上海家化：国货之光何时实现业绩复苏？

文/ 理逻 陈琳（实习生）

老牌家化龙头上海家化面对护肤美妆新锐的激烈竞争，正在收缩防线。

公司最新年报显示，公司2020年总营收70.32亿元，下降7.4%，新准则口径下同比下降2.5%；实现归母净利润4.30亿元，同比下滑22.8%，实现扣非归母净利润3.96亿元，同比增长4.3%。子品牌中玉泽、家安、双妹表现亮眼，获持续增长，其他子品牌处于调整或收缩阶段，表现差强人意。

卖方机构对细分赛道上的国货品牌未来景气度持积极态度。信达证券认为，护肤品牌和功效性护肤品牌凭借差异化定位实现高增长。其指出上海家化旗下品牌玉泽9月以来单价持续提升，头部主播带货后增长质量更高，好于大部分竞品，未来高成长性可期。

开源证券表示，短期疫情催化抗敏舒缓需求，长期看理性护肤是重要消费趋势，监管趋严也将进一步助力行业出清。目前，国货品牌已在产品和渠道端构筑差异化竞争优势。供需共振之下，“医研赋能”将正向循环打造中国品牌。

上海家化成立于1995年，是中国历史最悠久的日化企业之一。主要从事化妆品、个人护理、家居护理用品的研发、设计、生产、销售及服务，主要品牌包括佰草集、高夫、美加净、启初、六神、家安等。公司市值一直位居国产护肤品品牌榜首，但去年1月曾被珀莱雅短暂赶超。近期阶段市场表现皆略优于大盘。

那么上海家化能否迎来盈利拐点呢？

梳理产品矩阵，差异化定位实现高增长

2020年上海家化重新梳理产品矩阵，总体采取了差异化打法的竞争策略。公司现有品牌矩阵包括护肤类的佰草集、双妹、玉泽、典萃、高夫、美加净，个人护理的六神、家安，母婴业务下的启初、汤美星以及合作品牌片仔癀等，各品牌的皆有较准确的差异化定位。公司主要采取大单品策略，把资源聚焦在爆品的打造，逐步减少现有产品当中的长尾产品；精简产品矩阵，注重产品质量而非数量，通过打造爆款单品增长以拉动整体销量增长。

经梳理，在2020年玉泽、家安表现抢眼。其中玉泽抓住中国皮肤学级护肤品潜在市场大、渗透率低的风口，以“医药合研”为特色，以差异化定位于敏感肌修护、抗敏舒缓等功效，同时依托药房渠道及线上品牌推广，去年全年实现业绩200%高速增长。

在佰草集、高夫等品牌中，存在产品老化、亟需进行产品升级及形象重塑的问题，公司集中资源于品牌头部SKU，21年已确定好淘汰产品和新品聚焦的策略，如佰草集聚焦于太极和新七白系列。

疫情催生渠道变革，“线上”之路步步维艰

上海家化线上与线下渠道占比大致为四六分。受疫情影响，公司线下渠道销售萎缩，同时公司进行策略性收缩门店，对效率低下的门店进行关闭，20年门店大幅缩减。线下渠道公司整体同比下降19%，其中百货渠道跌幅最大，接近60%，CS渠道同比下降接近10%。但公司仍然积极进行线下渠道调整，适应消费者购买习惯的转变。

如拓展屈臣氏、丝芙兰等CS渠道；将佰草集和双妹两个品牌引进中免和日上的免税渠道；打造新零售线下渠道“3+3”模式，即To C端的到店平台、到家平台、自建私域流量智慧零售的云店系统和To B端的社区营销、基于互联网技术和平台的分销体系、社交平台业务。

线上渠道方面增速超过15%，其中海外电商增长47%左右。国内方面公司利用淘宝系平台，对各子品牌开设专门的旗舰店进行销售；公司从下半年开始采用oCPM传播解决方案，通过对抖音、微信等重点媒体平台的全链路实时数据追踪，指导投放策略的迭代和优化。

但应注意到，去年全网美妆增幅达29%，其他国货美妆品牌如完美日记、HFP、珀莱雅等后起之秀线上业绩增幅超40%，通过IP联名、私域流量运营增加复购、国产平替等多种“玩出花”的营销手段将国货品牌打造成为“国潮”品牌。而上海家化子品牌除玉泽表现亮眼，其他子品牌如高夫、典萃皆表现平平，在年轻群体中存在感并不强。分析原因可能是公司进入电商时间较晚，电商线上红利已被瓜分，后期进行线上营销费用高昂，大面积铺开线上渠道并不是高性价比的选择。

降费增效初见成效

公司20年毛利率为59.95%，净利率6.12%。销售费用率为41.6%，同比减少8.73%，管理费用率为10.3%，同比减少23.48%，费用得到优化效果。这主要由于公司采取了强有力的降费增效措施，如在电商业务方面不断优化运营能力，从直播费率、商品折扣率以及客单价诸多方面进行优化。

在供应链方面进行整合，物流设计的优化开始体现，线上渠道、电商、特渠以及CS渠道受益明显；关闭低效百货渠道，自上而下精简瘦身，严控人员、扣点、促销的费用。降费措施的持续实施有望带来未来净利率的回升。

上海家化业绩公布后，市场连涨2天涨幅达19.04%，投票认可了公司变革，不过一位机构投资者仍表达了对公司远景的担忧。“珀莱雅等化妆品新锐的成功在于两点，一是创新的组织构架与迅速的决策机制，二是激进的线上销售策略，这些因素上海家化目前都没有，当前护肤、美妆赛道的中低端市场厮杀日益激烈，尚难看出上海家化明显的竞争优势”，该人士表示。

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责任编辑：杨亚龙