一盈一亏 中青旅复制特色小镇的路真的走通了吗？

原标题：一盈一亏，中青旅复制特色小镇的路真的走通了吗？

来源：环球旅讯

黄书阳

中青旅一南、一北有着两座特色小镇，乌镇与古北水镇，在疫情压抑了旅游需求的2020年，交出了一盈一亏两份成绩单。

3月24日，中青旅发布了2020年年报：第四季度实现总营收25.03亿元，同比下降44.5%；归属母公司净亏损为1.06亿元。全年实现营收71.5亿元，同比下降49.1%，其归母净亏损为2.32亿元。这是中青旅十年以来的首次亏损。

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从业务涵盖上来看，中青旅分为五个模块，分别为旅行社业务、以公关会展为核心的整合营销业务、以乌镇旅游、古北水镇为代表的景区业务、以山水酒店为核心的酒店业务、以 IT硬件代理和系统为核心的集成业务。

不过，乌镇操盘手陈向宏曾直言中青旅超过90%的净利润都来自景区业务。在这被称为旅游业最难的一年，中青旅的招牌业务景区业务也遭遇险境，景区业务全年营收7.59亿元，同比下降56.6%。其中最核心的营收来自中青旅持股60%的乌镇旅游，而乌镇旅游旗下两座特色小镇在2020年的表现却也不尽相同，乌镇2020年全年实现盈利1.3亿元，古北水镇则亏损1.7亿元，又意味着什么？

乌镇的成功已被称扬无数次，但古北水镇作为中青旅重资投建的复制乌镇工程，并未带来值得称赞的吸“金”力，甚至疫情干扰之下，在2020年财报中还加大了中青旅的亏损。往年被宣传古北水镇彻底走通的复制特色小镇道路，中青旅真的走通了吗？

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营收砍半，负债增长，中青旅首次亏损

疫情下旅游企业的亏损并不意外，旅游业的本质和疫情防控完全相悖，一方是严控人流，一方是外出聚合人群。下半年国内旅游虽吹响复苏号角，但上半年亏损的数字却难以弥补。

即便中青旅业务呈多元化趋势，可业务的绝对核心依旧是出行、旅游。细分各项业务，都还未完全恢复。旅行社业务的旅游产品服务因疫情的影响，全年营仅约6亿元，同比下降87.36%。

酒店业务则基本沉入谷底，中青旅的酒店业务大多和其旗下业务无连接关系，独立经营之下全年酒店业亏损为6580万元。旗下江苏中青旅山水酒店投资管理有限公司更是于2021年1月11日被南京中级人民法院裁定破产。

以北京中青旅创格科技有限公司为核心的IT 产品销售与技术服务业务虽带来4329万元收入，但在2020年12月31日，据中青旅公告披露，中青旅为北京中青旅创格科技有限公司提供人民币2亿元担保，中青旅已为该公司提供的担保金额达19.5亿元，高额度的担保风险还成为一把达摩克利斯之剑悬在中青旅头上。

以会展为核心的整合营销业务与景区内部的会展运营有着密切的联系，但在2020年会展业务大幅度削减的情况下，该部分的全年净利润也仅123.84万元。

景区业务是中青旅绝对的业务利润核心、是中青旅的“净利润奶牛”，2020年财报中，即便毛利率同比下降8.7个百分点，景区业务仍是毛利率最高的业务为72.25%。甚至往年，景区业务带来的高利润，用以覆盖其他业务的亏损，使得中青旅保持盈利。

但据财报披露，2020年，疫情也将两座小镇的营收打入谷底，乌镇景区报告期内2020 年实现营业收入7.95亿元，同比下降63.53%，净利润1.35亿元，同比下降83.22%；而古北水镇实现营业额5.72亿元，同比下降39.81%；全年实现净亏损1.71亿元。

按季度观看中青旅的景区业务运营情况，景区的营业收入按季度增长。在第三季度，跨省游开放后且伴随着暑期旺季，乌镇、古北水镇相继盈利。

可疫情又给古北水镇开了个“玩笑”。2020年10月份，北京新发地市场聚集性疫情的爆发，致使北京严控，当地景区也遭受影响。解封刚不久，到了2021年春节前夕，北方疫情的小规模复潮让古北水镇再次蒙受劫难。

2021年初，陈向宏在其微博发声：“古北水镇已经退订了8900间客房，以及一大批年终商务会议，乌镇景区也一改往日热闹，景区不能关，开张又亏钱。乌镇西栅一酒吧业主，一个月亏损就要贴40万。”

景区业务的大规模退订，导致古北水镇2020年第四季度的营业额约为2.11亿元，业务亏损却达到约3800万元。不过，乌镇业务依托双节黄金周的回血，其在同年第四季度实现营业额约3.25亿元，净利润约为3912万元。

客流量、客单价变化，特色小镇下一步怎么走

回望其最核心的业务之一“景区业务”，乌镇、古北水镇两座小镇一座刚刚浮出水面，一座仍在海里。

财报披露，2020全年古北水镇共接待116.55万名游客，同比下39.81%，乌镇同期共接待301.99万名游客，同比下降67.11%。但纵观2017年到2019年的财报数据，乌镇和古北水镇的客流量都存在下滑倾向。

