对话分众传媒江南春：一代人有一代人的机会

原标题：对话分众传媒江南春：一代人有一代人的机会

26年前，江南春还在华东师范大学中文系读书时，最喜欢昆德拉的一本书《生命中不能承受之轻》。这本哲理小说中讲到了人生有两种恐惧，一种是空间，一个人降生的时候作为一个独立渺小的个体，面对庞大的空间充满恐惧。另一种是时间，人的时间是单向流程，一去不复返地奔向终点，而终点就是死亡。

如何去克服这两种恐惧？成为世界的一分子，并创造高于死亡的体验和价值，可能是终极的答案和解法。带着这样的思考，在广告行业摸爬滚打近10年后，江南春在2003年将自己的创业方向瞄准了电梯广告，并创立了分众传媒。2005年7月，成立才两年的分众传媒在纳斯达克以每股17美元的发行价上市。一夜之间，江南春身家暴涨至2.7亿美元。2015年，分众传媒在A股借壳上市，截至6月18日收盘，其总市值达到1337亿元。

“最主要还是了解人心、人性，这和商业价值是一脉相承的。”日前，在上海市长宁区的总部大楼内，分众传媒创始人兼董事长江南春再次与21世纪经济报道记者对话，曾经用颠覆式的创新，改变了广告对于受众的触达方式后，他思考的是如何在现有的3.1亿城市主流消费者基础上，让被动广告的模式生长出更多的枝丫。

面对被移动互联网裹挟的Z时代，江南春认为，一个时代有一个时代的红利，每一代创业者都有不同的机会。“未来的创业方向，倒不一定还是专注在物质、消费需求方面，更多应该是从精神层面去突破。”

“反向”创新

江南春是浙江宁波人，在校担任学生会主席期间，他便开始兼职做广告销售，月薪300元。除了帮客户做广告策划、写文案之外，还要到大楼里面扫街宣传。

1993年，江南春所在的广告公司一年收入400万元，其中150万元由他贡献。由此，他决定单干，便出来和同学创业成立了一家广告公司。1998年，这家公司年收入超过5000万元，占领了上海95%的IT广告代理市场。

最终，瞄准电梯广告场景、成立分众传媒时，他也不过才30岁。如今，18年过去了，江南春的作息时间还基本维持在上午八点到第二天凌晨两点。

全年无休、思维敏捷、热衷见客户等等都是打在他身上的标签。事实上，骨子里无处不在的商人气息，只是江南春公开的一面。大学时代的他也是一个颇有才气的诗人，出任过华东师范大学“夏雨诗社”的社长，成为海子和顾城曾是他的追求。不过，那个时代已经成为过去。

2012年，江南春决定将公司私有化。2013年5月，分众传媒正式完成私有化。在外界看来，那不过是在美遭遇冷眼后的一种退路。但事后A股的疯狂，证明分众传媒站到了风口上。楼宇媒体广告充斥着城市生活圈的各个角落。

“那个时候是电视的时代，主流是大众媒体，后来我们就开创了分众媒体。我们的创新道路，简单来说就是跟主流相反走，反向创新。因为我们觉得人群越来越细分化，你一定要用不同的、精准化的媒体去覆盖不同的人群，我们那时候媒体讲内容为王，后来就升级成了渠道为王。”江南春解释称，地理固然重要，但是人经常去的地方一定是回家和上班的路。你不一定会去外滩或者徐家汇，但是你一定会用电梯。

这种创新的思路，让他意识到，户外广告的核心不一定是以地理位置为中心，而是以“人”的生活圈为核心，人的生活空间是最日常的展现空间。与此同时，江南春也捕捉到了中国城市化在未来带来的巨变。在不断造楼的过程中，电梯也必然成为城市的基础设施。

“没有人会主动要看广告，广告是一个反人性的东西，我一直研究一个话题，什么时候消费者会主动看广告？后来发现，只有在等电梯坐电梯的时候，消费者会主动看广告。”江南春开玩笑地说，比如我跟你两个人坐在电梯里，我能盯着你看吗？貌似很不妥，有什么好的化解尴尬的办法？广告在这个时候的出现，其实化解了密闭空间的尴尬和无聊。

未雨绸缪

正是凭借对一个细节的洞察，分众传媒在线下广告市场耕耘数十年后，逐渐积累了深厚的渠道壁垒。2018年，阿里巴巴百亿投资分众传媒成第二大股东后，分众传媒开启了数字化转型与精细化运营之路。

目前，分众传媒借助数据能力和云计算能力，可以精准对不同楼宇分发个性化广告，有效触及目标人群，提高客户广告的转化率。通过商圈、楼价、楼龄分析，可以判断小区居民对什么品类购买兴趣更高。

“我们已经占据了中国80%的写字楼和70%有电梯的公寓楼，但仅有渠道优势我认为是不够的。从分发模式来说，我们是个性化、云端的推送。比如说，一个高端奶粉品牌，她可以选择在房价八万以上的小区电梯投放，像国美苏宁可以选择入住率低于30%的小区投放。通过精准的标签分析，才能最有效地触达用户。”江南春举例得出结论，技术门槛不是一天发生的，而是不断累积形成的。

