品牌战略专家李光斗：苹果公司的战略失误成就了谁？

澎湃新闻2021-04-07 22:25:031阅

原标题：苹果公司的战略失误成就了谁？

李光斗（作者为品牌战略专家）

3月30日，小米集团在港交所发布公告，宣布小米智能汽车业务正式立项，小米造车计划终于尘埃落定；4月6日有媒体报道称，滴滴将开始启动造车项目……一众新车企纷纷冲进了中国新能源车行业的风口。对于这些跨界而来的造车新势力，舆情的总体态度更多的是沸腾和期待，而非惊讶与质疑。相比之下，曾被寄予厚望的苹果造车却总是一波三折，只闻楼梯响不见佳人来。曾经本可顺势称王新能源汽车的苹果，如今的落寞其实源于10年前的战略失误。

战略之所以重要，在于它是从整体考虑谋划实现全局目标，解决的是长期问题与基本问题。对于企业而言，战略就是决定未来发展的重大抉择。这其中最关键性的因素就是企业发展路径的选择，具体来说就是企业做什么和不做什么的发展方向。如果战略发生偏差，只着眼于具体的战术环节上，比如说销售技能，人力资源，财务管理等方面，这些都不能从根本上解决企业问题。这和下棋是一个道理，走一步看一步只能疲于应付，看两步才能有机会取胜，看三步以上才能运筹帷幄，决胜于千里之外。

自2011年从乔布斯手里继任苹果CEO，蒂姆·库克掌舵这家科技巨头已近10年时间。在这期间，苹果公司市值一路飙升，从库克接手苹果时的4000亿美元上升到2万亿美元，苹果产品线从iPhone4升级到iPhone12，iPad升级到第8代，iPad mini与iPad Pro升级到第5代。但这些年来，外界逐渐对苹果产品的萧规曹随越来越不满，库克也被认为是一个不擅长产品创新的人。在乔布斯的时代，苹果公司的战略是绝对超前的，但随着乔布斯英年早逝，乔布斯亲自选定的接班人库克却让苹果公司的创新精神黯然失色。

增长放缓、创新乏力，其实在战略方向的选择上错失了良机。

未被传承的造车梦

库克时代的苹果公司，不是iPhone手机做得不够好，而是错过了新能源汽车这一个大风口。其实在乔布斯的战略布局里，iPhone之后是iCar。无人驾驶的电动汽车才是乔布斯要改变世界的工具。

今年是乔布斯逝世10周年，出师未捷身先死，长使英雄泪满襟。早在2007年，乔布斯就表达了有意成立一家汽车公司的意向：“我们有平台去设计好一辆车，在不久的将来我们要打造一款汽车。汽车有电池、电脑、发动机和机械结构，iPhone上也有这些东西。”之后，乔布斯还将公司名称从“Apple Computer”改为“Apple”。从那时开始，乔布斯将苹果定位为一家涵盖硬件、软件、数字发布等领域的高科技公司。

英雄所见略同相同，对于汽车，埃隆·马斯克曾说过：“汽车业太久没有革命性的变化，现在是时候了”。不同于老牌汽车制造商以制造技术为核心竞争力，以特斯拉为代表的汽车行业的新生代力量正在以科技优势搅动整个汽车行业，改变汽车行业的格局。特斯拉用IT理念制造汽车，引领电气化和智能化的汽车未来发展趋势，堪称汽车界的“苹果”。多媒体、交互通信、智能化的特斯拉俨然不是人们简单的交通工具，更像是人体不可或缺的机体组织；智能化和互联网化的汽车让车主在汽车检修和维护方面也更加省心省力，汽车软件可以提示汽车故障，进行软件升级和维修。在营销方面，特斯拉一改传统汽车的4S店经销模式，而是采用类似于苹果的体验店销售模式，在城市的商业中心设立时尚、富有现代科技感的体验店供顾客参观、体验、预约试驾。

乔布斯生前未完成的事业就是打造一款颠覆传概念的汽车——iCar。他领导的苹果帝国自成立以来打败了无数的竞争对手，但显然，小型电子设备市场已经无法满足苹果的胃口，乔布斯有着更大的梦想——汽车。

如果现在乔布斯现在还活着，他一定会抓住电动汽车的先机，苹果的电动汽车早就满街跑了，根本没有特斯拉独占鳌头的机会。

互联网技术的不断提升，物联网、5G与自动驾驶技术也在日益普及。特斯拉今天的成功其实只显露出乔布斯汽车梦想帝国的冰山一角，在乔布斯的心中，iCar就是一款全新的移动电脑。

如果乔布斯活着，iCar将会是一款人车互动的智能座驾：你坐上车的一刹那，车子就处于待命状态，你说出目的地，车子就把你送达。没有打火装置，没有空调按钮，一切繁琐复杂的按键都荡然无存，车前只剩下360度视野的显示屏及两排智能座椅；没有方向盘，没有脚踏板，车轮是万向轮，汽车不仅可以前进后退，还可以平行滑动，360度转圈，灵便自如，连3岁小孩都可以像玩iPad一样开车，再也用不着考驾照，因为iCar将实现真正的人车合一，专职司机将失业，驾校将全部倒闭。

