中国新造车出海 “先驱与先烈，只有一线之隔”

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?深响原创·作者|周永亮

进军欧美市场，打开“第二增长曲线”，这一直是中国车企的梦想。

但在很长一段时间内，由于产品力、合规等方面的原因，中国汽车难以在欧美等成熟市场有大的突破。无奈之下，只能“取道”东南亚、中东地区、俄罗斯、南美和非洲，希望实现“农村包围城市”。

如今，中国车企开始了又一次尝试。相比之前的出海浪潮，这次换做了“新造车”当先锋，直取欧洲市场。

2019年9月，上汽名爵ZS纯电动SUV在挪威和荷兰上市；

小鹏汽车已经有超300辆G3i出口挪威，随后P7也将登陆欧洲；

2020年5月，爱驰汽车700台定制欧版U5发往欧洲市场，投入当地的出行租赁服务；

2020年6月，上汽大通宣布，首批328辆上汽大通MAXUS EV30发运挪威；

比亚迪联手挪威经销商RSA将旗下唐EV引入挪威市场；

而最近，蔚来也正式发布挪威战略，将于今年9月在挪威开启全新ES8的交付，另一款轿车ET7也将于明年进入挪威市场。

新能源汽车的出口量正在大幅增加。

中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）根据企业报送的出口数据统计，2020年新能源汽车出口接近7万辆，同比增长89%，占汽车出口总量的7%，比上年提升了3.4个百分点。其中，纯电动车型出口4.4万辆，插电式混合动力车型出口2.6万辆。相比之下，2020年中国汽车企业出口量达到99.5万辆，同比下降2.9%。

换将新造车，这一次的出海究竟是一马平川还是败兴而归？情况恐怕并不简单。

“跳板”挪威

在此次“出海”浪潮中，蔚来、小鹏、比亚迪、名爵等车企，都不约而同把挪威作为首选之地。

挪威是个拥有530万人口的国家，本身是世界上石油生产大国，在1980年第三次石油危机受益很大。但挪威却极力想撕掉“石油”的标签，如今它已成为电动车销售比例最高的国家。

根据挪威公路联合会的数据，2020年总共销售了14.14万辆新车，其中7.68万辆为纯电动车，占比达到了54.3%，成为全世界首个全年电动车销量占比过半的国家。

挪威电动车联盟秘书长Christina Bu表示，他们预测2021年电动车占挪威市场的比例将达到65%。这距离他们2025年全面禁售燃油车的目标，又近了一步。

与此同时，挪威新能源汽车渗透率高达65.1%，是世界上新能源汽车渗透率最高的国家。相比之下，德国、法国、英国的渗透率在10%到15%之间。

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挪威之所以如此“特别”，是因为他们对新能源汽车大力倾斜。

据了解，为推动电动汽车销售，挪威提供了大量激励措施，比如免除高额的汽车进口税、注册税和销售税，以刺激电动汽车的销售。此外，电动车车主不用交路费，还可以使用公交车道。

这使得挪威充电桩基础较为成熟，用车成本较低。截止2020年底，挪威充电桩累计注册量为45万个，在欧洲仅次于德国的60万个，每1万人拥有35个充电桩，高于法国的6.9个充电桩/万人，日本的2.3个充电桩/万人。

这些特点对主打电动车的中国新造车来说，提供了极佳的契机和条件。

当然，在中国车企眼中，挪威仅仅是一个“跳板”，快速增长的欧洲市场才是他们的最终目标。李斌透露，预计蔚来明年将进入5个欧洲国家。

欧洲绝对是个大市场。数据显示，2020年，欧洲市场销售新能源乘用车为136.5万辆，同比增长达137%，已经超越了中国（124.6万辆），成为全球最大的新能源乘用车市场。从市场份额来看，新能源新车销量占整个欧洲车市份额的11%，其中纯电车型占比6.2%，插电混动车型占比4.8%。

从区域市场来看，德国、英国、法国是欧洲最大的三个新能源汽车消费国，合计销量 75.6 万台，同比增长 211%，占欧洲新能源销售的比例达到56%，同比增长 13个百分点。这将是中国出海车企发力的主要地区。

跟挪威类似，目前欧洲新能源市场的大幅增长，是由强有力的新能源补贴政策带动所致。

据了解，德国将始于2016年的12亿欧补贴延长至2025 年。2020年7月开始，再次将4万欧元以内的纯电动汽车政府补贴上调50%；英国对于购置电动乘用车可获得3500 英镑补贴，购置碳排放小于75g/km的电动货车最高可获得8000英镑补贴。法国、挪威、西班牙、葡萄牙等国家相继出台直接补贴政策、充电桩建设政策等。

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不过，除了“胡萝卜”，欧洲也祭出了严厉的“大棒”政策。欧洲市场并没有想象中那么好啃。