古北水镇的门票是每张140元，总计2019年门票收入是约为3.3亿元，占总营收的35%，2020年若优惠票按全票计算，2020年门票收入为1.6亿元，占总营收的28%，门票收入也大致跌落一半。

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古北水镇客流量恢复情况优于乌镇，或是因疫情初期，古北水镇应政府号召半价、免票等降低门票的方式，用以刺激用户出行，辅助当地趋于经济恢复。直到7月14日政府放开跨省游的限制，在一周后的7月25日，古北水镇恢复正常票价。但只要开门营业，重资产模式下的特色小镇运营就仍需支付高额的营业成本。

从整体上看，客流量的下降是景区难以磨灭的业务痛点，是疫情敬向中青旅的第一杯“罚酒”。

让利促使客流回升，古北水镇可借由乌镇的影响力做背书，但仍有极大的市场用户需要企业去教化。相较于乌镇的知名度，古北水镇被认知度远远不足，由始至终，客流量不及乌镇的一半，这也源自旅客对景点的了解存在一定滞后，用户的心智已被老牌景点所占据。

没有充足的积酝沉淀，古北水镇作为一个后来者，在京津冀旅游市场上还处在四面埋伏之态。古北水镇相邻地区的张裕爱斐堡酒庄、怀柔区的顶秀美泉小镇，稍远距离也有皇后镇休闲度假社区、长沟镇、普拉托休闲小镇等知名景点，他们都在与古北水镇争抢同一块盘子里面的肉。

市场内的竞争越多，就更须要求玩家们有着完善的产品能力才能提升在目的地市场的竞争力，而第一杯“罚酒”的背后，也促使中青旅需加码二消产品经济，但疫情敬的第二杯“罚酒”恰恰是中青旅景区业务产品的创新艰难。

查阅乌镇的客流量提升节点，可以发现2014年乌镇景区迎来新的发展节点，但完成第一届世界互联网大会的接待任务，在其2014年全年财报中，全年累计接待游客 692.6 万人次，同比增长 21.69%。而在2017年3月陈向宏也在公开渠道宣布，乌镇也将进入“会展小镇”时代，而不断开展的“云溪大会”等重大展会活动也进一步提升了“会展小镇”的影响力。

但疫情从根源削减了2020年的会展的数量，政府颁布多项规定严管会展活动的进行。即便古北水镇早已复制了乌镇的会展小镇模式，2020年，古北水镇内成功举办“第六届长江公益奖颁奖典礼暨公益论坛”、“穿越火线 2020 百城联赛（北区）大区赛决赛”等活动。

但从整体会展行业的大趋势看，2020年无疑是整体会展行业的一场全方位打击，从2020年中青旅承接的会展营销业务营业额锐减，也可以侧面看出这部分的业务利润或许对于古北水镇和乌镇而言仅是杯水车薪。

乌镇的核心产品依旧是依托文化、IP形成获客引流模式，乌镇推出“乌镇如意桥夜市”、早市，激活小镇经济等活动。而在2020年，国庆中秋双节期间，国内市场良好复苏之下，据乌镇透露数据，其国庆双节期间接待游客44.3万人次，约占其全年总客流量的15%。但在2020年，作为乌镇盛典的第八届乌镇戏剧节宣布延期至2021年，这亦是对整体营收的一次打击。

古北水镇则依照自身特色通过开展“长城下的童话小镇”、“爵士音乐夜”等主题活动。

但模式历年来的相对同质化，产品创新在客流趋势线下滑下成为关键的要点。乌镇与古北水镇的核心是度假旅游。相对于观光旅游以门票为主，休闲度假类旅游可覆盖游客更多的需求，包含吃穿住行。度假景区的本质是提升用户在平台上的夜间消费能力。

在这一维度上，2020年，或源于消费内循环以及消费升级下，游客们的消费能力得到提升，但剔除2020年的特殊性，产品创新缺乏，客流量下降，即便乌镇、古北水镇的客单价（总营收除以客流量）逐年提升，可客单价的增速是放缓的，通过计算客单价的2018-2019的年涨幅，可以发现2018年的客单价增速为10%，但到了2019年仅剩约3%。

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陈向宏曾说过：“度假旅游就是晚上旅游，越到晚上人越多，这才是度假旅游。”而如何提升用户在景区的停滞时间，甚至是过夜，如何加强二消、营销，同样是疫后刺激景区业务、经济复苏的“点睛之笔”。

面对这杯“罚酒”，乌镇以及古北水镇也在努力开拓多元化营销方式，刺激消费模式。乌镇加强2020年当下正热的进行“直播+旅游”的场景化探索的模式。

2020年除了通过大热的直播加预售的形式进行产品推广外，二者还与综艺节目跨界结合，实行景区的场景营销，古北水镇成为《德云斗笑社》的录制地点，古北水镇为综艺节目提供场地，但这些合作如何为他们带来持续的收入增长还是颇具挑战。

总的来说，对于希望将乌镇模式不断推广、复制的中青旅来说，要让市场保持对中青旅还在兴建的第三座小镇濮院景区的信心，还需在管理上有着进一步的思虑。

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责任编辑：邓健