浓香酒“黄埔军校”泸州老窖 为何一再掉队茅台五粮液？|酒事

新浪财经 刘娜

编辑 | 韩大鹏

谈及泸州老窖，绕不开的关键词——三甲。

泸州老窖曾经于2010年营收百亿，跻身三甲。到达百亿后很快因为决策失误，于2014年遭遇调整期，业绩下滑，被踢出三甲。

2015年淼锋组合上任以来，泸州老窖收利润双双呈现出高增，再次重回三甲，很快被洋河遮去锋芒，再次被踢出三甲。

时至今日泸州老窖虽尽管已重回“百亿”，但却仍身处“三甲”之外。泸州老窖自身的管理问题也日益凸显：产品序列呈现高端、低端两头大的格局，在500-1000元的次高端产品带，泸州老窖是“缺席”的。

想重回龙头，曾经的“江湖老大哥”还有很长一段路要走。

一、泸香酒：曾经的黄埔军校

曾经（1988年），泸州老窖的销量一度是五粮液、郎酒、剑南春、全兴大曲四个酒之和。甚至在当时，泸州老窖一度是浓香型白酒的黄埔军校，浓香型白酒不叫浓香型，而是叫做“泸香型”。

泸州老窖曾经是古老四大名酒之一，泸州老窖的大曲历史起源可以追溯到秦汉。1952年，泸州36家较为有名的酿酒作坊联合起来，成立了泸州市曲酒厂，这就是泸州老窖的前身。

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这一年，泸州老窖将泸州老窖的大曲产品内在风格上的细微差异进行分级，分为特曲、头曲、二曲、三曲，其品级最高的为特曲酒，也是出口的泸州老窖大曲酒。

相比五粮液的浓烈、茅台的醇厚，泸州老窖的单粮浓香、百年窖藏之后的绵柔优雅的风格，独有其特色。而泸州老窖作为当地名酒，被百信认可，也一度在白酒行业霸占龙头老大地位。

1952年，第一届全国评酒会在北京举行，当时只评出四大名酒，包括茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒。泸州老窖位列其中，1952年到1989年之间，白酒行业进行了5次评比，泸州老窖均被评为名酒称号。

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在1954年的日内瓦国际会议上，周总理特别指派用泸州老窖大曲酒款待各国贵宾，可见泸州老窖当时在白酒行业的地位。

从1979年开始，泸州老窖受国家委托，先后开了27期酿酒工艺和成品勾调训练班，为全国各省份培养了近千名酿酒师和勾调员。在泸州老窖指导下的300多家酒厂中，其中有10多家酿造出部优或国优白酒产品。

在30多年的技术指导下，泸州老窖可谓是桃李满天下，全国大部分浓香型酒厂都受过泸州老窖的指导，因此，最早浓香型白酒也被业界称为”泸香型“。

在那时，泸州老窖也是当之无愧的白酒行业老大。

据记载，1988年泸州老窖的销量是五粮液、郎酒、剑南春、全兴大曲四个酒之和。

二、错失白酒黄金期 “名酒变民酒”

江湖大哥的位置，泸州老窖还没坐热就失去了。

1990年，我国白酒行业走到了岔路口。这一年，国家开始逐渐放开13种名酒的定价权。但是，紧接着白酒行业的限制又迅速出台，“名酒不准上公务宴席”的规定开始施行。

水火碰撞之间，各大白酒名企不得不面临选择，酒企们走上了两条截然不同的发展路径。以茅五剑（茅台、五粮液、剑南春）为代表的激进派，选择了坚持涨价的名酒战略，以泸汾古（泸州老窖、汾酒、古井贡酒）为代表的保守派，选择了降价求量的民酒战略。