在他看来，未来的数字化时代，广告流程也会形成更加便捷、高效的流程。过去没有办法服务到的几百万小微企业，将来都能成为业绩增长的来源。

后疫情时代经济回暖缓慢，短期来看，广告主投入仍然相对谨慎。在广告业大环境增幅放缓的趋势下，分众传媒弯道超车，交出了还算不错的成绩。

财报显示，2020年分众传媒实现营收120.97亿元，同比下降0.32%，实现归属于上市股东的净利润为40.04亿元，同比增长113.51%；2021年第一季度，分众传媒实现营收35.93 亿元，同比增长 85.35%，实现归属于上市公司股东的净利润为13.68亿元，同比增长3511.27%。

经济恢复需要过程，广告需求量下降。是什么在支撑分众传媒增长？在移动互联网浪潮的冲击，分众传媒是否还能继续立于不败之地？

“疫情加速推动了各行各业的数字化，在未来，自助式的广告会使更多的小微企业或者生活服务类企业，有机会在分众传媒做有限的投放。而在以前，纯粹靠人力我们是服务不到小微企业的。所以，可以看到数字化的每一次创新，都带来了全新的增长空间。”江南春透露，2019年是客户结构多元化的重要转型。以往都偏向新经济模式，互联网公司占比较高，在过去两年已经有意识地向新消费品牌转型。

到2019年第四季度，在分众传媒楼宇媒体产品中，来自日用消费品行业广告主收入增长26.5%，营收占比35.45%；互联网行业广告主收入增长45.92%，营收占比27.13%。未雨绸缪的转型，一定程度上也避开了诸多风险。

新红利在哪？

江南春一直很认同亚马逊创始人贝佐斯“与其研究零售行业会遇到什么变化，不如去想零售行业有哪些不变”的判断。回到传播的本质，还是要找到消费者不变的接触点。拥抱变化听上去政治正确，但问题是拥抱变化很容易吗？

广告行业正面临更深层次的变革。广告市场整体进入了平稳发展期，早期移动互联网带来了广告投放的线上转移，直播带货和短视频营销大火，向市场展示了转化类广告、效果广告的威力。据字节跳动一份内部材料显示，字节跳动公司2020年实际收入达2366亿元，同比增长111%，经营亏损达147亿元。行业人士判断，字节跳动的主营收入中，广告营销收入仍然是主要收入的来源。

眼下，随着线上流量红利消退，线下价值被重估，资源流向重新分配，广告行业也迎来了结构性的重新洗牌。

如何应对流量碎片化时代？在江南春看来，线上线下并非对立，这是广告行业的一体两面。线上的流量依赖打折促销，促进直接购买行为；线下的流量助力品牌引爆，互为补充。“当大量的营销预算回流到品牌广告时，线下媒体通过楼宇屏幕和影院银幕，与消费者在生活场景中不断相遇，这是一个消费者会主动接收信息的空间。”

他甚至认为，移动互联网不仅没有对分众传媒造成冲击，反而彰显了分众主打的被动式广告的价值。之前是微博，现在是微信，这些媒介一直在变，但是回家、上班、看电影这些事情不会变。在封闭被动生活空间形成的强制性高频次展现，可以大大增强品牌的引爆能力。

2021年第一季度，广告市场整体回暖，梯媒的回暖速度最快。据CTR数据，一季度电梯海报刊例同比大幅增长89.6%，远高于电视、报纸、杂志等媒体渠道的复苏水平。

未来的创新和增长方向在哪里？江南春瞄准了新消费和国货市场。“我们服务的可能80%都是国货品牌，中国制造业崛起的背景下，我们的产品品质已经非常优秀，而且更懂中国人的需求。新一代用户对整个国货品牌的认可程度，正在大幅的上升，这正是国货品牌崛起的大好时机，只是需要从产品优势转化成认知优势。”

过去一年多，已有元气森林、SKG、花西子、薇诺娜、自嗨锅等新品牌通过新媒体营销模式，从流量走向品牌。同时，分众传媒同时在韩国、新加坡等地打造分众平台，建立基础引爆的设施，助力国货在中国以及世界的崛起。

在此过程中，微博、抖音、微信等都成为重要的渠道。但是，流量成本逐渐变高也是不争的事实。“线上的流量变贵，一方面是流量红利结束，更重要的问题是流量太大。就像你在太空发出一个声音，想要被听到很难。”江南春一针见血指出，如果把移动互联网比作天空，品牌想要被听到被看到的话，除非你是一道闪电，否则你就是太空中的一些小星星，微不足道。

对于创业者来说，面临的竞争环境也和20年前截然不同。是否变得更难？依然活跃在广告销售一线的江南春发现，这一届的年轻人，你可能发觉他对物质的需求没有那么强烈，他对精神娱乐的需求变得越来越强烈。所以，每一代人有每一代人的机会，每一代人有每一代的红利。

他用自己的经验判断，创业，依旧充满着巨大的潜能和机会。

（作者：陶力）

责任编辑：王蒙