千万代价换回品牌口碑 元气森林的“0糖”营销困局能打破吗？

原标题：千万代价换回品牌口碑，元气森林的“0糖”营销困局能打破吗？ 来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

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4月10日，元气森林官方发布了一个“迟来的升级”，所谓升级，就是承认之前大力宣传的“0蔗糖，低脂肪”存在误导，容易让用户认为是“0糖0卡”，今后包装将改为“低糖、低脂肪”。

尽管元气森林试图把一个误导文案“美化”为“产品升级”，但媒体还是一致地将这次声明定性成了“道歉”。

{image=1}来源：这并不是元气森林第一次回应“0糖”争议。今年年初，有媒体对无糖气泡水是否是智商税这一问题进行报道，相关话题登上微博热搜，最高热度78w。{image=2}来源：1月10日，@元气森林 发布一篇“关于乳茶的提醒”，强调“乳茶是零蔗糖，不是零糖”。

近年，去糖化、无糖化理念迅速攀升为食品、饮品界主流趋势之一。

早在2018年，可口可乐便已布局并探索健康化、年轻化饮料市场，旗下多个品类均上市了零糖/减糖的产品；2020年起，伊利、统一、银鹭、雀巢、健力宝、康师傅、农夫山泉等纷纷推出“伊然乳矿气泡水”“茶霸”“冷泡绿茶”等主打“无糖”的新款饮品……饮品巨头的不断入局与持续加码，使得“0糖饮品”赛道上的厮杀日益白热化。

{image=4}元气森林副总裁宗昊曾说过，元气森林抓住了两个“时代机遇”，一是通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”，更有效地连接消费者；二是意识到消费品营销策略的一个重要变化，即相比花重金购买流量，激活社交平台上的KOC才是一种更有效和省钱的营销路径，所以品牌应该用好产品换来好口碑。{image=5}元气森林的确是一家擅长营销造势的品牌，这也是其能够从巨头林立、新品辈出的饮品界杀出重围的重要原因之一，用“无糖零卡”的概念打消了年轻人对糖分的抗拒，又满足了他们想喝碳水的欲望。

宣传「喝不胖的奶茶」；

宣称「0蔗糖」但添加了果糖；

宣传「低GI」，但「低GI」不等于「健康」。

元气森林将“日系”深深烙印在了品牌血液中：无论是“元気森林”的写法，还是“北海道3.1无蔗糖酸奶”和“北海牧场LP28低温0蔗糖酸奶”两款产品的外包装上标注的“日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利”字样，无一不暗示了其与日本有着或深或浅的关联。然而据公开数据，元气森林虽是在日本注册的商标，但其所有产品均由统一旗下的企业代工厂生产出来，实际产地和销售市场都在中国。

{image=8}据统计，2020年“天猫618”活动期间，元气森林超过可口可乐成为水饮品类第一名；2020年上半年，其销售额已超8亿元。作为新消费品牌，元气森林一路扶摇直上，备受资本青睐，就在声明发布前一天，4月9日，元气森林官方宣布完成新一轮融资，预估市值超过60亿美元。资本的重视或许给了元气森林营收增长的压力，存在频繁露脸的过度营销现象。{image=9}在近期《司藤》《你是我的城池营垒》《创造营2021》等热门影视综艺中频繁亮相，各类软硬广告穿插其中，花式露出引发部分观众反感。{image=10}{image=11}2000万换回品牌价值和用户信任

元气森林这次承诺，凡在元气森林电商官方店铺购买过乳茶的用户们，联系店铺客服，可以领取20元现金红包。

20元对于用户来说，是一个轻量但充满诚意的回应。有人粗算，这次返现，元气森林将要拿出至少2000万的预算，但从公关角度，或许能给元气森林一个打破营销困局的契机与勇气。

{image=12}首先，给消费者展现一个“负责任”的“大牌气质”。元气森林的微博下，许多网友称赞其给快销品行业做了一个很好的榜样，“敞亮、清爽、局气”给品牌形象加分。{image=13}其次，巧妙化解产品与营销之间的逻辑悖论，在零蔗糖和零糖之间刻意模糊界限愈加引发专业人士的质疑与不满，不如借助一次“产品升级”和包装替换，间接给自己一个台阶下。

在成为市场顶流之后，元气森林需要积极改变、正确面对来自市场、消费者甚至竞争者严格的审视，而有了元气森林的带头“道歉”，所谓的“0糖0卡”市场也要迎来更为苛刻的监督。

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