其中，泸州老窖在当年选择了“民酒放量”的策略，在拓展产量以及销量的同时，多年未涨价。将品牌定位于品牌定位知名中低端白酒，主打平民价格薄利多销。

多年后赌局胜负揭晓，茅五剑等激进派荣登三甲，保守派风光不再。

走平民路线的泸州老窖，也就此错失行业变革，“名酒变民酒”。在平民化发展的十年间，泸州老窖原有的竞争优势已经被严重削弱，其“浓香鼻祖”的地位与品牌形象受到了较大的影响。

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泸州老窖资料图

反观茅五剑等走高端路线的酒厂，随着收入的不断升高，茅五剑带动整个白酒行业开启价格闯关，五粮液、茅台等名酒价格在市场经济机制下不断走高，年销售额也随着高端定位节节攀升。

看着茅五剑逐渐登上白酒神坛赚钱赚到手软，“行业老大哥”泸州老窖被白酒市场快速发展以及天翻地覆的变化打得措手不及。

为防止彻底跌下神坛，泸州老窖于1992年赶紧推出白酒产品“金爵士”。金爵士一经推出就定位超高端，最高售价高达2200元。

泸州老窖在迫切重回江湖王者的过程中，没有对市场充分的了解，这一“超高端”白酒无疑是忽略了市场的消费能力。此酒一出，行业乃至于消费者都惊呆了。一瓶“金爵士”能够买超过20瓶茅台。在一箱苹果2元钱的1992年，许多人一个月的工资才100元，“金爵士”2200元的定价让大家跌破眼镜，这个价格大约相当于今天的45000元。

能花十几个月工资买一瓶酒的人不多，“金爵士”的受众用户少之又少。此外，金爵士也因设计的外观酷似炮台，形象土气被消费者嫌弃，也被叫做炮台酒。

没过多久，炮台酒“金爵士”停产，泸州老窖的高端化之路也止步不前。

三、崛起之路多坎坷：管理混乱 高管离职

2000年前后，后知后觉的泸州老窖痛定思痛，开始重启自己的高端白酒产品线。

2000年，在清理车间老窖池的时候，泸州老窖意外挖掘出四口明代1573年的老窖池。泸州老窖大梦初醒，以国窖1573为核心，不断向上发力高端酒。

一年后，国窖1573横空出世。泸州老窖顺势推出了自己的高端白酒国窖1573，这也是泸州老窖近20年做得最正确的一件事，拯救了自己。在接下来的“黄金十年”里，泸州老窖东山再起。

国窖1573诞生之后，泸州老窖的销售额在8年内猛蹿至百亿。2004-2012年，泸州老窖营收从12.8亿增长到115.6亿，翻了9倍，净利润从4000万增长到44亿，翻了100倍。

我国白酒业也就此驶入“茅五泸”时代，白酒行业的城头大旗再次变换。值得一提的是，泸州老窖“龙头大哥”的位置，再次在还没捂热的时候就丢失了。

在泸州老窖崛起迸发第二春之时，一股“蓝色旋风”，也开始席卷苏北大地。同样是2004-2012年，洋河的营收从4.2亿增长到172.7亿，翻了40倍，净利润从1500万增长到61.5亿，翻了400倍。

洋河股份相比泸州老窖，更胜一筹。在2010年开始，洋河股份逐渐与泸州老窖拉开了与泸州老窖的差距，跻身三甲，“茅五泸”的时代再次被“茅五洋”替代。

2014年，对于整个白酒行业来说都是个风水岭。这一年，由“限制三公消费”政策和塑化剂风波引发的白酒行业深度调整，驶入了第三个年头。两年前还春光满面的名酒企们，均如陷寒潭。

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泸州老窖在2014年营收降低48.68%，净利润降低74.41%

（制图：新浪财经）

此时的白酒行业，面临“低端路线”和“高端路线”的选择。在关键时刻，泸州老窖再次做了错误的决定。被国窖1573的成功惯坏了的泸州老窖，在生死存亡时刻，盲目选择高价策略。

