卖车不挣钱经销商亟待革命 但直营就一定是未来吗？

来源：未来汽车Daily

作者 | 张一

编辑?| 王妍

回想起2020年的车市，中国汽车流通协会会长沈进军感觉印象深刻。“2020年，对于汽车流通行业来说是压力陡增的一年。2到3月，车市几近停摆，绝大多数经销商销量不足往年的三成。”

在他看来，虽然不少厂家调整了商务政策、向经销商提供了帮扶政策，保证了经销商的正常运转，但背后却是经销商整体亏损占比仍居高不下的残酷事实。

“2020年很少看到有人开新店了。”一位来自新一线城市的汽车经销商对未来汽车日报（ID：auto-time）表示，以前品牌做不下去的，大都选择改头换面开始代理新品牌，“除了像吉利和雷克萨斯，开新店的品牌很少。”

中国汽车工业协会数据显示，2020年12月乘用车销量同比上涨7.2%。但是与这一反弹形成对比的是，经销商的渠道压力持续增加。在春节前，为了提前完成年终任务，部分厂商还倒逼经销商“被动补充库存”。

于是，尚未尝到促销清库的“甜头”，经销商又多了另一层重压。2020年，中国汽车经销商库存预警指数已连续12个月高于50%的荣枯线，最高达到81.2%。来自中国汽车流通协会数据显示，2020年12月，经销商的库存系数同比大幅上升。

其中，合资、自主品牌的压力增长尤其明显。数据显示，合资、自主品牌库存系数同步呈环比上升走势——合资品牌库存系数环比上升14.4%至1.91、自主品牌库存系数环比上升11.2%至2.08。

来源：中国汽车流通协会

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经销商“躺赢”不再

对于经销商来说，卖车不挣钱、亏字当头已经不是一件新鲜事。中国汽车流通行业蓝皮书论坛发布的报告显示：2019年，完成全年销售目标的经销商占比仅为28.9%；2019年，有超40%的的经销商处于亏损状态，经营压力持续加大。

来源：中国汽车流通协会

中国汽车流通协会会长沈进军认为，经销商的大范围亏损主要有三个原因，一是以产定销造成经销商库存高企，二是价格严重倒挂造成经销商卖得越多亏得越多，三是过多过密的网点引发同品牌的恶性竞争。

这意味着，从“以产定销”到“以销定产”，对主机厂来说，从通过经销商触达消费者到直接与消费者“沟通”，这样的转型看起来迫在眉睫。

传统分销模式下，车企通过“销量+返点”考核4S店，这也导致同品牌的同款车，即便裸车价格一样，但在同一个城市的不同4S店，加上各种种类繁多的套餐，售卖的价格也并不相同。对消费者来说，购车体验也参差不齐。

为了建立统一的价格和服务体系，挖掘车主用车全生命周期的价值，近年来主机厂不断进行直面消费者（2C）的直营模式探索。

来源：ICphoto

作为新造车的先行者，从创立第一天起，特斯拉便坚定选择了直营的销售方式。2013年，特斯拉创始人马斯克甚至在股东大会上言辞犀利地直接表态称：和经销商合作不会有好下场。之后国内的新造车们，也几乎都选择了直营。

安信证券曾在报告中指出，绕过中间商的直销模式的好处在于，可以直接获取客户的数据信息和反馈，及时对产品进行调整使其更适应客户需求，提高产品竞争力，以及用户对品牌的认可度。

此外，在车款方面，直销模式的“先付款后交付”，不仅有效降低车辆库存带来的成本压力，而且还缓解了部分资金压力。

如今站在选择的路口，也让不少车企开始重新思考未来的方向。

2021年1月，小康股份旗下新能源车品牌赛力斯发布新车赛力斯SF5，据未来汽车日报（ID：auto-time）了解，在早期规划中，赛力斯选择了传统经销商网络的模式，不过从2020年开始，公司又调整思路转为直营。“赛力斯内部会认为我们是一家新造车公司，无论是从产品角度还是从后续电池管理等商业模式维度出发，都肯定要做直营”。知情人士称。

赛力斯上海体验中心来源：赛力斯官网

而传统汽车制造商们也开始探索直营的可能。2020年下半年，大众汽车宣布旗下电动车ID.3将采用统一售价，用户可以通过线上或线下直接向主机厂下单。位于德国的大众汽车经销商则以“代理商”的身份存在，后者主要承担试驾、交易处理及车辆交付工作。

