社区团购没熄火：县级市位置偏僻门店老板手上有5家社区团购平台

来源：豹变

疯狂的低价促销让监管在2020年12月出台社区团购“九不得”政策，但这一盆冷水并未浇灭玩家们的热情。巨头们一方面拼命下沉，另一方面在北京、上海等一线城市悄悄扩土，以送券打起新价格战。疫情反复给社区团购打开了新的窗口期，农历春节就是一场关键战役。

作者 | 马慧 邢昀

临近农历春节，湖南中部一座县级市一处小区里，妈妈们注意着团购群里的消息。

4.58元/斤的小米椒，1.99元/斤的新疆梨，平台补贴时，还可以免费领一盒桔子，或者抢购一分钱的棒棒糖和榨菜。比起菜市场，社区团购平台的部分价格还是十分有吸引力。

在一年前，这里还只是社区团购老三队兴盛优选、十荟团和同程生活的专属阵地。而数月前，新三队美团优选、橙心优选和多多买菜的战火一路从省城烧至四线。一家位置偏僻的门店老板手上有5家社区团购平台。

为了抢夺新零售电商的万亿风口，社区团购在2020年中竞争白热化，美团、滴滴、拼多多等巨头先后下场，掀起新一轮烧钱大战。打价格战是巨头之长，不过这些行动引来监管诟病，“别只惦记几颗白菜的流量”。

2020年12月，社区团购“九不得”政策出台，明令禁止恶性价格竞争。

一盆冷水浇下来，社区团购熄火了吗？事实上并没有，庚子年末这条赛道变得更加拥挤和扑朔迷离。京东成立京喜拼拼，顺丰上线了“丰伙台”，兴盛优选拿到了京东7亿美元的战略投资。阿里先是成立盒马优选（后改为盒马集市），后领投十荟团C3轮，依靠盒马优选和十荟团构筑淘宝买菜。

后起玩家如阿里，依靠主站导流，迅速圈地，来势汹汹。最先攻城的几家巨头进入中场赛事，调低姿态，换补贴玩法，优化策略，一边扩张、一边关团点。与过去疯狂开城不同的是，平台慢慢过渡到精细化运营阶段。

而在下沉之外，一线城市的战火也悄悄燃起。战役持续胶着，疫情反复给社区团购打开了新的窗口期，农历春节前的流量高峰就是一场关键“战役”。

一线+下沉两路并进

社区团购的战火，终于蔓延到了一线。

相比于前期的高调开城，这回巨头们都放低了姿态。1月12日，多多买菜在上海开城，这是首家在上海开设团购点的平台。

6天后，橙心优选开始在北京活跃，开通丰台、大兴两个区域，以南四环附近西马金润小区为例，附近1公里内有十家自提点。招聘网站上，橙心优选以上万薪资招揽市场推广。

而美团优选紧随其后，在北京的朝阳区和通州区拥有多个自提点。以朝阳和通州交界的东五环中国传媒大学为例，美团优选显示附近1公里左右有近20个自提点。

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一线城市因为工作生活节奏快，叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等及时送达的到家模式竞争激烈，各类线下零售体系密集，被默认为不适合“下单后次日自提”的社区团购平台生存。巨头们也因此绕开了北京、上海等一线城市，先在其他地区跑马圈地。

如今练熟了兵，再回头抢占城市的制高点。一线城市的战争向来惨烈，疯狂烧钱，过去依靠农村包围城市战略，美团在外卖大战上取得了最终胜利，如今对手路数一致。

而且这一次不仅是社区团购平台，到家模式和到店模式下的零售玩家们也很难坐视不理，较量更不止在低价引流方面，还有供应链和履约能力。毕竟像美团等玩家，此前其他业务线已经在一线城市建立了成熟的供应链，美团买菜还有辐射周边2-3公里的的前置仓。

另一方面，在春节和疫情的特殊档期，今年将有大量的人员滞留北京。对社区团购平台而言，这也许是最好的时机。毕竟社区团购赛道再起，疫情期间的“云上生活”正是催化剂。

一面进攻一线城市，另一面巨头们还在沿着地级市、县级市、乡镇的脉络拼命下沉，最终渗透程度可能相当于三通一达所触及的快递末梢。

在上述四线城市的小区里，豹变统计发现，多多买菜在一公里范围内的提货点有113家，美团优选在400米内有22家，橙心优选在800米内有27家，几乎覆盖整个小区。

入局社区团购之初，美团优选即推出“千城计划”，将在3个月内进入20 个省份，覆盖千城。有消息称，美团已完成千城扩张。

巨头开城的速度，曾非常彪悍。一位美团的市场推广（BD）透露，在长沙附近的浏阳开城，7天完成。还有多位BD告诉豹变，在完成地级市的推广后，县级市和乡镇的开城交给了第三方团队，目前看来，平台的BD依然在向下拓展。