或许是因为吃过“名酒变民酒”亏，泸州老窖再一次误判了形势，选择了逆势提价。

在外界的不断冲击下，顺丰顺水的泸州老窖，迸发很多原有的潜在问题，包括团队上管理不当、高管离职。又因在白酒的宏观策略上调整不及时、误判形势等，直接导致泸州老窖营收、净利润断崖式下跌。

泸州老窖再次从百亿年营收的“白酒大哥”下跌至53.5亿。成为那波行业调整期，表现最衰的名酒企，与洋河的差距进一步拉大。

暴雨偏逢屋漏雨的是，在2014年至2015年短短不到一年的时间，泸州老窖就发生不止一次巨额存款在银行不翼而飞的离奇事情，累计涉及金额高达5亿元。

2014年10月，泸州老窖宣布存在湖南长沙农行的1.5亿银行存款丢失；时隔三个月的2015年1月9日，泸州老窖再次公告称，存在河南南阳等地工行的共计3.5亿元银行存款亦不翼而飞。此次存款丢失，公安机关曾经介入，但最后未曾公开盗窃案嫌疑人。

在泸州老窖公告中，一次性宣布了三名高管在的离职，包括：蔡秋全辞去泸州老窖股份有限公司董事、副总经理职务，刘俊涛辞去泸州老窖股份有限公司监事、监事会主席职务，敖治平辞去泸州老窖股份有限公司财务总监职务。

对于变动原因，公告称均为“工作原因”。让这次“换将”很快让人联想到泸州老窖两次存款不翼而飞的黑天鹅事件。

受此管理不当、巨额失窃和高管动荡拖累，加上中高档产品战略失策，泸州老窖在2014至2016年间业绩大幅下降。

四、“重回三甲”，是否止于口号？

2015年，谢明在执掌泸州老窖12年之后卸任，以刘淼、林峰为首的新一届“淼峰”管理层临危受命。接过泸州老窖帅印后，“淼峰”开始对泸州老窖的未来上下求索。

“淼峰”二人都是为营销背景出身，在接任后泸州老窖，“淼峰”开始狠抓管理、重建渠道。

与此同时，自2016年起 ，受益于大众消费的崛起，茅台的出厂价不断上行，自上而下带动五粮液、国窖1573等高端白酒，驶入了新一轮的增长周期。泸州老窖最大的竞争对手洋河，则由于省内市场被今世缘侵袭、渠道库存积压较多等失去了弹性。

2017年，重回“百亿俱乐部”的泸州老窖旧梦重燃，又喊出了“重回三甲”的目标。

2016-2019年的四年间，泸州老窖的营收、净利润逐年递增，在2019年达到158亿的顶峰。2016-2019年，泸州老窖的营收分别为83.04亿、103.95亿、130.55亿、158.17亿，同比增速分别为20.34%、20.5%、25.6%、21.15%，净利润分别为19.28亿、25.58亿、34.86亿、46.42亿，同比增速分别为30.89%、30.69%、36.27%、33.17%。

虽然近年来一路高歌猛进，但国窖1573的营收增速却逐年下滑。2016-2019年，国窖1573的营收增速分别为89.39%、59.18%、37.21%、34.78%。

2020年底泸州老窖对外宣称，国窖1573透露了“十四五”的“新百亿”规划：在规模上，国窖1573“新百亿”目标更为明确，2022年要实现200亿+；2025年要突破300亿+。

尽管如此，泸州老窖的产品矩阵还是面临明显的缺陷。

时至今日，泸州老窖的产品序列呈现高端、低端两头大的格局，在500-1000元这个次高端价格带，泸州老窖几乎是“缺席”的。

具体来看，泸州老窖高端产品国窖1573处于1000元价格带；中端产品除了主打的特曲系列，还包括窖龄系列，定位是200-500元价格带；低端产品主要包括头曲和二曲系列，定位是200元以下价格带。

对于如今的泸州老窖来说，次高端产品“缺席”，导致“腰部”力量不足，这无疑成为泸州老窖“三个百亿”的最大障碍。

责任编辑：李思阳