元气森林“翻车” 揭秘创始人：靠“偷菜”游戏发家

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原标题： 元气森林“翻车”，揭秘创始人：靠“偷菜”游戏发家

来源：环球人物

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在创投路上交足了学费也赚足了真金白银，唐彬森之前几年找到了他的“快速增长的曲线”，但元气森林的路能走多远，他的资本版图能扩多宽，都尚待时间检验。

|作者：杨礼旗 阿晔

|编辑：阿晔

|编审：咖喱

高举“0糖0脂0卡”大旗杀出重围的饮料新秀，这回“翻车”了。

4月10日，元气森林发布了一则题为《一个迟来的升级》的公告，表示在乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解，向消费者致歉。

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这则公告让众多网友瞬间“炸锅”，评论中不乏神吐槽：“道歉有用吗？我的肥肉不接受道歉！”

在这场风波之前，元气森林可谓春风得意——公司成立5年，融资5轮，估值60亿美元（1美元约合6.5元人民币）；去年“双11”，更是力压常年霸占榜首的可口可乐，登顶天猫水饮类目销售冠军。

比起元气森林的大出风头，其创始人唐彬森就显得低调得多。但事实上，早年无数人玩过的“开心农场”，与唐彬森渊源颇深，至今他的微博认证仍是“开心农场创始人”；近几年不少“网红”品牌，如王小卤、拉面说、熊猫精酿等，背后也都有唐彬森的身影。

而随着元气森林的起起落落，唐彬森背后的资本帝国也开始显山露水……

元气森林的“财富密码”

2004年，22岁的唐彬森在法国机场的便利店门口徘徊。尽管刚刚拿到了一笔2.5万欧元（1欧元约合8元人民币）的比赛奖金，但里面售价1欧元的矿泉水还是让他感到“肉疼”。最终，他没舍得买，想着回国后能用同样的钱买10瓶。

那时，没人能预料到，这个理工男日后会一手打造出估值数百亿的元气森林。

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·唐彬森

元气森林创办于2016年。短短5年时间，唐彬森便把这家企业从0开始拉扯成为一只“超级独角兽”。今年2月8日，在由第一财经、新浪财经、吴晓波频道联合出品的“2020十大经济年度人物评选”中，唐彬森上榜“2020中国经济年度人物新锐奖”。

其实，早在元气森林从巨头林立的饮料界杀出重围之初，便有许多人讨论唐彬森的“财富密码”。

一方面，他抓住新一代年轻人想抗糖又管不住嘴的特点，顺势推出以“0糖”为卖点的燃茶，获得成功后进一步坚定方向，推出主打“0糖0脂0卡”的苏打气泡水，迅速占领市场。

另一方面，他在饮料包装上大作文章。元气森林的饮料瓶身设计属于日系小清新样式，而且品牌名采用的是日文汉字的“気”，而非中文“气”字，再加上瓶身背后写着“日本国株式会社元気森林监制”的字样，消费者很容易默认这是一款漂洋过海的日本产品。

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·元气森林瓶身看起来十分日系小清新。

带着这两把“杀手锏”，唐彬森开始大手笔营销。“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”

截至目前，元气森林已经投放6部综艺和1部电视剧，还邀请当红明星担任苏打气泡水品牌大使，并大幅增投户外广告，迅速打开了知名度。

但盛景之下，隐忧已然开始凸显。

除了“网红”气泡水，元气森林至今仍没有更热门的新品上市，获得成功的产品及其互联网营销模式也正在被跟风者围追堵截。更重要的是，其“伪装”成日本品牌的操作此前就已被口诛笔伐，于是去年10月悄悄将“気”改成了“气”，但“0糖健康”的概念依旧禁不起考验。

元气森林曾表示，自家产品主要是以赤藓糖醇作为甜味剂代糖。但有营养专家指出，“代糖服用过多，会扰乱肠道菌群，从而影响代谢，还会让大脑发生错误的指令，以为吃的是真正的糖，然后胰岛素分泌血糖，长此以往胰岛素就会失衡，反而会变胖。”

这一次，在被知乎用户发长文质疑后，元气森林选择火速道歉，“立正挨打”。

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·目前，元气森林官网的宣传语已经改为“低糖低脂肪”，产品包装图还能看到旧标识“0蔗糖·低脂肪”。

而对于见惯风浪的唐彬森来说，这次道歉事件不过是他人生中遇过的一个小小波折。

靠“偷菜”游戏发家

唐彬森出生于1982年，安徽合肥人，和一众互联网大佬一样，上学时是学霸。他的商业头脑早早显露，高中时期便瞅准了国内盗版磁带猖獗的风口，靠倒卖磁带小赚了一笔。

在早年发的微博里，唐彬森曾说自己本来想去上海交大读经管，但最终去了北航读计算机。而这里，也成为他实现商业梦的第一站。

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进了大学，唐彬森身边聚集起一群志同道合的伙伴。22岁那年，他与团队在法国戛纳夺得第五届GSM和Java智能卡程序开发大赛金奖，成为该赛历史上第一次夺得金奖的中国团队。奖项加身，他顺利保研。

