3300亿市值没了，农夫山泉股价阴跌不止都是营销“翻车”惹的祸？

界面2021-07-01 11:02:380阅

原标题：3300亿市值没了农夫山泉股价阴跌不止都是营销“翻车”惹的祸来源：界面新闻

记者 | 沈溦

近日，因一则旗下白桃气泡水“产自”日本福岛的营销“翻车”，国内软饮料巨头农夫山泉（09633.HK）登上热搜，其股价连续阴跌。

6月30日，农夫山泉一度高开，最高涨幅达到2.04%，随后一路走低，当日股价报收38.950港元，下跌0.89%。最新市值为4381亿港元。

此前的6月28日和6月29日，该股股价分别跌1.59%和2.23%。

相比今年1月突破7700亿港元的最高市值，在半年之内，农夫山泉的市值就蒸发了3300亿港元。

不过，香颂资本执行董事沈萌在接受界面新闻记者采访时表示，从农夫山泉进入2020年以后股价表现看，南下资金的关注度和业绩表现未达预期，才是农夫山泉此前持续回调的主要原因。

“伪日系”遭质疑

早在今年4月1日，农夫山泉新推出的“农夫山泉苏打气泡水”系列产品，其中，明确提及“拂晓白桃产自日本福岛县”以及“日向夏橘为可谓是日本宫崎县的名片”。

6月26日，有网友在微博等渠道对“福岛县产”一事提出质疑。当天下午，@农夫山泉官方微博便针对此事发布回应公告。

农夫山泉称，农夫山泉在产品标签配料表中按照食品安全国家标准的规范要求标明了产品配料。该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。农夫山泉产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导。农夫山泉要求各社交媒体账号立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论，以避免进一步造成对农夫山泉名誉的传播性伤害。

同日，浙江建德市市场监管局也针对此事进行调查并发布通报，称“经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。”

不过，上述表态似乎并未平息舆论的质疑声，随后多日，关于农夫山泉“假日系”营销，股价大跌等话题多次登上微博等热搜。

气泡水市场竞争白热化

界面新闻记者查询相关购物APP发现，今年农夫山泉最新推出了4款苏打气泡水饮品，除了被质疑的日向夏橘味和拂晓白桃味，还包括莫吉托味和春见油柑味。在多家购物网站农夫山泉自营旗舰店页面上，苏打气泡水也被放在首页第一位置重点推荐。

而在农夫山泉力推气泡水产品的背后，既有气泡水市场的不断扩容产生的大势所趋，也是农夫山泉打造新增长点的内生使然。

进入2021年，伴随着元气森林的迅速崛起，中国市场气泡水整体规模将达千亿元。巨大的商机吸引各大行业巨头纷纷转战气泡水赛道。

界面新闻记者不完全统计，今年以来，不论时国外饮料巨头还是国内厂家跨界，气泡水已成为必争之地。包括外企方面，可口可乐将欧美气泡水AH！一HA！引入中国市场，百事可推出乐bubly微笑趣泡气泡水，达能脉动也在近期推出首款气泡水产品。

此外，喜茶、娃哈哈、农夫山泉等品牌的气泡水产品层出不穷，蒙牛和伊利也推出牛乳+气泡的概念产品。

尼尔森数据显示，“0糖”气泡水近年来的全国销售额涨幅已几近翻倍。去年，英敏特发布的中国气泡饮料报告曾指出，长期来看，其他气泡饮料添加的功能性将会推动有目的的消费。

沈萌认为，农夫山泉的广告事件各种迹象看起来并不简单，所谓“蹭日”定位是有意忽略同期推出的非日本水果口味的新品。

农夫山泉业绩承压

沈萌指出，眼下不少媒体和专家都将股价腰斩和此次广告事件联系在一起，但实际上农夫山泉的股价走弱更多是和南下资金的量能和2020年业绩表现有关，在一段时间之前就已经下滑，近期广告事件引发的波动幅度并不突出。“这次被翻出旧帐在媒体和舆论上炒作，并不能改变市场对农夫山泉的判断。”

界面新闻记者翻看财报发现，自2017年至2020年间，农夫山泉分别实现营收174.9亿元、204.8亿元、240.2亿元以及228.77亿元；四年分别实现净利润33.9亿元、36.1亿元、49.5亿元以及52.8亿元，整体毛利率也始终维持在50%以上。

但2020年公司228.77亿元的营收，迎来近几年农夫山泉的首次下滑，尽管2020年度包装饮用水产品的营收达到139.66亿元，占营收比为61.0%，较2019年的59.7%有所提高。

但其他领域产品表现不算如意，茶饮料产品销售为30.88亿元，营收占比同比下滑13.5%。功能性饮料收入27.92亿元，较2019年下降26.1%，营收占比12.2%；果汁饮料产品营收19.77亿元，较2019年下降14.5%，占2020年总营收的8.7%。

在此情况下，包括苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶产品等其他饮料产品及鲜果等农产品的其他收入为10.54亿元，较2019年上升135.8%，占2020年总营收的4.6%

相关行业人士对界面新闻记者指出，农夫山泉自2012年至今，已经连续9年保持中国包装饮用水市场占有率第一，在行业领域竞争激烈的形势下，要想突破天花板再进一步的难度较大，与此同时，此前农夫山泉推出新品速率较慢，自茶π之后爆款缺乏、海外市场拓展受阻等等问题，也是一定程度困扰了农夫山泉的发展。