烧钱欧洲杯 海信出海陷困局:销售费用猛增“赚钱”乏力

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华夏时报记者 卢晓 见习记者 闫晓寒 北京报道

16强尘埃落定的欧洲杯，眼下逐渐进入高潮。但不仅场内足球赛事激战正酣，围档上不断变换的赞助商广告也让人难以忽视。据《华夏时报》记者了解，今年欧足联公布的12家顶级赞助商中，中国企业占了三分之一。

6月26日，欧洲杯官方赞助商海信公布其欧洲杯首轮成绩单：海信U7电视在国内全渠道销量同比增长近三成，在欧洲5大市场（英法德意西），海信U7及U8系列电视累计销售额同比增长205.4%。这组数字证明了欧洲杯对海信海外市场的更大拉动。

今年欧洲杯已经是海信第三次赞助顶级国际足球赛事。热衷在国际足球赛事“露脸”背后，多年前就立下“海外要占大头”的海信目前尚未达到自己的目标。而伴随着国内家电市场的萎缩以及友商的大力出海，海信的全球征战将面临更多激烈竞争。

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（闫晓寒 摄影）

欧洲杯营销大战

2020欧洲杯不仅是疫情发生后的第一场足球顶级赛事，也恰逢欧洲杯60周年纪念，曝光量十足。

《华夏时报》记者发现，除了在线下的专卖店和大连锁布局欧洲杯相关物料，营造赛事氛围外，6月2日海信还上线“嗨聚欧洲杯”专区，支持实时赛事及全程点播，并在抖音平台发起”拍段视频赢U7冠军系列“活动。此外，它还在社交媒体上发起#海信吐球大会#、#海信U7 就是现场#等话题讨论，引发上亿浏览量。

不仅是国内市场，6月26日海信在官方微信发布的文章显示，海信今年首次将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定。该文援引海信国际营销副总裁刘斌的谈话表示，海信所有海外机构投身欧洲杯营销大战。

据《华夏时报》记者了解，早在今年4月，海信就在欧洲杯开幕首战国家意大利开始了现金返还、渠道联动、打造欧洲杯形象店等营销活动。不止意大利，在欧洲杯覆盖的英国、法国、德国、西班牙、俄罗斯等核心市场，海信也都推出了围绕欧洲杯的相关营销活动。

海信方面对《华夏时报》记者表示，今年欧洲杯海信在产品、权益激活、广告、到终端、零售营销上均进行了部署。其中在赛事权益激活上，围挡广告与比分弹窗是最核心资源，“欧洲杯期间，将覆盖全球约120个国家和地区。海信旗下海信、容声、科龙、gorenje、TOSHIBA、Regza均获得授权，得以在场边广告亮相。”

今年已经是海信第三次赞助国际足球赛事。在此之前，海信分别赞助了2016年的法国欧洲杯和2018年的俄罗斯世界杯。广泛的受众是它热衷于顶级足球赛事的原因之一。

上述海信官微发布的文章援引欧足联公布的最新数据显示：此次欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国家和地区，约18-20亿人次观看了比赛，现场观看人数76万，主办城市球迷广场累计有42万球迷参与活动。预计整个赛程观看人数相当于36-40期的超级碗观众、7个赛季的F1观众、3个赛季的英超观众。

在国内市场，索福瑞CSM数据显示：截至6月23日，央视国内赛事收视率达到12.97%，单场最高收视率1.17%，国内有3851万精准人群固定收视。

营销费用不菲

目前，海信还未公布今年欧洲杯广告投入费用。但从往年可以预见，今年广告投入价格仍是一笔不小的费用。

2016年，海信首次赞助法国欧洲杯，这也是欧洲杯设立56年以来首个中国顶级赞助商。海信法国销售总监曾表示，海信当时与欧足联签了2年合同，赞助了4000万欧元到6000万欧元（约合2.96亿元人民币到4.44亿元人民币）。2018年据媒体报道，海信斥资近亿美元成为俄罗斯世界杯官方赞助商。

海信在体育营销的巨额投入，或许从旗下两家上市公司的销售费用的增长轨迹中可窥见一斑。

海信视像的销售费用从法国欧洲杯前一年的26.84亿元上涨到2020年的35.34亿元，五年时间上涨31.7%。其中海信视像的销售费用在2018年同比上涨30%,2019年则同比上涨22%。

主营白色家电的海信家电销售费用花费更高，从2015年末的43.1亿元上涨到2020年的68.91亿元，五年中上涨60%。其中销售费用上涨最大的两年为2019和2020年，增速分别为13.27%和21.54%。

在销售费用上涨的同时，海信在利润增长上表现得并不给力。

海信视像的净利润在2017年、2018年曾出现大幅下滑。年报显示，2016 年海信视像净利润为17.59亿元，同比增长18.14%，而在2017年，9.67亿元的净利润为同比下跌45.05%，海信方面当时解释称，净利润下跌是受电视市场低迷及面板价格上涨的影响。2018年，海信视像3.92亿元的净利润同比下跌59.40%。年报显示这一年的下跌原因为彩电行业需求疲软、技术研发及品牌建设投入以及TVS公司亏损。2020年，海信视像的利润为11.95亿元，同比增长115%，但仍不到2016年的七成。