与此同时，那笔没舍得用来买1瓶矿泉水的20多万奖金也有了用处——唐彬森带着团队扎根北航地下室，正式开始创业之旅了。

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然而，对象牙塔里的技术流们来说，商业化的道路并不好走。直到2008年得到北航科技园投资20万元种子基金投资，唐彬森团队才成立公司智明星通。

这个新公司“折腾”出来的第一个产品，是唐彬森看好的互联网心理测试。该产品上线后很快就坐稳行业“老大”的位置，但问题是，一直找不到盈利点。

多年后，唐彬森总结说：“好行业跟差行业是不一样的。好行业里，你做（第）一百名、第十名、二十名，都比在一个烂行业里做第一名强，差别很大。”

2008年11月，一款名为《开心农场》的游戏在校内网（后改名“人人网”）上线，仅用一周就挤入排行榜前十。校内网希望开心农场只在自己的平台运营，但其开发团队“五分钟”并不满足于此。

双方谈崩之后，校内网想到了在“创意编程”大赛上凭借一款性格测试程序夺魁的智明星通，于是邀请唐彬森团队做了一个高仿版的偷菜游戏《开心农民》。

后来，“五分钟”团队开发的原版游戏卖给了腾讯，更名为《QQ农场》，而被认为是“山寨版本”的《开心农民》则摇身一变成为《开心农场》。

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·左为《开心农场》（后《QQ农场》），右为《开心农民》（后《开心农场》）。

从在法国机场不舍得买矿泉水那时起，唐彬森就有个想法：中国的产品如果出口海外一定会很赚钱，在国外赚1块，就当在国内赚了七八块。

《开心农场》对唐彬森而言，就是个“出海”的契机。据悉，“全民偷菜”热潮曾覆盖全球20多个国家，影响了海外5亿人口，成为迄今为止中国出口的最有影响力的游戏之一。这也就难怪唐彬森连微博认证都执着写上“开心农场创始人”的名头。

随着社交游戏出海成功，唐彬森干脆创办了行云公司，帮助国内游戏、电商公司一键出海，获得李开复的创新工场3000万元投资。

虽然唐彬森的这些动作都激起了水花，但进账始终没能让他觉得痛快。

2015年，智明星通接受建议，试探性地闯入本已竞争激烈的手游赛道。很快，其自主研发的游戏《列王的纷争》火遍全球，在欧美下载量排入前十。

值得一提的是，在《列王的战争》的推广上，唐彬森已经开始放弃曾经的草根打法，转而尝试通过撒币买广告位的方式，在俄罗斯、美国、德国、英国等主要目标市场通过电视、地铁等渠道进行铺天盖地的品牌广告宣传。

日进斗金靠的是找准行业和犀利营销，元气森林的发展线路，或许在那时已经初具雏形。

投身资本游戏

2014年，智明星通虽然在国内游戏企业中算排得上号的了，但IPO屡屡受阻，唐彬森接受了中文传媒26.6亿元人民币的收购计划，在32岁的年纪实现了财务自由，同时仍以职业经理人的身份留任CEO。

同年，唐彬森成立挑战者资本，并解锁了新的身份：天使投资人。

挑战者资本的官网显示，挑战者资本专注投资消费领域和TMT方向，累计管理资产规模50亿元人民币。其野心勃勃不仅体现在颇为张扬的公司名称上，还体现在官网上宣称的各种理念上——

投资理念：“我们不是一家追风的投资机构，我们有自己的使命。”

核心理念：“中华有为、挑战巨头、投资好产品、相信年轻人。”

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·截图自挑战者资本官网。

李开复曾如此评价唐彬森：“他是我见过的创业者里面最有潜力的。他有可能成为下一个马化腾。”

会不会成为下一个马化腾暂且不说，但唐彬森搭建的商业版图的确比外界想象中更广。除了元气森林，活力28、拉面说、熊猫精酿、观云白酒、王小卤、盘子女人坊等新崛起的品牌背后都有挑战者资本的身影。

而元气森林，就是唐彬森最成功的投资“作品”。去年年底，他曾公开表示，2021年将是元气森林的“产品大年”，还有95%的产品等待推出，线下渠道的总收入计划达到75亿元。

但如今，不知他还能否对达成这个目标充满信心。

唐彬森曾说，创业者常常囿于经验的坑，来来回回折腾很可能是方法有问题。

同样做软饮，难免被拎出来做比较，元气森林一度被视为在对标农夫山泉、试图再造可口可乐。

在创投路上交足了学费也赚足了真金白银，唐彬森之前几年找到了他的“快速增长的曲线”，但元气森林的路能走多远，他的资本版图能扩多宽，都尚待时间检验。

责任编辑：王翔