引力传媒增收难增利 面临“直播带货”风控挑战

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“直播带货”进入监管时代，能否告别野蛮生长？ “直播带货”成电商投诉“重灾区”

《投资者网》王柱力

作为一家以电商为主的广告公司，引力传媒依靠“网红直播”收入颇丰，但在监管趋严的大背景下，公司还能给投资人多大想象空间？此外，并购而来的子公司质量如何，存在多大商誉风险？这些都是市场关心的问题。

直播带货 监管趋严

5月25日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式实施。直播带货如火如荼之时，行业内也乱象丛生，这份法规的实施，或能在很大程度上规范电商行为，遏制其野蛮疯长的势头，一些电商、广告概念股也受到一定影响。

引力传媒股份有限公司（603598.SH，下称“引力传媒”）正是与电商深度关联的一家广告企业，公司成立于2002年，于2015年登陆A股。2020年报的“公司业务概要”中写到，公司业务目前分三大板块，分别为“品牌营销” “效果营销”及 “红人营销及电商综合服务”。

受非公开发行股票的影响，2020年1月，引力传媒的股价急速拉升，一度突破24元/股，达到高位后又迅速下滑，跌破12元/股，截至今年6月11日，其股价报收为10.58元/股。

引力传媒股价

直播带货离不开网络红人，而监管层对此早有监督。2016及2017年，广电总局等部门接连下发文件整顿网络视听环境，“限模令”、“限星令”、“网台同标”等人们耳熟能详的政策。上述最新出台的《办法》则做出更加细致的规定，区分了“直播发布者”和“直播营销人员”的主体责任，甚至对于直播者年龄、行为，直播场地，以及商品信息核验等提出更加具体的要求。

在监管趋严的背景下，引力传媒继续对“红人营销”加码。

2020年，引力传媒在北京、杭州、济南三地刚成立了红人营销与内容电商的百人团队，截至年底，公司全网粉丝总量超1.5亿，自主孵化的网红、达人、明星等合计超百人。同时，引力传媒还与抖音等平台深度合作，去年“双11”期间，公司MCN机构入围抖音达人服务排行周榜TOP10。公司还签约明星带货，收入可观，陈志朋单日带货成交额突破2200万元，邓莎单日带货成交额突破960万元。

从财务数据也不难看出公司对电商的依赖。2020年，公司“数字营销”的营收高达约49.78亿元，同比增加107.62%，营业成本也显著升高，达到约47.12亿元，同比上升约120%。相比之下，“品牌营销”和“专项广告服务”的营收规模则降低了许多，二者分别约为6.12亿元，612万元。

“红人营销”虽然让引力传媒成功站在了“风口”上，但公司是否过于依赖网红？政策层面变化是否给公司带来较大风险？

对此，引力传媒证券事务代表王泽邦对《投资者网》称，“公司红人营销与电商综合服务业务的重心，已由红人带货，转移到围绕短视频及电商等平台的，为客户提供内容电商运营服务与电商数据服务等，进一步提升公司全域与全链路消费赋能的服务能力与效率，提升客户合作深度与广度，增强公司盈利能力。”

商誉计提 风险几何

纵观近年数据，引力传媒净利润表现不甚稳定，2012年和2018年分别盈利约为6674万元、5663万元，2019年亏损约为2.1亿元，2020年盈利约为1.02亿元。

引力传媒净利润

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（资料来源：同花顺）

但值得注意的是，公司去年归母净利润与扣非净利润差距较大，虽然归母净利润约为1.02亿元，而扣非净利润仅约为1813万元。对此，公司方面对《投资者网》解释称：“归母净利润与扣非后归母净利润差异较大，主要是由于非经常性损益的影响，主要为业绩补偿和增值税加计扣除。”

从财报数据来看，业绩补偿款主要计入“营业外收入”，去年该科目约为6417万元，同比增长约319%。引力传媒为谋求快速发展，曾一度并购不少子公司，但子公司的经营状况良莠不齐，一些未能完成业绩的子公司，需要给上市公司递交补偿款。该科目下金额的走高，容易让投资者担心子公司的质量，更担心前期并购时形成的商誉，是否存在“爆雷”的可能。

