水井坊难逃“营销换增长”怪圈：业绩“暴雷”、库存高企、高端失利

进击的水井坊：业绩“暴雷”下的高端梦

原创 许文涛 阿尔法工场研究院

业绩“暴雷”、库存高企、全国化遭遇尴尬、高端失利，水井坊难逃“营销换增长”怪圈。

进入2021年，白酒板块最为闪亮的星，非水井坊、舍得以及山西汾酒莫属。作为全国二线知名酒企，川酒“六朵金花”之一，水井坊一季度交出了让人满意的答卷，这也是使其一季度股价大涨的重要原因。

然而，画风突变，水井坊中报业绩成了引发其股价大跌的导火索。7月23日水井坊披露了今年的中报业绩。

报告显示，上半年公司实现营收18.37亿，同比增长128.44%；净利3.77亿，同比增长266.01%。从单季度看，二季度净亏损4210万，营收5.97亿，环比下降51.94%。

业绩转变如此之大让人联想起去年的暴雷场景，当然资本市场反应也非常剧烈。两个连续的一字跌停板，短期最低跌超30%。

尽管财报上对于净亏损的原因有所说明，是加大了对高端化项目的费用投放所致，但投资者仍旧用脚投票。

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纵看水井坊二季度惨淡的业绩，发现其二级市场表现并不冤。相比于一季度靓丽的业绩，二季度单季营收5.97亿元，同比增长691.49%。

虽然同比增幅较大，但也是基于去年二季度“暴雷”情况，营收也几乎和18年二季度持平，相当于近三年没有实质性增长。

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除了营收差劲的表现，净利润也同样让人大跌眼镜。净亏损0.42亿元，这样的数据在近十年来除了13，14年，以及去年的“暴雷”情况，在今年疫情影响消退，行业业绩普遍向好的情况下，水井坊竟逆势出现了净亏损。

对于二季度业绩，财报认为是持续推进高端化战略导致的营销费用激增，进而侵蚀利润。如独家冠名央视《国家宝藏》栏目，深度参与全国糖酒会等。

财报显示，前半年销售费用达到了5.83亿元，创出年中费用新高，其中二季度达3.14亿。但从效果看净利润却大不如2019年，只能说相比于去年净亏损的8790万有所收窄。

但是，公司只是给出了营销费用增加的解释，并没有给出营收环比打对折的解释。对比去年二季度，公司今年并没有出现主动停货去库存行为。很显然，可以认为水井坊二季度财务又双叒叕的暴雷了。

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当下财报出现问题仅仅是表象，此前出现的过于依赖营销、高端产品力度不够、渠道客户过于集中等问题仍未有效解决。

01 库存，随时的雷点

对于水井坊的增长，库存问题仍一直是个大雷点。

去年的中报公布季，同样是白酒股首份中报，业绩暴雷程度让众人直呼惊讶。

对于暴雷，公司给出的解释控制发货节奏，以去库存为主。然而，最新数据显示，相对于去年，今年年中库存数据不仅没降反增，这也就意味着水井坊动销存在不畅。

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同时与几大酒企对比亦是如此，可以发现水井坊存货占总资产比例也是最高的，明显高于同期贵州茅台、五粮液、泸州老窖和洋河酒业。近几年一直都在40%左右，居高不下。

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另外，公司存货周转天数在全国化酒企中也是非常高的。以2020年行业知名酒企存货周转天数做对比，发现公司存货周转天数最高，为1287.38天。

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同时，水井坊的营销不畅也体现在渠道库存上。这里面虽然没有具体的渠道库存数字，但据去年和今年的中报官方给出的说法，结合营收实际表现来判断，渠道库存并不算低。

在去年财报暴雷后，公司给出的解释是，面对疫情，公司主动进行停货去库存；而在今年的中报中公司解释道，本年度继续优化社会库存，6月底公司社会库存达到近两年同期最低。

然而在费用大幅投放，营收环比打对折，净利润仍旧为负数的情况下，可以预见公司社会库存仍不低。

02 尴尬的全国化

酒企的全国化战略对于区域性名酒企业来说势在必行，这也是它们业绩近年来能够突飞猛进的重要原因，如山西汾酒、酒鬼酒、洋河股份等。但就水井坊来说，过早的布局全国化战略似乎不是一个好选择。

