.4亿元、45.8亿元，对应净利4.3亿元、4.3亿元、5.4亿元。全棉时代营收21.4亿元、23.8亿元、30.3亿元，占母公司营收比例为 62.37%、62.93%和 67.18%，且毛利近五年均维持60%左右，远超平均30%的医用敷料。

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资料来源：wind数据整理

但业绩增长，绝大多数来自于营销的功劳。

据招股说明书显示，2017-2019年，全棉时代销售费用所占比例由2017年23.96%逐年攀升到了2019年的29.64%，公司越来越重视营销，且进一步加大了营销网络建设的投入。

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资料来源：招股说明书（单位：万元）

从2018年开始到2020年第三季度，稳健医疗的营销费用和归母净利润大多呈现正相关，单季度中高额的营销投入，利润也随着水涨船高。

但是，将2020年疫情特殊情况影响净利润先将其排除，2018年、2019年单季度的营销费用与净利润之间，都出现费用增加，净利润不升反降的情况。这说明，随着品牌不断的扩张，边际效用最大化后，会走下坡趋势。

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资料来源：wind数据

从2020年总结来看，公司市值从150亿到了目前超800亿，但这是“疫情红利”，一旦疫情结束，口罩正常销量，公司还可以承载现在的市值么？这个疑惑的主要来源于：2016-2019年正常年份，稳健医疗的净利润增长量太少了。

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资料来源：招股说明书

在2019年，稳健医疗的年度总营收为45.7亿元，日用消费板块实现营收30.31亿元，占比高达63.96%。但在近期，稳健医疗预计2020年营业收入大幅提升151%-195%的公告中，医疗辅料板块销售就贡献了69.27亿元，占据合计销售收入94.57亿元的73%的比例，已经大大超过历年业绩26%均值。

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资料来源：上市公司三季度报（单位：万元）

所以，如今已进入后疫情时期，疫情的防控呈现常态化，防疫物资的生产和基本供应已经恢复如常，稳健医疗的医疗辅料板块优势渐渐削弱，公司业绩大幅提升的情况或将昙花一现。

假如，2020年疫情并未发生，计算下那按照稳健医疗26%左右占比的医疗辅料业务，将贡献销售收入约9.12亿元，而全棉时代所代表的日用消费业务以历年均值来看占据66.26%的大额贡献。

那么不妨做一个大胆假设，预计2020年前三季度总销售收入为：

9.12亿元（医疗辅料）+23.17亿元（日用消费品）+2.13亿元（其他）≈34.42亿元

计算下来，与2019年同期贡献30.74亿元相比，仅仅增加了11.97%，公司本身业务带来的优势完全没有彰显。

上市之路坎坷，

母公司“修炼”不够

稳健医疗的业绩提振是短期红利，从公司自身来看，还需要长时间修炼增值。

稳健医疗从上市之路开始，就并非一帆风顺：2009年转板纽交所上市，2010年转板斯达克上市，后碍于美股估值过低，流动性较差等原因，2012年12月私有化退市。

2016年，稳健医疗再次开启A股征程，但1年半之后，IPO被否，监管曾重点关注了稳健医疗私有化退市中的资金来源、业务转型、行政处罚、国有资产收购等方面。2020年9月，稳健医疗终于敲开A股大门，在创业板圆梦上市。

从财务数据来看，稳健医疗也未“修炼”成熟。

其一，销售费用率过高。

据招股说明书资料来看，稳健医疗旗下两大品牌中，Purcotton 全棉时代对应的是公司的健康医疗消费品业务，而winner 稳健医疗对应的是公司的医用敷料业务。

在2017年-2019年中，公司医用敷料业务的销售费用率分别为8.44%、8.03%及9.18%，连年高于行业均值的6.00%、6.91%及7.80%；健康生活消费品业务的销售费用率分别为34.44%、39.20%及40.55%，而行业均值水平为29.86%、29.00%及31.26%。

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资料来源：招股说明书数据整理

并且，2020年前三季度，稳健医疗营业费13.60亿元，同比增长50.83%，主要是营销费增加所致。

其二，存货急增。

2017-2019年，公司存货账面价值分别为7.62亿元、8.43亿元和9.92亿元，存货急增的最大影响是公司的营运能力会随之下降。稳健医疗近几年存货跌价的风险逐年加大，存货周转率也呈下滑态势，分别为2.93次/年、2.35次/年和2.32次/年。存货量需要加以控制和整理，如果占用过多现金流，长时间对公司的盈利能力将产生影响。

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资料来源：招股说明书

其三，研发费用较低。

消费食品产业分析师朱丹蓬曾表示：“重营销，轻研发，轻质量”是许多中国企业通病。而在消费者越来越注重产品品质的未来，质量才是企业发展的核心竞争力，将重心从营销端向产品端转移，这一点对稳健医疗至关重要。

但是，稳健医疗似乎还未意识到这点。

数据显示，2017年至2019年，稳健医疗研发费用为6108万元、8863万元、1.17亿元和1.55亿元，虽然保持增长，但与销售费用的8.38亿元、10.41亿元、13.56亿元相比，完全不在一量级。

并据招股说明书显示，稳健医疗拟募资约14.26亿元，其中7.05亿元用于营销网络建设项目，研发中心建设项目费为2.35亿元。可见，后续发展营销仍是其下注大头、重头。

总结

当今社会是个能力越大，责任也就越大，时时刻刻要保持对公众，对市场的敬畏之心，况且还是依靠口碑实现业绩丰收的稳健医疗。截至1月25日收盘，稳健医疗市值达到859亿元，股价为201.4元/股，与刚上市相比，半年内股价涨幅61%。

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资料来源：wind数据

但是，在新媒体时代的，品牌的塑造是其核心，而基于互联网平台做出来的好品牌，用户的口碑大于一切。产品好不好。从某个方面说，并不取决于产品本身，而是在用户心里如何定位它，稳健医疗屡次翻车，或许一次两次在“大度”的消费者可以原谅，但如果继续“卖乖”营销，消费者必不会再为此买单。

并且，稳健医疗的医疗业务终究要回归原有渠道，其主要增长力或将还要回归全棉时代。公司靠营销带业绩没有问题，但随着疫情过去，是否还具有现在的业绩增速将令人担忧。

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责任编辑：逯文云