深谙消费者心理 在线新经济开始反向且深度改变上游的生产

原标题：电商反向定制，新品往往“箭无虚发”

来源：解放日报

■本报首席记者 李晔

第二届“五五购物节”尚在进行中，一把由本土潮流电商得物发售的非遗折扇火了。这把折扇以国家级非遗“王星记”绢扇为底，扇面上，脱去潮鞋的“苏东坡”与身着宇航服的“包公”正举杯畅饮，感慨着“潮鞋几时有，把酒问青天”，还附有收藏大家庞元济后人授权的“虚斋”鉴藏印章。一位“95后”花了599元抢购到此扇后，立马晒朋友圈，并兴奋地告诉记者：“一扇在手，嘚瑟不愁。”

殊不知，这把折扇的出道不走寻常路，系由电商平台一手包办，负责IP引入、内容设计、寻找生产方，以及后续销售推广、受众触达等全链路。

电商的本职是搭建平台、撮合交易。这次得物是否管得有点宽？得物电商部门负责人告诉记者，电商手中握有大量潮流与消费数据，因此想尝试对上游设计与生产端进行反向赋能。

据悉，得物80%以上用户为“90后”“00后”。这些年轻消费者对价格不敏感，但非常在意产品能否从审美、设计、理念、故事、价值取向上表达自我主张。与追求“性价比”的父辈们不同，他们追求的是“情价比”，愿意为热爱埋单，也更关注商品能否为他们带来“社交资本”，这也使平台上潮流尖货、新品首发高度集聚。

得物后台数据显示，近年来“Z世代”对国潮的热度持续上升，他们乐于看到中国传统文化的新鲜表达。为此，得物在提炼消费关键词后，将中国古代的书法、宋词、大家，嫁接当下的时尚、潮鞋、太空元素等，形成非遗折扇这一跨界产品。如果说，传统商品在接受市场检验时常有较大的失算概率的话，那么深谙消费者心理、在电商数据驱动下诞生的新品，则往往“箭无虚发”，出道即成爆款。

志在反向赋能的在线新经济平台，自然不止得物一家。据记者了解，目前天猫、京东等传统电商平台，以及抖音、快手等新型直播电商，均在布局“反向定制”。

在天猫，已连续多年占据天猫实木家具第一位置的源氏木语品牌，与天猫新品创新中心合作开发出一款一触即亮的“夜光床”，月销5000张，现总销量已破10万张。其他如扶手削薄从而能放下储物袋的沙发、可欣赏橡木天然纹理的经典北欧风大板床、专为合租者省空间而设计的低矮飘窗梳妆桌等，每一个热销款背后都有数据赋能，也使得该品牌在天猫上年年保持100%以上增速。

在快手，拥有600万粉丝的童装主播王昕，在直播间与粉丝频繁互动，大量收集粉丝喜好与需求，随后交由浙江5家工厂进行精准的反向定制，粉丝黏性更高，现直播间月成交额已破千万元。

由于电商直播间经常创造几分钟内订单数万的爆款，这也倒逼着背后供应链的变革，甚至造就了大批拥有快速反应能力的服装工厂——这些工厂先生产出白胚，根据直播间销售情况再来确定服装上具体的颜色与图案，生产周期从原先的21天被高度压缩至48小时内发货。由此，无论生产端还是销售端，都能将试错成本和库存降到最低。

电商平台每天都会实现海量交易，在线社区每天也有“种草”“拔草”内容持续发酵，由此沉淀下大量消费者的消费偏好与规律，这些，都能成为生产设计端原创设计、工艺改进、品牌定位乃至商业模式创新的重要支撑。在线新经济反向且深度改变上游的生产，还只是刚刚开始。

责任编辑：张正君