抖音做综艺差点意思：宣发能力毋庸置疑 “造星能力”远远不够

原标题：抖音做综艺，差点意思

来源：燃次元

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作者 | 邓双琳 薛亚萍

“你看抖音的选秀综艺《无限偶像》了吗？”

“抖音？选秀？综艺？”

手握6亿日活用户、拥有无限流量的抖音，在2020年底做了一档选秀综艺，目前，这档综艺播出已经接近尾声，却仿佛从未出现过。

“从未看过”，甚至“听都没听过”，几乎成了对抖音推出的《无限偶像》单一反馈，就连一些抖音重度用户也表示自己虽然刷到过，但并不能引发自己观看的兴趣。

从抖音站内来看，《无限偶像》的抖音官方账号仅有125万粉丝，页面内的节目和选手短视频，每条平均仅有几千的点赞量。这是什么概念？这在抖音里，仅相当于一位普通网红的级别，一抓一大把的那种。

在1月22日当晚的一场直播中，《无限偶像》在线观看观众人数仅为1.4万，而在当晚的全站直播热榜中，这档节目的排名远在99+之外。

抖音的话题榜上，#无限偶像#的话题播放量为25亿次，而同样是选秀综艺的#青春有你2#播放量116亿次，#乘风破浪的姐姐#174亿次，完全不在同一量级。

在抖音站外，更是“查无此综”。节目从开始到现在播出近三个月，没有一位选手出圈过，也没有一个话题引发过热议，微博热搜0条。在微博搜索#无限偶像#的关键词，跳出来的第一个关联词条居然是#无限偶像在哪看#。在知乎上搜索#无限偶像#，也仅有3个相关的话题，最多的一个话题也仅有3人回答。

实际上，在播放渠道上，《无限偶像》目前只在抖音站内播出，要去抖音看。

阵容上，选手大多是活跃于短视频平台的网红，有一定的粉丝基础。海选阶段的导师邀请了李诞、王霏霏、汪苏泷，而公演阶段则邀请了杨天真、李斯丹妮和摩登兄弟刘宇宁来坐镇。

阵容虽然称不上豪华，但选手和导师还是有些话题性的，加上抖音强大的宣发营销功力，按理说至少也能小出圈，为什么落得“全网无热度”的地步？

试水选秀综艺

2020年10月1日，抖音对外发布招募令，宣布将自制一档女团选秀综艺《无限偶像》，根据相关报道，节目邀请了各大公会、MCN、经纪公司、个人主播加入。

整个节目周期分为三个阶段：报名、海选，以及直播公演，最终将选拔出7人组成抖音“无限女团”出道。

这看起来有点快手做综艺的味道。

2020年7月5日，在《创造营2020》“硬糖少女303”成团后一天，快手影视也正式官宣旗下女团“KSGirls”。KSGirls 由7名女孩组成，成员均为快手平台上的人气网红。

不同的是，快手的女团没有经过选秀综艺来成团，而是直接宣布出道。

抖音的女团比快手多了一个成团的综艺环节，抖音在综艺上的野心，目前看来显然也比快手更大。

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图/ 《无限偶像》

抖音对这档选秀综艺的宣传点是“全程直播，一刀不剪”，仅海选的内容就足足有9个多小时。这是抖音作为短视频平台推出的第一档选秀综艺，由于加盟导师有脱口秀演员李诞，所以很多人直接将这场选秀定位称“搞笑选秀综艺”。

在没播出前，一些抖音用户以为会看到一档与众不同的选秀，但点开第一场，许多用户就失望而返。直播海选阶段汇聚了一些令人“无语凝噎”的表演，仿佛将网友们带回了十多年前超女快男的海选现场。

从仅有的一些反响上来看，观众对抖音的这次选秀综艺试水显然并不满意。

看过《无限偶像》的小杨告诉燃财经，“原本是抱着期待的心情点开，结果看颜值没得看，当搞笑综艺看笑点又很尴尬，最主要的是一期直播时间太长，没有重点，看得心累。”

而另一位观众则向燃财经表示，“这个节目太多要吐槽的了，但是又感觉不值得吐槽，因为身边也没什么人看，找不到共鸣。”

从选人方面来看，《无限偶像》的选手主要以抖音网红主播为主，有网友调侃这是一场“网红大乱斗”。

当然，节目中也不乏表现出色的选手。例如，一些看过节目的人纷纷表示，自己是冲着“小霸王”等已经具有一定知名度的选手去看的。在抖音，小霸王是一个拥有1837.9万的街舞博主，在她的视频中可以看到，她曾与一些明星，例如刘德华、郑恺、关晓彤等都有过交集。

但更多的是水平一般的普通网红，在豆瓣上，还有看过该节目的网友评论“这都表演了个啥啊，要不是为了刘宇宁打死我也不看这个”、“豆瓣评分为什么没有零分？”