对于诸如山西汾酒、洋河股份这样的强势区域性酒企，他们全国化都有一个共同的前提，就是有自己主打的优势大本营地盘，大多是自身所在区域，如洋河的江浙市场，汾酒的山西市场，酒鬼酒的湖南市场等。

但对于水井坊，四川本地按理说应成为其营收主战场之一，但近年来四川省营收却呈现整体下降趋势。

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从具体数据可以看出，在10年的数据统计之中，水井坊去年省内营收1.96亿。虽然在14-19年间数据有增长趋势，但规模仍远不及10年的8.85亿。

就14-19年间的具体数据来看，从近年来最低的0.8亿，增长到2.82亿，增幅为253%。但从2017年开始，增幅开始明显放缓，从2.32亿增长至2.82亿。2年增幅为21.6%，其中18年营收2.36亿，相对于17年仅增长1.72%。

同样2021年半年报数据也不容乐观。省内营收1.29亿，就按全年2.6亿营收来算，仍然没能突破2019年高点。

作为区域知名酒企，川酒“六朵金花”之一，水井坊在全国也享有较高知名度。但四川省是我国传统酒水大省，竞争也相当激烈，完全可以用“内卷”来形容。

数据显示，2020年四川白酒产业实现产量367.6万千升，约占全国的49.6%；营收2849.7亿，约占全国的48.8%；净利润529.1亿元，约占全国的33.37%。

同时省内现有酒企数量36578家，约占全国的18.2%，排名全国第一位。随着四川省规模酒企营收不断增加，2019和2020年规模增速都在7%以上，2019年甚至达到了11%，然而水井坊2019年以后省内市场却呈现萎缩趋势。

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省内市场的萎靡不振说明了在四川省这个竞争激烈的酒业大省中，水井坊核心产品没有完成突围，规模却不断被挤压，反而2020年的疫情暴发成为川酒洗牌导火索。

更说明了在同省内五粮液、泸州老窖、剑南春等其它大型浓香酒企竞争中，水井坊品牌竞争力已经开始掉队了。

对于水井坊业绩增长，省内扩展乏力只能寄托省外市场。但省外市场近三年也呈现放缓趋势。从18年25.56亿增长至20年28亿，三年仅增长9.56%。

从省外市场营收放缓的背后，说明了在白酒市场不断向名优酒企集中趋势下，公司品牌力度，产品核心竞争力相对较弱，公司高端化进展不及预期，导致规模扩张并不顺利。

03 营销，高端化“猛药”

在整个酒行业消费升级大趋势下，企业高端化战略本身并没有错。但水井坊在自身品牌力度略差于“茅五洋泸汾”的情况下，一味推崇高端化，其结果仍未可知。

谈起水井坊高端化路径，不由地想起一句话：路要一步一步走，饭还得一口一口吃。

虽然水井坊正确预见了行业发展趋势，但高端化路径显然并不容易。对于高端白酒竞争格局，无论从品牌力度还是消费者辨识度，早已固化，“茅五泸”高端化形象已经在群众中扎根。水井坊过于操急的高端化，不仅没能带领品牌杀出重围，甚至一度成为压到骆驼的最后一根稻草。

水井坊布局高端化也不是这一两年的事，其真正的高端发力期，是在2017年，这一年，水井坊高端化步调可以用大干快上来形容。

17年3月，水井坊发布高端战略单品“水井坊·典藏大师版”，定价899元，直接对标浓香龙头五粮液。同年11月，更是推出了超高端浓香白酒——水井坊·菁翠，定价1699元，目标无疑是对标行业大哥茅台。

值得注意的是，当时茅台还未提价，官方指导价仅有1299元，在2018年初才提价至1499元，可见水井坊当时的高端化心情是何之急切。

但水井坊高端化路径远未止步。为了不断拔高品牌价值，水井坊陆续又推出了几款高端产品。

2018年先是推出了超高端博物馆壹号，限量2018瓶，定价10998元；2019年又推出了典藏大师新春升级版金狮装，限量9999瓶，定价1088元；此外还推出了首款猪年生肖酒，晶猪装，定价高达2399元/瓶，限量6000瓶。

