把价格加上去，国产高端手机就高端了？

豹变

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‘核心提示’

国产手机厂商抢占高端市场，陆续推出高端系列手机，价格配置飞升。高端的路线依旧是拼拍照、拼代言和造芯片，全是华为走过的路径，是保险的做法，但也缺乏新意。华为的高端路线已经是5年前了，中国手机市场需要点新花样。

作者|马慧

编辑|张洋

国产手机的高端化战争，进入白热化状态。

3月11日，OPPO发布FindX3，拉到文青大师姜文代言，一下丰富了OPPO的气质。十几天后，一加高调发布9系列，微博热搜停不下来。又过了5天，小米举办第一次春季发布会，带着Mi11UItra和折叠机刷屏了机友圈。

大家都在干着同一件事：冲击高端。

国内的高端手机市场长期由三星和IPhone控场，国产手机厂商只能在低价的泥沼里厮杀，华为短暂地冲出来之后，突然遭到技术制裁，被迫退出高端市场的争夺，给国产手机留下了一片高端市场的空窗期。

这一次，国产手机厂商紧紧抓住向上突击的机会。2020年底，OPPO宣布走All For One的产品路线，以FindX3破局。一加宣布重仓线下渠道， “不再小而美”，雷军加速推出小米11，国产手机厂商把重点全都押在高端化上。

高端化落到产品上，变成了价格更贵、摄像头更多，像素更高，而抬升品牌档次的做法，无外乎联合知名相机厂商、找大咖代言、造芯片。

看起来，国产手机厂商只是在复制华为冲击高端化的老路，而没有出新招。

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老板喊话，大咖代言

华为缺芯的影响在2020年底显现，第四季度出货量大幅下滑42%，而上半年华为还占据中国手机高端市场44.1%的份额，超过苹果排名第一。

华为收缩的身后留下大片的高端市场，而中国高端市场的空间还在继续增长，根据IDC数据，2020年第二季度中国智能手机高端市场市场份额接近40%。

高端市场增长，华为又退出竞争，给国产手机厂商留下最好的高端化时机。2020年底，小米、华为、OPPO和VIVO分别推出了4款新机，售价均在三四千元。

在新年致辞中，手机厂商都把高端化提到前所未有的高度。

OPPO陈明永宣布将跻身高端旗舰机的第一梯队，通过FindX3来破局。陈明永清楚地认识到，2021年是高端旗舰机角逐的战场，因为对手的呼声并不低。

原本在国内一直不问世事的一加，在年底加重了宣传力度。刘作虎在内部信中要求员工有企图心、有决心。3月，一加9发布后，刘作虎频繁出现在公众场合，密集地提到，要做市场晋级者、冲击高端手机第一。

创始人们喊话，也请来大牌明星站台，以此提升品牌的调性。OPPO率先携手姜文推出FindX3，在微博开机页、地铁、公交站台，随处可见姜文戴着玳瑁眼镜，嘴角带笑的温和面孔。邀请文青大师加持，OPPO撕下“厂妹机”标签的企图异常明显。

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一加则请到胡歌和周迅代言，被网友说到，“感觉一加手机忽然‘上了一个档次’”。

国产手机抛弃对流量明星的迷恋。OPPO曾一次签下10多家诸如杨幂、迪丽热巴、李易峰、TFboys、杨洋的大牌明星， VIVO的明星代言在鹿晗、彭于晏、蔡徐坤、Lisa之中，多年换汤不换药。

抛弃谁火找谁代言的带货逻辑，国产手机借势实力大咖，期望以此构建高端品牌的认知。

小米则邀请原研哉设计了新Logo，由外到内改变小米“性价比”的印象，营造科技感和未来感，做了一次彻底的品牌升级。小米发布会上，趁机发售了5999元起的小米11Ultra，还宣布了小米造车的决定。

可以说，高端手机市场的征战此起彼伏。

各家在宣传之外，产品上也做了相应调整。VIVO确定了X和旗舰NEX的三千元和四千元档。OPPO重新梳理产品线，将R系列升级为Reno，Find升级为FindX，确定了两个产品并行的路线。

小米在经过混乱Note和Max时代后，保存了数字系列在中高端冲击性价比，Mix向上探索。

国产手机从内而外，再到产品端的改造，都在向高端发力。

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拍照易学，文化输出跛脚

堆硬件做不了高端已经是业内共识，但高阶的配置是必不可少的。

如果围观手机厂商最近发布的vivoX60、OPPOFindX3、一加9、小米11Ultra，其中三款芯片都是旗舰机标配骁龙888，性能卖点都大同小异，最重要的影像系统有1亿像素、5000万广角、X倍数码变焦，甚至是显微镜模式、专业的潜望式长焦，摄像头从一个变到四个，而动辄10亿色彩，60w以上的快充、云台防抖成了标配。