五六线城市和农村是广袤的下沉市场，这曾是兴盛优选占据的大本营。数据显示，兴盛优选除了进入全国161个地级市、938个县级市外，还入驻了4777个乡镇和31405个村。如今在这些地区，巨头们和兴盛优选再一次正面相遇。

春节前打响“新价格战”

2020年12月下旬之后，武汉汉阳区的一名新团长明显感觉到，买单的人少了。

10月份，她手上的一家团购平台一天有一百多单，如今五个平台加起来也不过一百单。团长将变化归结到“价格”上。监管的“九不得”政策显威力，过去搞低价倾销的策略被堵死。

长沙地区的一名供应商也发现，社区团购小程序上，10块钱30枚鸡蛋这种低于成本价销售的情况基本没有了。

低价，过去是巨头们抢流量和规模最重要的筹码。

一位拥有300人团购群的团长发现，群内的忠实用户越来越多，她们比团长更能监测秒杀，70%的日常用品都用社区团购解决。低价、能薅羊毛，是她们依附平台的理由。

没有低价，就撬不动市场。在底价限制后，平台反而分出更多精力打价格战，返券、补贴和秒杀各种策略轮番上阵，来扩大自己的流量基本盘。

以橙心优选为例，湖南地区只要签到4天，可以领取“满30减15元”的多张优惠券，最高相当于打5折。多多买菜也采取同样的战略，满40可直返40元。

就连一贯冷静的兴盛优选，在拿到融资后，也发起了红包攻势。在1月3日至9日，用户每天可领取一张满9.9即减3元的红包，相当于7折优惠。

已经拿下13城的京喜拼拼，开屏也是券包放送。盒马集市推出3元年货新人红包，还有4件7折优惠。

通过返券补贴，武汉汉阳区一位团龄1年的团长对豹变称，“以前比批发价还低，现在就是批发价。”她也能感觉到，和过去一样，各家平台在暗暗较劲，“比如这家出了一箱35块的牛奶，明天那家就会通过各种补贴，把价格降到29.9块钱。”

为了获取用户，就算返券、打折、满减不够，还有秒杀。

1月27日，豹变查看，湖南一些部分在零点到下午六点期间，橙心优选有8场秒杀，53款商品参与，秒杀价低于日常价1至3元不等。京喜拼拼和盒马集市每天都有6场秒杀。

价格战对平台的作用是直接的。在双11期间，橙心通过大面积补贴，一举冲上单量。为了守住用户，兴盛优选也曾扩大秒杀次数，刺激用户活跃度。而春节前是流量高峰，各家都搞起了年货节，准备冲一把。

豹变获悉，1月28日某平台湖南战区商品管理部给供应商发了下调成本通知，要求所有开团商品在原有下调3%成本的基础上，再下降3个点。

部分供应商告诉豹变，为了打春节战，平台的选品都发生了改变，上了更多的大礼包、火锅相关的商品，一些平台答应用补贴券等各种方式来促销，打消供应商的春节库存担忧。

价格战也给不少平台玩家带来压力。

同程生活CEO何鹏宇接受亿邦动力采访时表示，此前同城生活过半城市做到了盈利平衡，毛利能做到二十多个点，不过随着巨头进来，低价引流的策略导致同城生活毛利一度压低到了5个点甚至负毛利。

优化团效：一边开团一边砍

在团长的眼中，社区团购没有熄火，竞争愈发加大。

最重要的评判标准是，没有平台为团长做区域性保护。几乎所有的团长都发现，社区团购平台的点位太密集了。“一百米内，和我做一家团购平台的就有四五家。”武汉一位门店的团长告诉豹变。

在小区里做驿站的团长也吐槽，“就在前两天，这边又开了一个新团”。

在社区团购中，团长是平台必争之地。平台前端依靠团长的私域流量获客，后端依靠团长完成最终履约和售后，而团长则从交易中抽取佣金。

多开团点，是巨头默认的攻城技巧。

在美团优选、橙心优选和多多买菜进军长沙之初，几家BD在线下扩团，俗称扫街。找到马路上的杂货店，小区里的超市、便利店，甚至是小区的物业，闲赋在家的宝妈，不管有无门店，都可以零门槛、零成本成为社区团购的团长。

一位美团优选在长沙的负责人曾透露，兴盛优选有1万个团点，美团就要做到3万个。12月末，盒马集市在长沙开城，定下了开2万个团的小目标。

密集团点的焦虑，直接传导给了团长。

吴穆是武汉汉阳一小区的老团长，她告诉豹变，周边的团购平台越来越多，虽然她依赖疫情积累的人脉，能够维持每个月5千块的提成，但还是有危机意识，她开始给用户准备购物袋，只要购满68元，就安排店员送货上门。她注意到，为了抢团购群体，有的团长开始在马路上拉新，找人加群。