抖音为什么做选秀综艺？

这不是抖音第一次跨界涉足自制综艺。

早在2019年10月，抖音就在首届创作者大会上推出创作者成长计划，同月启动微综艺、短剧和短纪录片内容扶持，并且表示更多项目已经在孵化中。

2019年，抖音正式推出了自己的竖屏微综艺。其首部微综艺《每个我》是一档纪录访谈式的抖音达人志，邀请了李佳琦、毛毛姐、李雪琴等抖音原生达人。

同期，抖音还试水了一档惊喜音乐现场《希望你喜欢》，邀请了吴青峰、苏有朋等明星在不同场合给粉丝制造惊喜。

2019年12月，抖音一个月内上线了罗云熙《魔熙先生+》、赵奕欢《寻梦“欢”游记》，以及张艺兴《归零》三档明星微综艺，2020年又推出了首档音乐漫综《Hi！泉听我的》。

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图/ 《归零》

这类带有短视频高互动性、及时性特色的微综艺，的确更适合短视频平台的场景。不过，尽管制作和创意可圈可点，但抖音自制的几档综艺都没引起过大范围的讨论。

而抖音的野心显然已经不止于微综艺，从《无限偶像》的试水可以看出，抖音正在逐步朝长视频平台的综艺内容生态靠近。

虽然《无限偶像》没有引起太大水花，但对综艺内容制作的涉足，展现了抖音在内容上更大的野心——抖音显然已经不再局限于宣发和渠道的角色。

如何更好地在娱乐生态里进阶和延展，享受娱乐生态带来的更多红利和想象空间，是抖音在思考的问题，因此，抖音也在不断尝试拓展自己的边界，比如造星。

手握庞大的年轻用户基础和成熟的营销、宣发体系，从理论上来说，在造星这件事上，抖音拥有天然的优势。

抖音为娱乐圈持续输入过不少年轻的选秀偶像，例如《创造营2020》的选手张馨文，网名“爆胎草莓粥”，参加选秀前，是在抖音上以跳舞和穿搭的视频走红的。

即将上线的爱奇艺《青春有你3》近日透露的选手宣传图中，也有许多熟悉的抖音网红，例如百万粉丝的“颜值博主”常华森。

抖音也向演艺圈输送过演员，比如曾经在抖音上凭借手势舞走红的费启鸣，如今已经以演员的身份参演过多部影视作品和知名综艺节目。

对抖音来说，想要肥水不流外人田，自制选秀节目是一个好办法。

但《无限偶像》诞生的目的不仅于此。娱乐产业分析师李非认为，抖音虽然有造星的野心，但抖音想要制造的明星和传统意义上的明星是有所不同的，正常明星是靠接通告、接广告、接电影电视剧等来创造收入，而抖音造星的目的可能更倾向于破圈、引流和带货。

“抖音的日活用户超过6亿，而热衷消费娱乐内容的抖音用户中，女性比例高达64%，这部分受众不仅是娱乐内容和粉丝经济的目标受众，也是电商消费的目标群体。这档《无限偶像》更大的意义其实是利用造星来有效盘活这部分群体，布局自己的直播产业链，实现平台的自给自足。”李非说道。

一位选送学员参赛的MCN机构相关负责人告诉燃财经，“毕竟很多选手背后是MCN机构，不是培养明星和练习生的娱乐经纪公司。这些选手，大都是才艺展示类的娱乐主播。抖音想要打造的这个女团，也侧重代表抖音的娱乐直播，娱乐直播很赚钱的，选手火了，有流量了，再做起来小店，很容易打造电商闭环。”

2020年6月，抖音就联合四大头部经纪公司发起了“抖音星主播共培计划”——《练习生请开播》的新星赛。据了解，活动投入40亿流量，面向全网艺人、主播以及素人进行招募，并请来了经纪人杨天真化身直播星推官，唱作歌手杨坤变身音乐代表人，来扶持音乐舞蹈类才艺主播，最终选出10位优质练习生，获得抖音流量扶持、签约专业培养的机会。

虽然疫情造成了一场“全民皆可直播带货”的假象，但实际上电商主播也有明显的“二八效应”，大量大比例的成交额都集中在少数头部主播的身上。淘宝有李佳琦和薇娅，快手有辛巴，抖音虽然手握罗永浩，但在电商直播平台里依然屈居第三，这让抖音产生了极大的不安全感。

对抖音来说，直播带货的安全感第一源自流量，第二则源自人，抖音已经拥有庞大的日活和用户，能否反超友商，关键就在于能否孵化、培养出更多属于自己的头部主播，快手推出女团其实也是基于这个逻辑。

《无限偶像》正是抖音内部利用现有的优势和资源的整合，尝试制造头部主播的重要迹象，这些自带粉丝基础的网红，一旦盘活，将成为抖音直播带货产业的有利砝码。

为什么没有出圈？

想象总归是美好的，可惜目前来看，抖音自制的这档选秀综艺，并没有什么声量。别说破圈，连在抖音站内都没溅起多少水花，恐怕难以肩负起抖音的梦想。

抖音的营销宣发能力是毋庸置疑的。

当下的抖音，已经成为各综艺节目必须要拿下的宣发必争之地，一部综艺想要成为爆款，绝离不开抖音的助攻。抖音发布的《2020抖音娱乐白皮书》数据显示，2020年，抖音综艺内容点赞量达29.59亿，同比提升130.58%，评论量1.38亿，同比提升293.65%。