2014 年欧盟要求 ，2020 年欧盟范围内 95%乘用车平均碳排放需降低至 95g/km（相当于油耗4升/百公里），到 2021 年 100% 新车要达到此要求，超额部分按每辆汽车每 g/km 二氧化碳排放 95 欧元进行罚款。

在此基础上，2020年9月，《欧盟绿色协议》更新了《2030年气候目标计划》草案，提出2030年乘用车每公里二氧化碳排放需减少到2021年的50%，即47.5g/km（大约2升/百公里），比原先 59.4g/km的目标下降了20%。这使得欧洲各大车企不得不加速电动化和数字化布局。

多重挑战

二十年来，奇瑞、上汽、吉利、比亚迪等一直在积极拓展海外市场，但始终未能在欧洲市场“站稳脚跟”。背后的原因是多层次的，其中产品力是很重要的因素。

众所周知，中国车企在海外主要走中低端路线，依靠性价比作为主要竞争力。在欧洲，中国汽车被贴上了“廉价品”的标签，不仅价格便宜，质量也不让人放心。2007年，在欧洲进行NCAP碰撞测试中，当时刚刚进入德国市场的中华尊驰仅获得1星的评价（5星最高）。

不过，随着十几年的积极探索，中国车企在技术、生产制造和流程管理等方面已取得长足进步。汽车咨询公司J.D． Power发布的2020中国新能源汽车体验研究显示，上汽大众（105个PP100）获得插电混动车市场新车质量第一名，宝马（108个PP100）位列插电混动车市场第二位。蔚来（109 个PP100）获得纯电动车市场新车质量第一名，特斯拉（113个PP100）和欧拉（129个PP100）位列纯电动车市场第二和第三位。

在这个评价体系中，新车质量得分以平均每百辆车问题数（PP100）表达，得分越低，表明问题数越少，质量也越好。

这也是新造车集体出海的底气。

但要想在欧洲立足，还有很多的工作要做。在欧美相关机构看来，中国车企在设计、技术性能以及智能化等方面，投入了大量精力，但在品牌建设方面相对较弱。特别是，中国车企在国外市场尚处于初期阶段，消费者对这些新品牌倍感陌生，心理上的接受度和信任度不高。

福特汽车公司集团副总裁陈安宁在采访中曾表示，很多国外的消费者根本分不清中国品牌哪家是哪家，他们只是笼统地知道都是来自中国。所以，企业想从中国品牌中脱颖而出，塑造品牌个性和差异化是十分关键的一步。

不过，品牌的塑造，是个长期的系统工程。目前，大部分出海车企选择与当地经销商合作，比如小鹏汽车是与挪威经销商Zero Emission Mobility AS（ZEM）展开深入合作，面向当地消费者开展市场销售及售后服务；比亚迪与与挪威汽车经销商集团 RSA 合作；红旗 E-HS9 由 Motor Gruppen 进口挪威并进行分销。

这种模式虽然可以规避部分风险，并快速推进销售，但在品牌形象、认知度、销售标准、售后服务以及零部件等方面，汽车厂商的掌控力度会受到影响。

相比之下，蔚来直营模式，或是在海外打造品牌形象的新尝试。据了解，蔚来计划将更多“中国模式”复制到挪威。李斌表示，蔚来在每个市场的商业模式是一样的，即采取基础设施先行、直营直销、服务用户的模式。“我们不光卖车，我们更希望打造一个以车为起点的社区。”

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另外，本地化运营也是持续发展的关键。除了需要考虑税率外，政策、法规、标准等等众多细节，也是出海企业必须要考虑的因素。

此前，中国出海车企已经踩过不少“坑”，比如服务未体现价值化，仅仅为海外市场提供备件和解决质量问题，谈不上服务；完全以成本定价，只能维持企业短期利润，无法沉淀再投资新产品、客户服务和相应网络拓展；对当地市场缺乏深度的了解，所有的产品定义交给经销商做，导致有所缺失。

对此，汽车咨询公司J.D． Power给进军海外的中国车企，开出一剂“药方”：首先，要意识到海外消费者和中国消费者在期待、喜好、习惯、行为等方面都可能存在差异；其次，“第一印象”至关重要；第三，在本土市场进行颠覆性创新尝试，再将成功经验复制到国际市场，形成差异化优势。

欧洲是很多车企的发展起源地，也是非常成熟的汽车市场，目前主要德系车和法系车所占据。进军欧洲市场，注定是一条鲜花与荆棘并存的路，但也是中国车企必须要走的一条路。跨过它，也就意味着拥有了成熟的体系化能力，有机会成长为世界级公司。

不过，先驱与先烈，只有一线之隔。

责任编辑：李思阳