郎酒推首款兼香纪念酒凑热闹or大布局？

云酒头条2021-03-12 10:18:411阅

原标题：既有“浓酱双优”，郎酒为何还要推首款兼香纪念酒？

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首推兼香纪念酒，郎酒有何醉翁之意？

文 | 云酒团队

在白酒这样一个乍看粗放的行业，时有人言“经营者很多，企业家太少”。其中的区别，无非是前者追求快速兑现的效益，而后者着眼于长远价值创造。

要说白酒行业哪位领头人称得上企业家，汪俊林一定当仁不让。抛开其个人不谈，他一步步重塑起来的郎酒，无不体现着其沉淀、深思和远虑，时至今日也未曾改变。

近日，郎酒首款兼香纪念酒——郎牌特曲酒·CCTV-3《金牌喜剧班》首播纪念正式上市，限量收藏价518元/瓶。虽然在各类纪念酒层出不穷的市场上，这款纪念酒其实算不上格外出众，但仔细品味便能发现，“首款兼香纪念酒”“金牌喜剧班”等字眼，已蕴含郎酒当前最重要的举措。

透过这款纪念酒，郎酒“市场向远处、品牌向高处”的宏大布局已经显现，其象征意义，或许更大于实际意义。

“别人家的纪念酒”？

纪念酒作为酒企尤其是名酒品牌屡试不爽的业务板块，一直以来都十分强调稀缺性。但在市场不断趋于饱和的状态下，纪念酒已经不再稀缺，真正具备稀缺性的纪念酒少之又少。

如果以这个层面来考量郎牌特曲酒·CCTV-3《金牌喜剧班》首播纪念，其至少具有三个维度的稀缺性。

首先是联名款带来的品牌和文化稀缺

《金牌喜剧班》作为国内首档喜剧传承类综艺节目，是央视重点打造的一档具备“喜剧精神内核”的标杆性节目，其以“真正的喜剧需要传承”为主旨，由杨帆主持，陈佩斯、郭德纲、英达担任首席金牌导师，称得上国内喜剧界的顶级阵容。

郎牌特曲独家冠名《金牌喜剧班》，同时收获了节目带来的热度与品牌思考的深度。据统计，自2月6日开播以来，《金牌喜剧班》收视率位居同时段全网前列，仅微博阅读量就超过6亿。从宣传角度看，《金牌喜剧班》还拥有央视稀缺的黄金广告资源，且具备唯一性。

此外，这档节目区别于当下其它喜剧综艺节目，以独辟蹊径的节目形式，引入师承概念，深度挖掘喜剧背后的故事，真正传承中国喜剧的精神内核。郎牌特曲与《金牌喜剧班》联名推出纪念酒，可谓同时在品牌和文化上凸显高度稀缺。

其次是香型优势带来的品类稀缺

纵观整个行业，郎酒是典型的“一厂三香”企业，同时拥有名酒光环。首款兼香纪念酒本身就是亮点，足以超越其他同类纪念酒的收藏价值。

最后则是市场的稀缺性

一方面，该纪念酒包装延续郎牌特曲鉴赏级瓶形，红底鎏金，联名LOGO烤花嵌身，时尚与典雅相得益彰；由国家级酿酒大师团队匠心打造，独创浓酱兼香型白酒专利技术酿酒，取酱香之雅、浓香之醇，经年陈酿，甄选小批量勾调而成。整体来看，可谓集数量稀缺、高品质、纪念性于一身。

另一方面，郎牌特曲作为郎酒品牌战略结构中的重要一环，自2011年6月以来，已经建立起广泛而忠实的消费基础，目前正朝着旗帜性白酒品牌的目标前进。

综合评判之下，这不就是“别人家的纪念酒”？

向兼香进军

这款纪念酒最大的看点，无疑是“兼香”二字。

虽然浓香占据着优势份额，酱酒占据着市场热度，但白酒泰斗曾祖训曾言，当前老百姓消费最广的是层次感很丰富的兼香型白酒，这部分消费群体快速扩大，也是企业的机会所在。

曾经，郎酒凭借独有的“一树三花”产品结构迅速打开市场，恰好十年之后，郎酒正式上马“兼香大战略”。今年2月份，郎酒新成立龙马郎事业部，负责全面运营即将新推出的“龙马郎”中高端浓酱兼香系列战略产品，20年来首次面向全国招聘高管，年薪高达100-300万元。

其实从2018年开始，汪俊林就曾数次提及要发力兼香大品类，今年的爆发则是厚积薄发的结果。

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从消费层面看，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理表示，从香型品类的角度来预判，未来大兼香（浓兼酱、浓兼清）比较适应新的消费要求。实际上，产品和品牌愈发丰富化的兼香型白酒市场已经表明，未来兼香将是白酒消费扩张的新土壤，也势必会是酒企加大竞争的又一板块。

目前市场上尚未有占据绝对优势的兼香型产品出现，郎酒此时切入，成立独立事业部运营中高端浓酱兼香系列战略产品，无疑是在“中国两大酱香型白酒之一”的地位之外，寻求构建兼香品类护城河。

郎酒也的确有这样的底气。其“浓酱兼香型白酒的生产方法”曾获得四川省特等奖专利，强大的酱香、浓香储备，为发力兼香战略打下深厚的基础。

同时，小郎酒已在市场上浸润十余年之久，2019年上市的顺品郎也以成功分得高线光瓶酒市场一杯羹，无论是产能、品质还是市场，郎酒在兼香品类中，已经具有完备的优势。

或许这也是为什么郎酒此时推出首款兼香纪念酒的原因，这是一次试水，也是其发起“兼香进攻”的信号。

为何执着“央”字系？

可以发现，自去年三月提出“三品战略”以来，郎酒的品牌建设较以往迈上了新台阶。

《金牌喜剧班》是央视打造的国内首档喜剧传承类综艺节目，“央”字打头，无疑已经成为郎酒选择合作伙伴的最优解。

不止郎牌特曲独家冠名《金牌喜剧班》，在此之前，青花郎已经冠名《经典咏流传》和《朗读者》，郎酒庄园联手《中国好声音》，这几档栏目里，有三档来自央视。《中国好声音》虽然不是“央”字系，但却是同类栏目中的头部品牌。

此外，郎酒的朋友圈里还有诸如世界互联网大会、“2020十大年度经济人物”等高端平台。

对“央”字系的执着，对合作IP的精选，实际上是郎酒三品战略为之划定的门槛。品质、品牌、品味之下，郎酒所选择的每个IP势必要有符合其格调与品位的内在特质。

对于品牌提升而言，在白酒行业，与《经典咏流传》《朗读者》等栏目合作，本身即是品牌高端性的自证，这是一场双向选择，正如董卿所言：“郎酒追求的品质、品牌、品味跟‘朗读者’的理念是一脉相承的，不谋而合，这就是‘朗读者’和郎酒之间的缘分。”

在品牌合作上，郎酒选择的每一步都恰到好处，而优质品牌的源点和归宿，都是品质。