过去激烈的竞争之下，平台纷纷提高佣金比例来获取团长，如今又通过“撒钱”奖励推进团长在本平台上的忠诚度及活跃度。

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比如盒马集市规定，1月25日至1月31日之间，在湖南地区已开通平台的团长只要有效下单人数超过80人，就能拿到166.8元的奖励，人数在50-80人之间，也能拿到99.8元的奖励。

据豹变了解，美团优选给出售卖商品500件及以上团长可得168.8元的奖励。一位团长透露，下单的奖励有时比返点还多。这让团长乐于找人下单，或者自己贴钱下单赚奖励。

随着京喜拼拼和盒马集市入局，一家门店的社区团购平台动辄五六家。而对团长而言，人流被点位摊分，还不如赚一些奖励和补贴。一位县城的团长对豹变表示，自己来者不拒。

团点密集，为了提高团效，部分平台一边关掉团效不高的点，一边挖掘新的团点。

在北方一座城市，一名多多买菜的BD申请了两次关闭7天低于50单的团点，就在3天前，他才关闭了一波团点，因为新开通的团点依然团效太低。

12月份，长沙就传出正在砍低效团的消息。一位美团BD证实，已经要求团长每天下5单，保证团点的活跃度。

多位团长对豹变透露，有些平台需要每个月完成2000块的流水，有些平台的绩效是浮动的，有时一个月需要在50单以上，有时是200单。还有平台向团长承诺，如果每个月流水做到一万元，就不在周边开团。

对于过了扩张期的巨头们来说，急需打造一批优质忠诚的核心团。

供应链还得精细化管理

社区团购走入中场，已经从前端比拼团长，转向后端比拼仓储、物流、供应链的阶段。

零售的核心归根结底在于供应链。从中心仓分拣、打包、装车，在网格站进行二次分拣，再送货到自提点，谁能做到更好的供应链管理，就能降低成本，提高用户体验和留存，增加复购率，谁就可能先跑出来。

1月初，武汉的一名运输司机前往汉阳区送货，在路上和团长对话，团长直接表示不愿意做了，“货不要送过来”。

低效团会拖住供应链管控的后腿。对于平台来说，优质头部团跑通盈利并不难，而不少低效且分散的腰部、尾部团，给平台带来了不小的仓储物流成本。

在一个行业群中，多名业内人士吐槽，因为低效团太多，运输成本太高，导致网格仓亏损。

武汉多位为平台送货的货运司机对豹变透露，每天早上6点钟出发，送货时间在2-4个小时左右。和有200单的团点一样，仅有一单的团点也需要配送，而且需要的时间可能更长。

豹变在武汉一家平台的多张司机派车单上看到，只有一件货的团点并不少。

履约，一直是运输链条上最需要稳定的一项。好的履约，能为团长和平台带来更好的口碑和流量。多位武汉区域团长向豹变表示，虽然各家平台基本能在上午到货，但到货的时间不稳定，特别是当新司机送货时。

影响司机到货率的是货运司机的高流动率。

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就在1个月前，武汉曾爆发过几十名货运司机找社区团购平台讨薪，事情的主角是多多买菜在武汉的多个承运商。一家山东盛安物流公司的负责人告诉豹变，未给司机打款是因为多多买菜未给账款。

豹变通过多位货运司机了解到，出现欠薪，一方面是因为多多买菜的账期长，另一方面，平台因为送货框起了争执。

多多买菜核对送货框，认为司机未能归还对应的送货框。而司机方认为，多多买菜的记录系统有问题。也有一位司机透露，在2个月前，多多买菜的仓储没要求过归还送货框，司机在送到另一个仓库后，框子就留在了其他仓库。

在武汉从事仓储作业的业内人士告诉豹变，因为物料和仓储产生摩擦很正常，有仓储因为物料被扣了回款，“但归根结底，是管理的问题”。

而这次摩擦又阶段性影响到多多买菜在武汉的运力和履约能力，一名已从多多买菜旗下承运商离职的货运司机告诉豹变，承运商曾给他打电话，希望他能回来，因为人手不够。承运商发给司机的通知也证实这一点，“每天排车比较紧张”。

豹变注意到，武汉多多买菜正在升级仓储管理，一切运费和系统挂钩。一家承运商的负责人提醒司机，“要多次确认送货路线，有堵车和大雾要拍照为证，48小时内结算物资。”

采购、仓储、物流等供应链管理，就像是社区团购的底盘。谁的底盘更稳，在攻城略地的路上就能走的更远。

社区团购的战事还在焦灼中。

（应受访者要求，文中均为化名）

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责任编辑：李思阳