为了获得更多客户的满意度，奔驰也在南非和瑞典开始试水直销模式，并宣布未来在奥地利等国家推广。梅赛德斯-奔驰股份公司董事会成员、负责市场营销与销售的贝思格曾表示，到2025年，预计奔驰旗下25%的乘用车将通过网络渠道销售。

全球企业增长咨询公司沙利文的一项研究预计，到2025年，将有600万辆汽车通过网络平台销售，届时在线汽车销量预计将占全球汽车销量的5%。

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直营是柄双刃剑

经过30多年的发展，整个汽车流通已经形成了超3万家的经销商网络体系，这意味着，从多网分销向直营模式的转身，注定是一场波及范围不小的行业阵痛。

自20世纪80年代以来，汽车行业普遍采用“主机厂+经销商”的分销模式。这种模式帮助成立之初的主机厂承接了卖车的任务。对于动辄百万辆级的车企来说，想要凭借一己之力覆盖从生产制造上游到下游的销售终端，几乎无法实现。

“最早这批进入中国市场的汽车品牌，都是借助经销商跑马圈地，迅速抢占市场份额。”一位豪华品牌经销商对未来汽车日报（ID：auto-time）表示，如果现在主机厂去推广直营，还保留原来的经销商，那么大家相互会有一个博弈的过程。

在上述人士看来，现阶段，经销商仍占据较大的话语权。“主机厂内部也在做平衡，对于直营也是谨慎试探，这也是它们选择在一些城市中心开体验店，而不是直接向公众说这就是品牌的直营店的原因”。

城市展厅的概念最早来自奔驰、宾利、保时捷雷克萨斯等豪华品牌，是主机厂最早的直接触达消费者的重要方式。豪华品牌会在展厅提供各类原厂配件、汽车精品，为客户提供个性化的品牌服务，直接面向C端消费者提供服务。

特斯拉在2013年首次进入中国时，便在北京东三环以内的侨福芳草地开设了第一家城市展厅。在新造车公司中，早在2019年1月，量产车尚未交付的拜腾在上海南京西路的品牌体验店——BYTON空间城市展厅便对外开放运营。

位于上海南京西路的拜腾全球首家体验店

来源：拜腾汽车官方

近年来，不仅是豪华车以及新造车品牌，越来越多的汽车品牌开始在城市核心商圈开设品牌体验店。未来汽车日报（ID：auto-time）从上汽大众内部了解到，对于原一汽奥迪经销商投资人来说，单独建立城市展厅是他们进入上汽奥迪销售渠道的方法之一。而长城汽车则计划在保定南二环建立一个汽车商业综合体，为更多汽车品牌提供与消费者进行交流的线下空间。

一位有着超8年从业经验的经销商对未来汽车日报（ID：auto-time）表示，传统挣“进销差”的模式早已过时。“虽然前十几年我们帮主机厂卖了那么多车，情谊是在的，但是我们也知道资本无情，一定会有新的模式出现，我们也都是看未来，而不是看以前。”

来源：Pexels

“厂家（主机厂）想做什么事，我们都是拥抱的态度的。”一位豪华品牌汽车经销商员工对未来汽车日报（ID：auto-time）表示，“作为经销商，现在店已经起来了，有那么多员工和家庭要糊口。无论是大经销商集团还是单店运营，我们都是职业经理人，都要完成全年的任务指标。”

不过在另一位业内人士看来，主机厂不可能饶过经销商贸然推直营模式。该人士认为，首先全面铺开建店以及运营的资金投入非常大；其次运营风险很高，每个城市的实际情况不一样，主机厂缺乏to c（直接面对消费者的）卖车经验积累。

上述豪华品牌经销商员工表示，“主机厂如果想要推直营模式，需要把商业模式想清楚，规划清楚哪些部分由经销商负责，要能够说服经销商参与。”

在商业模式方面，马斯克给自己的定位远超出汽车制造的范围。他领导下的特斯拉的长远目标是，通过太阳城公司生产的太阳能屋顶，将住宅变为太阳能发电站，实现住宅和汽车之间的能源交换，建立一个庞大的自我调节的能源网络。

正如中国汽车流通协会会长沈进军所说，“渠道短期内不会消亡，核心仍然是服务”，渠道的效率、消费者的体验和满意度是判断渠道是否具有竞争力的关键。“至于它是直营还是授权经营，是销售和售后合一还是分离，是单一品牌经营还是多品牌，都只是模式不同罢了。”

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