股价40天翻倍 中国李宁还有多少故事可讲？

“新疆棉”事件之后，李宁股价一骑绝尘。自3月9日至上周，累计涨幅超过70%。从最低的39.6港元最高涨至71港元，几乎翻倍。同时创下李宁历史最高股价。

一顿猛涨后，这两天李宁股价略有回调。截至发稿，李宁跌超6%，现报64.3港元，成交额超过15亿港元，最新总市值1602亿港元。

李宁的新高来得并不容易，其中不但包含着个人奋斗，也得益于不断发展的历史进程。

1 旧王退位 新王崛起

李宁一路向北的股价走势，背后有强劲的业绩支撑。

根据3月19日发布的2020年度业绩报表，去年李宁的全年收入为144.6亿元，同比增长4.2%；净利润为17亿元，同比增长13.3%。

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2020年的增长不算太高，主要是因为在疫情之下，李宁线下渠道受到渠道净关店、人流量下滑影响，导致新品的线下零售流水录得低单位数的下滑。

但在4月19日公布的2021年一季度流水显示，和去年相比，公司一季度整体流水增长80-90%高段。其中，线下平台录得80%-90%低段，线下直营增长90%-100%低段，线下批发增长80%-90%低段。线上部分增长约100%。

如此快速的不增长，不单是因为20年受疫情原因形成的低基数导致。与2019年相比，21年一季度零售额仍然有同比15%的增长。

一季度强劲的销售表现，解释了李宁股价猛涨的原因，这与前阵子甚嚣尘上的“新疆棉”事件不无关系。

3月底，外国服饰品牌HM、耐克等相继发布抵制新疆棉的声明，并散播相关谣言。事件发酵后，引起消费者众怒。随后，李宁官方微博在微博上晒出了自家产品标签，上面展示了新疆棉成分。安踏也退出BCI组织以表明立场。

浙商证券数据显示，“新疆棉”事件爆发后10天内，李宁官方旗舰店的销售同比增长超过200%，安踏体育增速超过100%。

这一方面是由于以往耐克、阿迪达斯在球鞋市场的地位远高于国产品牌，前者卷入丑闻之后，一季度销量随之大跌。据统计，4月份，天猫旗舰店种阿迪达销售额同比下滑78%，耐克则同比下滑了59%。

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耐克、阿迪失去的这部分市场被国产球鞋取而代之。劳动节前后几天，李宁旗下“中国李宁”品牌在天猫旗舰店销售额同比去年大增超过400%，安踏亦同比增长46%。

球鞋市场的风口通过炒鞋客的动向可略窥一二。李宁的韦德之道4全明星银白配色参考售价为1499元，但前阵子在某App上的售价竟然达到48889元，涨幅达31倍。以往这种爆炒的现象多出现在耐克、阿迪的知名鞋款中，同样可作为李宁高端产品线崛起的佐证。

2 “国潮”icon还是跨界营销专家？

除了爱国情绪的推动，李宁潮流路线开花结果，也是推动业绩提升的重要因素。

浙商证券调查显示，中国李宁的消费主力人群在18-25岁，这说明李宁在95后、00后们之中的认知度较高。

另外，李宁签约内娱顶流肖战成为代言人带来的引流作用，也为一季度的销量做出了相当的贡献。

自2014年创始人李宁回归后，李宁通过对大量年轻消费者的调研，开始走上国潮路线。并在2018年“中国李宁”登上纽约时装周产生第一个爆发点。时装周后，“悟道”等秀品迅速卖断货。

此后，李宁不断和各大品牌、IP跨界联名，和人民日报、宝马、迪士尼、国漫的联名都曾掀起不小的波澜，成为经典案例。不断上升的销量，让李宁尝到了跨界营销的甜头。此后与德邦物流，红旗、奔腾、蔚来等汽车品牌的跨界层出不穷。

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李宁的跨界营销屡试不爽，原因在于其“单品牌、多品类、多渠道”的品牌战略。通过联名和聚焦，放大“中国李宁”的影响力。

与之相对的是安踏“单聚焦、多品牌、全渠道”的品牌战略，虽然营销热度略微不及中国李宁，但旗下超过20个品牌，从高端到中低端产品线都有完善的产品矩阵和渠道优势。

李宁通过打造颜值和中国故事，引起了潮流人士的热捧，但在“带货能力”更强的体育明星方面，却稍显不足。

一方面，李宁球鞋的当家明星韦德早已退役，影响力日渐下滑；另一方面，NBA的人气球星和新生代基本被耐克、阿迪达斯瓜分。

李宁虽然花大价钱赞助了CBA，但国内篮球联赛的全球影响力有所不足，另外，CBA的门面球员易建联、郭艾伦等都抢先被耐克签约。同样的故事也发生在英雄联盟的国内联赛中，由于LPL被耐克赞助，李宁的战队甚至不允许被直呼其名，只能叫做LNG。

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无论是品牌还是故事，体现在李宁产品上都成为了“IP缺少”的痛点，虽然不断进行跨界营销可以保持品牌的活力和知名度，但缺乏故事造成的难以为继，还是李宁下一步要解决的难题。

相比之下，耐克、阿迪达斯常年积累的科技和做工已不再成为优势，这其实是国产品牌最容易追赶并超越的部分。

3 结语

国货崛起是近几年的主题，在疫情后消费复苏的强劲需求下，李宁一季度亮眼的销售数据有望延续。

新疆棉事件是一个契机，为李宁和安踏等国产巨头提高市场份额，向世界一流品牌发起冲击提供了机会。但能否成功，还要看它们能否打造自身的核心能力，进一步构建独特的护城河，沉淀除具有长久生命力的品牌文化。

耐克诞生于1908年，至今已有110多年历史。中国李宁虽然还有很长一段路要走，但坐拥中国这个全球最大的市场，成为了它最大的优势。李宁显然很明白这一点，所以它的中国故事还会继续讲下去。

在内循环战略的刺激，和运动健身意识愈加深入人心的情况下，体育行业的市场规模还将继续扩大。在此背景下，李宁的前景仍然值得期待。

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责任编辑：陈诗莹