与此同时，抖音已经训练出一套成熟高效的宣发流程，以《乘风破浪的姐姐》为例，这档节目之所以成为现象级爆款，抖音功不可没。

抖音在《乘风破浪的姐姐》开播时，发起了主题曲《无价之姐》的#姐姐舞挑战#，共有29位“姐姐”的官抖号配合参与，话题播放量达18亿，到节目收官，抖音上#乘风破浪的姐姐#话题播放量高达160亿。

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图/ 《乘风破浪的姐姐》

抖音全链路宣发的浙视综艺《王牌对王牌》也在白皮书中作为经典案例出现，抖音针对节目内容开发了#反手涂口红挑战#、#拇指跳远#等爆款挑战赛，掀起全平台3.5亿次播放量。

那么，为何手握无限流量的抖音，自制的选秀综艺却难以引起广泛讨论？是抖音的生产能力还不足以操控大型综艺吗？

一位资深综艺制作人向燃财经表示，“抖音做选秀综艺的目的和逻辑跟爱奇艺、腾讯视频肯定有区别，本身，抖音这种短视频平台和‘爱优腾’这种流媒体平台就属于不同的产品形态，用户需求也不一样。”

在上述制作人看来，“爱优腾”已经有成熟的内容制作和选秀综艺的经验，不论是从长综艺的角度，还是从选秀的角度，抖音都是一个新手。“目前来看，《无限偶像》看起来更像是抖音在内容端的一次试水和探索，他们也需要找到更适配自己受众的内容制作方向。”

姣姣是一位热衷于追选秀综艺的姑娘，从爱奇艺的《偶像练习生》、到腾讯的《创造营》、还有芒果TV的《乘风破浪的姐姐》，这些选秀综艺她都不会错过。

而对于无意间在抖音上刷到的综艺《无限偶像》来说，姣姣却只是随便看了看。“颜值不出挑，虽然也有舞蹈厉害一点，但总体来说还是非常一般，节目配置、舞台都很差，视觉效果跟《青你》和《创造营》比不了。”

作为一位资深追星人，姣姣表示，“饭圈化还是要看微博、豆瓣，抖音虽然国民度很高，但是抖音产出的爱豆追星群体占比并不高，抖音网红还是比较接地气，想要彻底打破从网红和明星之间的‘壁’还是挺难的。网红的唱跳水平和演戏水平，和正经科班出身的明星比起来差别挺大的。”

显然，从结果上来看，“网红”与“idol”之间的通道并不是轻易就能够打通的。在网友看来，“秀人”也是有“鄙视链”的，顶级的是芒果TV的浪姐们，其次是爱奇艺腾讯的小哥哥小姐姐，然后是优酷的回锅肉们，而抖音所选择的网红，显然处于“鄙视链”的最底层。这让抖音在阵容的选择上就处于下风。

阵容以外，综艺要想要出圈，必然不能缺少的要素是讨论度和关注度，而讨论度的背后则是节目制造的冲突矛盾或者社会话题，或来自于节目天然产生的问题，或来自于节目组的剧本编写。

从当下一系列选秀综艺的火热程度来看，除了自带话题的浪姐们，其他素人选秀很大程度上的出圈，都来源于一个话题人物将节目带出圈，例如《青春有你2》的虞书欣，《创造101》的杨超越。

而《无限偶像》已经接近尾声，还没有打造出一个值得讨论的人物和话题，某种程度上，抖音的“造星能力”还远远不够。

抖音和其他媒体平台的竞合关系显然也处理得不够“和谐”，目前来看，《无限偶像》的宣发几乎只是抖音自己在单打独斗。从节目上线到现在，微博上#无限偶像#的话题只有1.2亿阅读，19.8万讨论，而#乘风破浪的姐姐#、#青春有你2#、#创造营2020#的阅读均已过百亿，讨论量上千万。

与《无限偶像》项目有接触的人员向燃财经透露，“微博对《无限偶像》的限流很严重，S级选手和A级选手的微博涨粉指标并不高，但也几乎都得靠买粉才能完成。”

就连《无限偶像》的几位明星导师也都没有在自己的微博内容中提及“无限偶像”几个字，对这档节目几乎零宣传。

一档爆款节目的破圈，一定是遵循着流量从站内溢出到多平台的“出圈逻辑”，而《无限偶像》连“圈”的边界都没有摸到，更不用提破圈了。

不管抖音做《无限偶像》的目的是为了全面进军娱乐行业的上下游，还是为了布局自己的直播产业链，目前来看，抖音在综艺制作的这条路上依然道阻且长。

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责任编辑：蒋晓桐