不同于传统将人塞进交通工具的粗犷式造车理念，乔布斯的理念是打造一款完美契合人类使用习惯的交通工具，并且彻底推翻传统的汽车概念，它不仅要够酷，够智能，还要使人类彻底摆脱传统汽车的束缚，让人可以在汽车里办公、休息，真正做到学习，办公，娱乐，休闲于一体。

在营销方面，乔布斯当然也不会选择寻常路。iCar也将支持针对所有用户的私人定制版块。苹果官网将推出在线选择定制只属于你自己的iCar，用户可利用互联网在线定制，自主搭配汽车零部件和汽车外观设计，你将拥有只属于你自己的iCar。当然，如果你有选择困难症的话，也可采用由著名意大利汽车设计师设计的整车配套方案。

乔布斯的汽车帝国不只是简单的汽车销售市场，iCar的普及将使苹果公司成为世界第一大汽车数据运营商。掌控全球的汽车数据，在一套完整的资源系统整合之后，这将会成为一套涵盖整个汽车后市场的智能系统。汽车维修，保养，保险，及售后服务都将被整合入苹果车载智能系统，通过车联网随时随地与汽车服务中心相连接，系统也会自动检测车况信息，及时为车主推送和提供汽车后市场服务信息，让你“足不出车”就可完成一切汽车维护。

乔布斯深谙互联网时代的粉丝经济。谁掌握了粉丝，谁就找到了致富的金矿。粉丝不仅是产品的消费者，而且是下一个新产品的制造者。苹果之所以长盛不衰，也在于乔布斯在世时培养了一大批忠实的粉丝。

苹果造车，未来仍有可能

库克虽然没有将乔布斯的造成梦落地，但苹果造车，未来仍有可能，甚至是特斯拉头上的达摩克利斯之剑的阴影。

特斯拉马斯克曾说过，“特斯拉的最大竞争对手不是谷歌，而是苹果公司。”

中国蔚来汽车的李斌也曾说，“我们最好趁着在苹果搞出终极产品之前赶紧站稳脚跟，否则以苹果用户的忠诚度很少有公司能够抵抗，况且它还有那么多现金。”

苹果造车被许多新能源车企视为终极对手。

实际上库克也并未完全放弃乔布斯的造车梦想。库克曾表示：“智能化的电动汽车同手机一样是电子产品，只不过体积更大。而能将不同电子产品连接到一起，本就是苹果最擅长做的事情。而电子产品需要的软硬件，苹果也都有。”

库克领导下的苹果推出过一款车载智能操作系统CarPlay，其首批合作伙伴包括法拉利、沃尔沃和奔驰，这是苹果历史上首次把自己的软件搭载在其他公司的硬件产品。之后苹果又推出“泰坦计划”，研发自动驾驶。并且库克特批“泰坦计划”可以任意从其他项目挖人，以至于后来该项目不少工程师都来自特斯拉。但到了2016年，该项目遇阻，在发展方向、领导管理和技术挑战等方面存在诸多问题。苹果随后请回退休的芯片技术高级副总裁曼斯菲尔德领导该项目。在曼斯菲尔德的带领下，该项目从汽车开发转型为仅开发基础的自动驾驶系统。

2017年，库克说，自动驾驶系统的开发工作是“所有人工智能项目之母”，他还说，该工作“大概是最难推进的人工智能项目之一”。此后，苹果裁减了该项目的部分员工，但开发工作仍在继续。2017年以来，苹果已经在旧金山湾区的公路上测试过自动驾驶技术。根据加州车辆管理局的数据，目前苹果拥有66辆测试车辆。

然而，市场的规律更多的是一步落后，步步落后。在造车上，近来，苹果造车动作频频，不断传出与多家公司谈判合作的消息。整车方面，苹果先后与韩国现代、日本日产商讨为苹果组装汽车，苹果甚至计划为现代集团旗下的起亚汽车投资近36亿美元用于生产设施建设和汽车开发等工作。但是，现代与日产都因不同原因中断了与苹果的商讨。

正如比尔·盖茨所指出的：目前纯电动汽车还拥有很高的溢价值，未来十年纯电动汽车的续航里程可能仍然不够长，但产品的溢价值会逐渐降低为0，在这个过程中他认为乘用车是行业中最有希望的，而特斯拉已经成为了目前企业中的领头羊。比尔盖茨谈到，目前很多初创车企都在大批量的生产纯电动车，但是否解决了用户的里程焦虑症才是关键。纯电动目前的市场份额还很小，但会有越来越多的车企加入进来，来给市场提供更多的选择。而在能源方面，比尔·盖茨认为只有纯电动车的数量达到一定程度，且发电行业也同步推进“零排放”时，纯电动车产业才能为社会带来实质性的碳减排。