“高成本”是假的？钟薛高曾做虚假广告被罚，元气森林也躺枪

钟薛高道歉！曾说用特级红提，实为散装葡萄干，“不加一滴水”也是假的！网友炸了

近日，钟薛高了大家热议的话题之一，近日更是连连登上热搜。就在18日早晨，钟薛高再次“更新”了自己的热搜话题，这次是因为道歉。

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截至目前，其相关微博话题阅读量已近12亿。

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钟薛高道歉！

因两年前虚假宣传又上热搜

6月17日晚，钟薛高在其官方微博发布道歉信。

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信中称：

“最近社交平台上因某些原因再次引发了关于钟薛高曾收到上海市行政处罚的讨论，又一次提需我们：过去犯过的错虽然可以改正，却无法抹去。曾经在创业初期的两次行政处罚，如同警钟，不断提醒我们要更谨慎、更准确、更负责任地与用户沟通。很感谢政府部门和公众对钟薛高的关注与监督，同时，对于我们曾经犯过的错误以及给大家带来的困扰，我们再次郑重地向大家道歉。”

其信中提到的“创业初期的两次行政处罚”，则是又牵扯到了17日另外一个关于钟薛高的热搜话题。

17日下午，#钟薛高特级红提实为散装红提# 上了微博热搜。

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原来，钟薛高因为虚假宣传，在2019年曾两次被上海市市场监督管理局处罚。

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钟薛高的广告宣传有多假呢？

根据上海市黄浦区市场监督管理局的行政处罚决定，钟薛高的广告宣传中至少有5处虚假宣传。

1、在其销售产品酿红提?雪糕页面宣传“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”的内容。检验报告显示该红葡萄干规格等级为散装/一级，宣传特级红提构成虚假宣传。

2、老树北抹茶?雪糕页面宣传“钟薛高荣誉原创只选用日本薮北茶，纯手工研磨，完全不同三种抹茶风味融于一体，零添加，不甜不齁不腻”的内容。而其供应商上海嵘耀食品配料有限公司的销售品说明书显示，老树北抹茶?雪糕原料抹茶粉采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成，“只选用日本薮北茶构成虚假宣传。”

3、为显示其高端定位，钟薛高曾宣传其原材料曾获得国际奖项，与全球机构联合研发等等，但事实却并非如此。据行政处罚书，钟薛高在爱尔兰陈年干酪?雪糕页面宣传“钟薛高荣誉原创，中国首款顶级陈年干酪，鲜奶与陈酪的奇妙组合，独一无二，原产切达陈年干酪，陈放经年，色金黄，味甘浓香，零添加，营养健康”的内容。

而在2018国际奶酪与乳制品大奖英国最佳的切打干酪奖中，钟薛高雪糕所使用的打干酪未获任何奖项。

4、钟薛高产品介绍页面中宣传 “棒签采用14周可降解的天然秸秆原料，极为苛刻的婴儿级使用标准”的内容。

而钟薛高的产品所使用的棒签是由义乌市康朔塑料制品有限公司生产，经检测该棒签仅符合《GB/T 18006.1-2009（淀粉基塑料一次性餐饮具）》和《GB 14934-2016》的要求，以上标准分别为《塑料一次性餐饮具通用技术要求》和《食品安全国家标准消毒餐（饮）具》，钟薛高宣传婴儿级使用标准构成虚假宣传。

5、不仅如此，钟薛高被证实在产品宣传页中介绍“中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发，全球仅十台的生产设备制作”的内容，构成虚假宣传。

事实上是，钟薛高提供的与美国加州州立理工大学乳品创新研究学院（DII）合作开发健康冷冻制品甜点配方及生产工艺，以及上海盛治管理咨询有限公司和日本的生物治疗发展研究中心有限公司签订服务协议，未进行联手开发。

同时，钟薛高提供的卡布詹尼（中山）机械制造有限公司的中华人民共和国海关进口货物报关单显示当事人所使用的冰淇淋机进口数量为18台，钟薛高宣传中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发，全球仅十台的生产设备制作构成虚假宣传。

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此外，而在上海市嘉定区市场监管局下发的另一张处罚决定书中表示，钟薛高自2019年3月起，在天猫网上销售的一款轻牛乳冰激凌产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等宣传内容。经官方核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分， 其宣传内容和实际情况不符，系引人误解的虚假宣传。

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对此，网友们纷纷质疑钟薛高成本高在哪里？

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还有部分网友联想到了此前“一直骗你长胖”的另一款网红产品，元气森林。

元气森林一直宣传旗下产品“0糖、0卡、0脂“，实际上却是使用代糖，元气森林乳茶配料表上的“结晶果糖”也是写得清清楚楚。在众多媒体和网友的质疑下，4月10日，元气森林发布致歉声明，称在乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，容易引发误解。昔日的卖点瞬间成为槽点。

钟薛高被爆出的虚假宣传之后，又让网友们忆起了当年的痛苦，表示，比元气森林还假，网红还有好产品吗？

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创始人回应“雪糕卖66元”：被恶意造谣

日前，#钟薛高雪糕最贵一支66元#话题冲上微博热搜。起因是其创始人林盛在一支视频中称“它就那个价格，你爱要不要”。

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16日下午，钟薛高官微辟谣称，林盛上述言论是指一种原料柚子的价格，其对于别有用心的恶意造谣，移花接木，保留法律追究的权利。

钟薛高还在评论区写道，“但是老板还是犯了个小错误，是柚子和酸奶加起来120多万一吨，不是柚子120万一吨哦！”