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伴随高端化步伐的不仅是不断推出的高端化产品，还有各种高端营销。包括独家冠名《国家宝藏》节目、设立非遗专项基金、在北京太庙举办“传世盛典”的大型活动，打造“壹席”、“菁宴”两个品牌IP，深耕高端菁英人群；去年底又独家冠名了武广、京武、沪汉和京沪4条铁路专线。

可以看出为实现高端化，水井坊在营销上下相当大的血本。

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对于水井坊的高端化，就像前总经理范祥福曾经强调的那样，“水井坊未来三年的主要利润贡献依然是臻酿八号和井台装。对于高端产品不会拔苗助长，更没有短期追逐的业绩指标，而是一个循序渐进的过程，让它在一个健康的环境下成长起来。”

然而，范经理的话似乎只对了第一句。无论是其自身的高端化路径，高昂的营销费用，还是财务暴雷，都无形中说明了一个事实：在各方名酒势力包围下急于突围的心态。

这其中主要原因还是忽视自身产品力度，过于注重营销，利用营销促营收的老套路，以至于营销成为一剂即时“兴奋剂”。

一旦停药，库存问题又成了新的困扰，最后形成了“加大营销投入—营收增长—渠道库存增加—阶段性停货去库存—营收净利下降—再次加大营销投入”的恶性循环。

04 怪圈突围

可以说，当前水井坊仍然走着“营销换增长”的怪圈。

在白酒行业，依靠营销拉动业绩增长从来不是什么稀罕事，比如泸州老窖，营销费用率也不低，近三年费用率都在20%以上，甚至18，19年都达到了30%。但问题的关键，还是产品的品牌力度和定位问题。

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水井坊的品牌力度体现在旗下产品所覆盖的价格带，并没有形成核心大单品，区域性酒企色彩依旧严重。

当前水井坊旗下有次高端产品井台、臻酿八号，已经高端产品典藏大师和菁翠。就主力产品井台和臻酿八号而言，与同样定位的红运郎，水晶剑，梦之蓝，青花20相比，品牌力度以及知名度都差一截。

高端产品前有“茅五国”，后有青花郎，国台15，摘要，内参等其它知名酒企高端产品堵截，所以说水井坊高端化路径并不并不平坦。

此外，在主力产品没站稳脚跟的情况下，一味采取高端化也略显急躁。水井坊采取的高端化战略，核心仍是打破品牌固有认知，打造核心单品，促进企业利润快速增长。但打造核心单品已为不易，更何况是高端战略单品！

水井坊执着于高端化，一者有自身文化背景原因，水井坊最早于元朝酿制，其酒坊位于中国成都老东门大桥外，是一座元、明、清三代川酒老烧坊的遗址，历经六百余年，被称为“中国白酒第一坊”，是历史上最古老的白酒作坊。

同时其酿造技艺也被列为“国家级非物质文化遗产”。

另外，控股股东的外资背景也是实施高端化的重要原因。在2011年帝亚吉欧入驻后，公司砍掉了大部分低端产品，专注中高端。

专注于中高端虽然可以做到品牌聚焦，使品牌价值不断放大，但如果遇到更强竞争对手或行业调整，若品牌力度不强，业绩波动可能会非常大。

去年疫情中报暴雷，以及今年中报雷点恰好就说明了这一问题。

中高端产品力度不强，品牌认知度较低，同其它国内知名酒企品牌相比竞争力较弱，所以造成品牌销售费用较高，省内营收增长乏力，全国化布局增速下降。

更为关键的是，营销用这一记猛药暂时还不能断。

当下水井坊若要在中高端激烈的“内卷式”竞争中突围，还是要务实根基，利用好自身文化属性，巩固省内市场，把主力产品打造成梦之蓝类大单品。同时放平心态，高端化路径不是一蹴而就，仍需时间打磨，单靠营销手段注定不能长久。

责任编辑：梁斌 SF055