海信家电在2016年、2017年和2019年，净利润分别同比增长87.43%、85.53%、30.22%，增速有所放缓。而在2018年和2020年，它的净利润还分别同比下降31.75%、11.97%。

但奥维云网消费电子事业部总经理揭美娟对《华夏时报》记者分析，影响海信总营收、净利润等数据变化的因素有很多，体育营销的投入只是其中一个，很难直观地将数字与体育营销的效果进行联动。

资深家电产业观察人士刘步尘也认为，产品竞争力、渠道、售后服务等都是决定一个企业业绩的因素，并且品牌广告效果有持续、延后的特点，“并不是今天投广告，明天就能看见效果。”

烧钱营销背后

既然海信的体育营销战略，短期内在净利润上没有带来明显效果，为什么海信还会继续在体育营销上一骑绝尘？

刘步尘认为，这与海信的全球化战略有关。他告诉《华夏时报》记者，在国内家电市场逐渐饱和及日本、欧美家电呈现衰退趋势的背景下，中国家电行业普遍加大了国际市场开拓的力度。

据记者了解，2003年TCL通过并购法国品牌汤姆逊彩电业务的方式，继承了其欧洲销售渠道，拓展海外市场。海尔在2016年收购了美国的GEA 之后，海外运营体系与经营能力得到了提升也增加了国际市场份额。

海信也早在2006年就曾树立“大头在海外”的国际化战略。

海信集团控股公司总裁贾少谦在今年5月的一次活动发言中曾提到，海信的国际化，最初也是从OEM代工贴牌开始。2012年时，海信海外自主品牌收入占比突破40%。他预计今年这一占比将突破80%。

而从2015年起，海信也相继在海外收购了夏普墨西哥工厂、日本东芝映像公司以及欧洲高端白电品牌古洛尼等。今年5月末，海信还宣布完成对日本三电控股的收购。公开信息显示，三电控股主营汽车空调压缩机和汽车空调系统。

海信的国际体育生意也没有停下脚步。据《华夏时报》记者不完全梳理，除了上述三次足球赛事外，2008年以来海信先后赞助了澳网公开赛、德甲沙克尔04足球队、F1红牛车队等，并且海信还是2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商。

对于海信持续赞助顶级赛事的做法，揭美娟对《华夏时报》记者分析，“赞助顶级赛事符合海信的需要，海信需要深耕欧洲市场，所以专注足球赛事。并且海信需要推广高端的显示技术，产品迭代也能和赛事联动。”

需要提及的是，对于海信拓展海外市场的力度，业界有不同声音。

刘步尘对《华夏时报》记者表示，海信在1995年左右就启动了国际化进程，但在过去几年相比其他品牌在开拓海外市场的力度方面“不温不火”，直到近几年海信才开始加大力度。

而揭美娟则认为，海信与海尔、TCL等友商开拓海外市场的方向不太一样。海尔在海外市场以白色家电为主，而海信以黑电见长。TCL则是通过更多元的方式如收购品牌、给其他品牌做代工等。她认为，后两者也有体育营销策略，但远没有海信积极。

中韩厂商缠斗海外市场

近几年，海信确实有必须要比竞争对手更积极的理由。

“海外占大头”的战略目标，海信已经提出了15年。但2020年时其海外营收在整体中的占比仍不足2/5。今年2月海信集团董事长周厚健的内部报告曾披露了2020年海信集团的营收：2020年海信营收1409亿，同比增长11.1%，其中海外营收548亿，同比增长18.6%。

从旗下两家上市公司来看，主营黑电的海信视像在国际化方面走得较远。

2020年报中，中怡康数据显示，海信电视国内市场零售额占有率达19%，处于国内第一。但其国内营收从2016年的189.15亿元一路下降到2020年的157亿元。相反的是，海信视像的海外营收近年持续上升，从2016年的97.08亿元增长到2020年的196.67亿元。2020年，海信视像的海外营收占比也首次超过国内，占据当期一半营收，同比增长36.27%。

不过竞争方对海外电视市场也一直虎视眈眈。TCL电子2020年海外市场收入为267.6亿港元，同比增长27.4%，海外市场占比达67.5%。创维集团2020年海外市场营业收入则增长37.7%，其中彩电海外业务同比增长超过26%。

在全球出货量方面，奥维睿沃的一份报告还显示，2020年全球TV出货量2.288亿台，其中三星和LG两家韩厂依然位居前两名。TCL和海信则分别位列第三和第四。这份报告还显示，随着国内市场的萎缩，美、欧两个老牌发达市场是电视行业增长的关键。

白电业务是海信全球化的弱项。

财报显示，海信家电的海外市场营收从2016年的84.62亿元上升到2020年的146.39亿元。但整体营收占比却不升反降，从2016年的34.30%下降至2020年的30.25%。对比同城同样主营白电的海尔，2020年海尔的海外营收为1013.52亿元，占比48.33%。

看起来，除了要解决提升出货量、盈利能力等难题，海信的黑白电业务在海外市场都还面临着诸多强劲的竞争对手，海信的海外之路道阻且长。

责任编辑：陈悠然 SF104