而去年未完成业绩的子公司主要为“上海致趣”和“珠海视通”两家。经审计，上海致趣的完成率为57.65%，珠海视通仅为36.89%。为此，上市公司对上海致趣的商誉计提减值约4610万元。对于完成率更低的珠海视通，引力传媒却表示“经过商誉减值测试，并未出现减值损失”。

完成率更低的公司反而未曾计提商誉，这在会计处理当中较为反常。实际上，公司2019年亏损已经超2亿元，很大原因也是由于商誉减值。在连续两年计提后，目前公司仍有约2.27亿元的商誉。

《投资者网》就此问题询问引力传媒，公司表示：“公司按照企业会计准则执行商誉减值测试，数据以专业评估机构出具的评估报告为准。”

至于上述两家子公司是否稳定，公司表示：“2020 年主要受疫情影响两家子公司未完成业绩对赌协议，但上海致趣四年累计完成业绩承诺超 95%，珠海视通四年累计完成业绩承诺超 87%，两家公司经营稳定，新老业务协同发展。此外公司积极推进相关的人才激励，加强对全部下属企业的统一管理等，并购标的的未来经营业绩展望相对稳定，公司经营与发展情况良好。”

对于引力传媒来说，子公司稳定与否至关重要。2020年，“合并利润表”中营业总收入约为55.96亿元，而母公司营业收入仅约17.49亿元。“合并现金流量”约为53.62亿元，“母公司现金流量”约为16.86亿元，也就是说，引力传媒绝大部分营收来自于下属子公司，这无疑是对公司内部风控提出了更高的要求。

营收扩大 毛利率偏低

虽然子公司业务有一定不确定性，然而立足于公司核心竞争力，引力传媒方面对未来颇具信心。公司对《投资者网》表示，公司具有“全域营销与全链路消费赋能能力”，具体来说，“公司能够积极顺应媒体变化与消费者消费方式变化，满足客户对传播方式多样化的需求，以企业品牌定位为营销传播的基点，以技术、数据为驱动，以场景、 媒体、内容为抓手，为客户量身定制媒体传播解决方案。”

同时，公司着重打造媒介整合能力，“公司常年与 3000 多家媒体展开合作，覆盖传统媒体端、互联网移动端及新兴平台，传播形式不断丰富，合作形式不断创新。对一些互联网平台例如腾讯、阿里、拼多多、京东等而言，不仅是公司媒体战略合作平台，这些企业或旗下部分产品还成为公司服务客户，合作强度进一步提升。”

引力传媒的营收变化，也在一定程度上印证了其竞争力。2018年和2019年，公司营收分别约为31.47亿元、30亿元，前面提到，去年公司营收达到约55.96亿元，同比上涨86.55%。但与此同时，应收账款也同比增加95.21%。

在快速扩张过程中，如何减少公司坏账风险？就此，公司对《投资者网》表示：“公司将持续加强风险管控能力，通过严格把关新开发客户，同时对原有客户结构进行梳理和信用评级，对高风险客户进行优化，提高业务增长质量；通过调整客户结构、建立信用评价制度、实施全过程控制等综合性措施，加强应收账款的管理，最大限度地降低应收账款的风险，确保公司经营质量。”

与同行业对比，引力传媒尚有提升空间。据同花顺数据，今年一季度，引力传媒净利润在行业排名第14，营业收入排名第9，毛利率为4.4%排名第31。同为广告公司的分众传媒毛利率在60%以上，壹网壹创近50%，与上述公司相比，引力传媒尚有一定差距。

天风证券分析师文浩认为，公司营收高速增长的同时，新业务扩张也会带来毛利率和费用率的影响。他预计2021至2022年，公司归母净利润分别约为1.89亿元和2.59亿元。不过，他也警示了风险，其中就包括“新业务拓展不及预期”，“子公司业绩不及预期”，“市场竞争加剧”等方面。（思维财经出品）■

责任编辑：陈悠然 SF104