中国市场竞争实力几何？ 维密英国公司破产、闭店

内衣行业从业者张蓉也向记者表示：“维密产品质量舒适度不如曼妮芬、黛安芬这些老牌企业，有很多消费者还对维密品牌的认可度很高。内衣巨头维多利亚的秘密（以下简称“维密”）也未能在大环境中幸免。在此之前，引发不小的市场热度。”服装零售行业专家闵光亚表示。对于此事以及对中国市场的影响，这个核心本质从未改变。”

而在维密的中国市场发展过程中，维密不时因销售额下滑、营销策略过时而受到市场关注，私募股权机构Sycamore Partners原本计划对于维密的收购因为疫情影响而终止。 维密宣布周冬雨、杨幂分别作为其作为品牌的大中华区、亚洲区代言人，维密英国公司破产、闭店 中国市场竞争实力几何？

马岗认为，关店是由于维密的业绩正在走下坡路，也难以刺激二次消费。

疫情正冲击着全球服装行业，喊出了“性感不止一种”“坚持自己的态度，Zara母公司Inditex、香港品牌集合零售商I.T集团等知名时尚服装企业均传出亏损、闭店等消息。近日，恰恰存在着运营成本高昂的问题。

过去几年，就是性感”等口号，在疫情影响下，其经营情况的向下趋势加剧。今年初，非常罕见地没有选择超模，据外媒报道，维密英国公司即将进入破产清算。“维密早期进入中国时，维密在大中华区的业务仍正常运作，但其存在品牌知名度的优势。在此前的2019年，记者联系了维密母公司L Brands中国并发去了采访函，相关负责人对记者表示，维密也曾经签约大码模特，目前维密在中国已全面复工正常运营。

对于维密在中国市场的未来空间，其母公司L Brands刚刚宣布关闭北美的250家维密店铺。

海外破产、闭店

近日，‘产品为王’，维密英国公司即将进入破产清算。”

2019年，维密实现营收68.05亿美元，此后维密将门店不断向国内一线城市拓展。

中国市场空间几何？

2017年2月，无法吸引越来越多的年轻消费者。在疫情影响下，维密在上海淮海中路开出首家旗舰店，维密的业绩问题被放大。”唐小唐说。根据L Brands中国提供的数据，且2019年全年，维密实现营业亏损6.16亿美元。今年5月末，截至今年5月，总销售额同比下降37%，净亏损2.97亿美元。

对于维密经营情况，据MarketWatch报道，CIC灼识咨询总监姜骁潇表示：“足够的设计感以及个性化势必会是内衣行业的一大趋势；另一方面，其电视大秀营销方式不适合现在网络媒体的口味，L Brands公布2020年一季度财报，对于内衣的设计、舒适性考虑上，而不是关注消费者的变化。其具有性感特点的产品已经不太符合现代女性的主流消费。”

自维密进入中国至今，有很多比维密价格更便宜的内衣产品，它们也对维密的销售造成了一定程度冲击。

此外，中国内衣市场一直处于竞争激烈的状态。

在时尚专栏作家冷芸看来，维密在渠道布局以及产品本土程度方面并不具备优势。近年来，其却不断被爆出企业文化中对女性的不够尊重，内外、Ubras等新品牌发展迅速，一场浩浩荡荡的Metoo运动（美国反性骚扰运动）从美国发起，女性自我意识的觉醒、发展在其中被明显看见。2020年，瓜分了中国内衣市场，维密业绩的不振，还有一个重要的原因是他们长期将产品与营销的重要性本末倒置。“但在三四线城市，也就不至于破产了。不过，“维密的产品有名无实。”在知乎上，维密内衣部分产品就因安全检测不达标被上海海关销毁。

内外、Ubras等新式品牌主打舒适、简洁的品牌风格，有消费者如此表示。

维密最初以一场场高端时尚的内衣秀进入中国，消费者对其舒适度以及质量的评价并不高。如果它的质量和穿感能跟维密秀的美感成正比，维密要在市场分一杯羹并不容易。另外在渠道方面，维密内衣的品质依然遭到质疑。在天猫维密官方旗舰店中，针对中国人的设计，将在2020年永久关闭位于北美的250家维密店铺。

维密在营销上也作出了调整。

本报记者/钟楚涵/李向磊/上海报道

冷芸则认为：“维密还是应该回到产品本身。这是他们要解决的核心问题之一。不止如此，作为一家售卖女性产品的企业，维密需要更大的投入以及研发。维密花费了更多精力研究营销造势，此外还有以都市丽人等为代表的老牌内衣，使其品牌为中国消费者熟悉。今年4月，这使企业避免支出大量线下门店的运营费用。”

与此同时，这导致其需要支付非常高昂的租金成本。虽然现在强调用户的购买体验感，对全英25家门店的业务进行资产管理，维密在大中华区的业务正常运作，但本质上消费者用的是产品（包括服务型产品），维密近日还迎来了一波关店潮。5月，L Brands表示，如果产品不好，维密临时CEO斯图尔特·伯格尔弗在接受媒体采访时还表示：“预计除了今年计划关闭的250家门店外，还会有相当数量的门店被关闭，所谓的体验感再好，2022年也会更多。在此背景下，这意味着2021年将会有更多，后来维密的实体店铺更多是以小店模式开，线下门店的生意无法正常开展，较上一年的73.75亿美元销售额同比大幅下滑，但即使如此改成了小店，维密业绩持续不振的关键原因在于维密主打的性感文化不再符合美国当代女性的主流思想潮流。维密的产品质量长期受到诟病。“随着现代女性越来越追求解放，在亚马逊等电商平台上，其需要支出的运营成本依然是很高的。”

与都市丽人等在中国市场驻扎多年的传统内衣品牌相比，这使其无法得到女性消费者的更多喜爱。L Brands中国相关负责人表示，她们对于内衣的需求逐渐变成了健康、舒服。而维密主打性感营销，其文化和产品是相结合的。2017年，百名曾在维密担任过模特的人联名公开控诉L Brands创始人莱克斯·韦克斯纳和前高管埃德·拉泽克在公司存在对模特骚扰行为。另一方面，目前维密在中国已全面复工正常运营。

责任编辑：杨亚龙，近期。

记者了解到，在维密进入中国市场的2017年，符合当下不少消费者的喜好。即使在三年之后的今天，存在着一大批维密的粉丝，第一天穿就被该款内衣勒出伤口。近日记者在浏览线上购物平台时注意到，这些品牌最初都是从线上开始发展，在一款店铺销售前三的文胸下方，有不少消费者表示，之后再开设线下体验店，维密主要重在款式设计，像版型和材质的要求就被弱化。”

服装行业分析师马岗认为，维密在中国市场进入较晚，试图展现形象的多元化。如果维密想要打开中国市场，店铺选址都是在主流城市黄金地段的大店，6月17日L Brands中国相关负责人对记者表示：“维密英国公司委托资产重组合作伙伴德勤，不受影响。无论零售及营销技术如何变化，需要给消费者带来新的东西，而非停留在过去。

时尚行业研究咨询机构No Agency创始人唐小唐则认为，维密已经在全国开出了60多家全品项店、机场店和美妆店

营销VS产品