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刚完成2亿融资，钟薛高的产品为啥能卖这么贵？

钟薛高2018年创立于上海，以瓦片和“回”字顶部作为标志外型。官网数据显示，钟薛高现已在全国4个城市开了15家门店。

今年5月18日消息，钟薛高完成了2亿人民币A轮融资，投资方为元生资本、H Capital、万物资本、天图投资。在此之前，钟薛高还在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本、经纬中国参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

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21网调实验室据公开资料统计

钟薛高最新的产品售价表显示，其售价最低的雪糕为13元/片。放眼国产雪糕市场，这个价格足以傲视群雄，相当于其他普通雪糕品牌的最高价。

此外，钟薛高还推出了“理象国”水饺，售价同样高出行业平均水平，一袋水饺价格被标注在40元-90元，高价基因可谓是一脉相承。

钟薛高产品定价：

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图片来源：钟薛高官方微信公众号

为什么钟薛高的产品卖这么贵，网红品牌就一定要走高价路线吗？根据21网调君的综合梳理，主要原因可能有三：

首先，品牌定位决定了产品的差异化定价。

一直以来，钟薛高宣称“做一片中国人自己的品质雪糕”，对自己的定位是中高端冰淇淋，瞄准的是大众消费升级的需求。

其次是成本，包括生产成本、物流管理成本、营销成本等。

林盛在上述节目中将雪糕卖得贵的原因归结于成本抬升：“造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。”

再次，行业和市场的特点对定价也有影响。

冰激凌的消费具有明显的季节属性，消费频次注定不及其它类型的零食，难以通过高销量来获取利润。哈根达斯的母公司原通用磨坊的大中华区总裁朱玺曾透露，波士顿咨询2015年调研发现，哈根达斯赚走了行业70%的利润。在种种因素的促使下，“卖得贵才能赚钱”已经成为了冰激凌行业的新的共识。

对于钟薛高的定价，大部分网友认为高价雪糕实质上并不配高价，更有网友尖锐地指出，高价雪糕是一种消费升级的现象。

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当年靠一款爆款雪糕“击败”哈根达斯

回顾钟薛高的成长之路，有着明显的操盘手法。名字取“中式雪糕”的谐音、特殊的瓦片造型、使用秸秆棒签、不断更新的传统口味时刻强调着“国潮”“国货”的定位；“天价雪糕”的噱头、“轻奢配货”的玩法，与知名主播、网红联合推广也让钟薛高在这个流量的时代赚足了眼球。从某种意义上来说，钟薛高的人气建立了在疯狂的营销之上。

钟薛高成立8个月后，就在当年（2018年）的“双十一”，打造出一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，称其“以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料，再用以秸秆制作的环保棒签”，仅生产成本就要40元，定价每支66元。

这是钟薛高第一款引起全网轰动的雪糕品种，价格刷屏、颜值刷屏，双十一期间15个小时售罄。后来因为缺乏原材料，这款雪糕也没有复刻过。

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图片来源：某社交平台截图

钟薛高凭此款雪糕一炮而红，一举战胜了雪糕届的“洋巨头”哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座。2019年，钟薛高全渠道销售GMV过亿。2020年，销售过亿的目标，钟薛高用了不到半年。

林盛此前接受采访时表示，2019年6月，钟薛高4天的销售额就已追平2018年全年业绩，并在天猫6·18当天全品类增速中位列第二。2021年4月，钟薛高发布单价分别为68元、88元的两款新品，价格再创新高。据报道，相关新品在钟薛高官方渠道售罄后，电商平台上一度出现达200元/支的黄牛代购价。

不只是钟薛高，这些冰淇淋也越来越贵了

实际上，不只是钟薛高，整个冰淇淋行业都有越卖越贵的趋势。

近来，包括圆明园荷花雪糕、北京故宫神兽雪糕、长城城墙雪糕、三星堆青铜面具雪糕、秦陵博物院兵马俑雪糕、国家博物馆文物雪糕、武汉黄鹤楼楼宇雪糕、杭州西湖雪糕等各地文创雪糕不断刷屏。这些文创雪糕售价较高，达到了十几元甚至几十元。

以西安城墙景区推出的12款文创冰激凌为例，每款售价25到28元。有人调侃，几支小小雪糕买下来，都够全家吃顿排骨的了！

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图片来源：西安城墙景区官方微博

当然，能接受这种雪糕的群体，大部分是尝鲜游客，又以爱好拍照的年轻人为主。举着雪糕与景点合影被视为“到此一游”的标准打卡动作，吃完的雪糕棒是带回家的纪念品。

除了IP形象的文创雪糕，超市和便利店等渠道的雪糕，价格同样在涨。有媒体近日在北京市多家超市和便利店发现，5元甚至10元以上的雪糕已经成为主力产品，还有一些盒装雪糕价格售价高达几十元。例如老牌雪糕梦龙、可爱多每支定价多在10-20元之间，钟薛高每支定价在10-40元之间，八喜冰淇淋每盒定价多在30-40元之间，哈根达斯每盒定价在40元左右。

曾经以为10元的梦龙就是雪糕的“天花板”了，结果现在10元只是网红雪糕的起步价。

网红当道，但“常青树”还是传统雪糕产品。据中新网报道，做了十多年雪糕生意的王师傅说，顾客来批发雪糕时也经常会捎几根新品尝尝，但鲜少“回购”，卖得最长久的还是“老冰棍”“小布丁”“绿色心情”。不过王师傅说，“不少2元以下雪糕的提货价都比往年贵5毛钱，足足涨了快三成。”

来 源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）、公开信息、北京商报、中国新闻网、中国基金报等

责任编辑：梁斌 SF055