剩下的就是拼设计、拼手感，甚至是拼标签，比如谁能率先为自己冠上“安卓机皇”的称号，类似的标签还有“影像机皇”、“安卓之光”。

当技术参数已经内卷到无法自证，手机厂商开始跨界联合，VIVO联手蔡司、一加联合哈苏。

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这种看似加分的高端进阶路线，其实是一个不新鲜的做法。

2016年，华为通过跨界联合的方法，成功让Mate7出圈，获得成功。在相机上，华为邀请徕卡合作，跟徕卡一起打磨“徕卡镜头”，安装在华为手机上，这是手机第一次有了相机的光圈、虚化功能，并且顺势打出了“年轻人的第一台徕卡”的营销口号。

这场成功的背书，让华为凭借相机技术一骑绝尘，加上Mate和P系列的精准高端定位、麒麟芯片步步成熟，以及软营销的输出，华为在5年里站稳了高端市场。

把华为的高端之路放在一旁，对照目前国产手机厂商的高端化做法。不论是从跨界联谊、打相机牌，还是换代言，曾经成功的华为成为一个“抄袭”的对象。

不过，拉老牌相机做背书已经不算特别，无论是哪家国产手机厂商，都难以像当初的华为一样，仅靠拉到相机厂商的背书、刷新参数就轻松突围。

而正真占领用户心智的是软输出。对照苹果，这家从不以参数为卖点的手机公司，以高标准品质、极客精神占领用户心智。2015年，幡然醒悟的华为开始打造“华为梦“，在海外打造了钢琴女孩短片《Dream It Possible》，铺设“芭蕾脚”广告，并请到球王梅西代言，讲述华为奋斗、战斗的文化基底，为华为高端化打好了基础。

同样是软输出，华为打造了“爵士人生”“君子如兰”“似水流年”系列商务宣传片，为华为精准地圈住了精英群体，这正是多年厮杀在低价市场的厂商没有补齐的短板。

国产手机的高端化之路，在拍照之外，还有更多探索需要做。

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造芯片没那么容易

硬件的配置上日渐成熟，但在核心技术上，各家依然捉襟见肘。

特别是全球缺芯的困境下，哪怕小米宣布首发骁龙888芯片，小米11的性价比也跑赢了后发的一加9，但还是要面对缺芯问题。

一位业内人士透露，在全球缺芯的局面下，手机厂商想拿到元器件，不仅需要先下订单，还需要抢货，每家分到的货量不定且有限。

华为是芯片实现突围，对于国产手机厂商来说，芯片是高端化的必争之地。

然而，造芯片是要付出代价的。2014年，华为首款芯片K3V2被应用在多款机型，但是不过两个月就会卡顿，华为在当时也留下了“极卡”的印象。

K3V2也为后来的麒麟芯片积累了经验。在2015年，华为P9搭载麒麟955，成为华为第一款销量破千万的旗舰机。麒麟芯片慢慢发展，到960、970再到顶尖的麒麟9000，成为华为高端旗舰机Mate和P系列的核心竞争力。

这背后是巨额的研发投入。华为从2009年开始做手机处理器，根据华为2020年知识产权白皮书，在2010年至2019年的10年间，华为累计投入900亿美元研发费用。中商产业研究院大数据库发布的企业研发投入排行榜，2019年华为以1317亿元占据榜首，超过阿里巴巴、中国移动、百度和京东。

华为10年砸出一个海思，做芯片是一笔深不见底的投入，手机厂商冲击高端，又必须在芯片上下功夫。

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OPPO已经成立了半导体公司，并从展讯、华为挖来基层工程师。在2020年的应届生春招和秋招中，OPPO花大价钱招人，薪资高出平均薪资2倍。这让半导体的圈内人忐忑又期待，“愿意出钱总比不花钱好。”

但业内对OPPO能否成功造芯持观望态度。因为招揽的工程师来自不同公司，OPPO被传出团队不合，在一个半导体行业的专业网站上，疑似内部工程师在OPPO造芯的内部帖上引发争论，主要是分工问题。

小米从2014年开始造芯片，到2021年也才拿出一个小芯片，个中艰辛不言而喻。

更为残酷的是，华为当初研发芯片的时候，苹果、三星还在用第三方芯片，如今苹果用上自研芯片，三星在2020年重启自研芯片项目计划，国产手机厂商想要在性能、体验上超越他们，比华为更加困难。

高端化不是联合一个大牌或者请一位大咖代言就可以轻松做到，背后的研发、价值观输出，都是一个长期的过程，国产手机厂商们显得有点着急，且还没有走出华为高端化的路径依赖。

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责任编辑：王翔