出海，快手做错了什么

“这又是场披着中式互联网思维外衣，实则ROI极低的烧钱狂欢。”

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文|沈丹阳

比起字节跳动的TikTok，快手全球化业务“迷路”了。

2021年8月20日，快手将正式关闭其主打美国市场的出海产品——Zynn。这款曾经被快手给予厚望的短视频社交产品，从重金撒钱快速冲上北美下载榜第一，到因为违规而惨遭下架，再到后劲不足淡出人们视野并最终被正式放弃，仅仅用了一年时间。

快手对此回应称：“终止服务的仅为Zynn，快手海外市场战略不变”，希望将Zynn淡化为多个出海产品中的普通一个，但深度参与其中的人们却很难同意这个回应里的后半句——多位经历了快手不同时期全球化业务的受访者对品玩表达出同一个观点：

快手从没有找到一个明确的全球化战略。

这个问题在今天尤为突出。当国内短视频竞争进入存量争夺期，自身股价不停下跌，市场质疑声四起之时，“出海”是快手保持增长且让业务充满想象力的关键。然而当快手内外再次将目光投向全球化业务时，却发现这个曾经做出过成绩的业务，今日已陷入了全面的困境。

01

误判

“我们56个民族都做了，出海做几十个国家有什么难的？”

在2017年底的一次海外产品部门会议中，快手创始人兼CEO宿华曾信心满满地对众人说。一名参加了这场会议的高管回忆，当时的宿华相信，快手既然能在国内获得成功，这个模式肯定也能走出国门。

用中国的56个民族，类比全球几十个国家的市场，这句话本身就意味着对全球化的误判。

据公开数据，快手主端产品在2017年的日活已将近7000万，而作为后来者的抖音在2017年底，才完成日活破千万的目标。同年，快手还获得了腾讯领投的3.5亿美元融资，公司内外一片欣欣向荣，意气风发的管理层们也看到了海外市场的机会，比很多同行更早地开始布局国际化业务。

据品玩了解，宿华早在2015年就有国际化的想法，到2016年底，快手已经开始国际化试水。作为国内主端的镜像产品，快手国际版短视频——Kwai已在俄罗斯和韩国等地区上线。2017年4月，快手国际化团队也独立出来单独运营。

而推动宿华在2017年年底决定正式发力国际化业务的，是当年10月Kwai在韩国突然的成功。

2017年10月，有“国民妹妹”之称的IU（李知恩）在社交媒体中看到了一个健身网红的短视频，对方刚好使用的是Kwai平台上独有的滤镜特效。于是她也用Kwai拍了一条短视频分享到自己的社媒账号上，并引发了韩国明星圈里包括权志龙、秀智等当红明星的转发效仿，进而在网友中形成了规模效应。

Kwai在韩国就这么火了，当月的下载量突破1000万，并连续多日蝉联下载应用排行榜冠军。

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韩国明星李知恩带火了Kwai

这种海外市场的惊喜加之整个2017年的顺风顺水，让宿华对国际化信心大增，觉得全球化并不是个难事。

然而，就是在这一片大好的形势下，直接负责快手全球化的中层和一线员工们已经开始觉察到了潜在的问题。

陈晗（化名）于2017年初加入快手国际化团队，宿华和快手的另一名创始人兼首席产品官程一笑，希望陈晗作为国际化的负责人，带领Kwai短时间内在海外做出成绩。此前陈晗已在出海领域深耕多年，曾负责过多家互联网公司的海外业务，宿华和程一笑很早就向他伸出过橄榄枝，那时陈晗正带领团队做一款内容型出海产品，从0到1的搭班子、定战略，他曾在短短半年时间内做出了数千万的月活，在他的带领下这款产品的业务覆盖了数十个国家。

但他加入快手后，率先到来的却是失望。

虽然被寄予厚望，可真刀真枪准备上阵之际，陈晗却很快发现自己能做的非常有限。他面临的第一个挑战并非来自于业务本身，而是老掉牙的派系斗争，快手并非第一日做国际化，之前的海外负责人并没有离任，又都是一起打拼过的老同事，创始人们很难开口让其退居二线，而这也导致了国际化内部职责权限划分不清晰。

这分散了对真问题的讨论。多名当时的快手国际化团队成员表示，对于彼时的快手，最重要的问题其实是厘清韩国等市场为何成功，以及总结出一套可持续的模式。

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快手创始人兼CEO宿华（左），快手创始人兼首席产品官程一笑（右）

比如陈晗就观察到，Kwai其实并不是最适合全球化的短视频产品模式。作为中国“农村包围城市”这一人口迁移带来的特定时代背景下的产品，快手在国内的成功是天时地利人和的结果，更甚者说，是下沉地区的老铁们用十八般武艺和各地域的乡土文化，孕育出了一个以短视频为载体的内容社区。而仅将产品模式简单粗暴地复制到海外，别说短时间，长期来看也不一定能成。

“因为韩国用户是把它（Kwai）当作工具使用的，消费路径是在平台拍完视频后，再分享到其他社交媒体上面，属于有新增用户，但没有留存。” 古玲也是当时快手国际化的核心员工，在她看来，想要接住突如其来的大量新增用户，需要非常强有力的产品玩法和运营策略，但这些都是Kwai当时不具备的。

“Kwai需要做的调整很多，首先产品当时只支持英语和俄语，需要临时增加韩语。这也意味着站内基本没有韩语内容，社区氛围还远未形成。”陈晗说韩国市场跑起来实属意料之外，但的确是自然增长的结果，真正开始购买流量换增长其实是在用户量下滑之后，“补量也造成了一个很大的问题，韩国买量是真的很贵，我们当时的留存也真的很差，花了很多钱也只维持了两个月，挺失败的”。

但这些问题都没有得到真正的重视，接近宿华的人形容，他有一种“执念”，坚持要用最直接的方式将国内快手模式复刻到海外。而彼时Kwai短期获得的喜人增长，也进一步掩盖了问题，也就是说，宿华似乎将当时韩国等海外市场的增长，归因为坚持在海外复刻快手模式的成功，他并未像这些一线员工那样，认识到这是“撞上视频化浪潮这个大运”的原因。而这样的判断，也让宿华继续对国际化充满乐观。

这种乐观情绪，也蔓延到了2017年底的一场谈判中。

02

买下Musical.ly也没用

这场谈判围绕的标的，正是Musical.ly。

这款最初由一个在上海和旧金山两地的10人团队开发的短视频产品，自2014年进入美国起就受到青少年的喜爱，它打“对嘴型+唱跳表演”的15秒短视频。2016年，Musical.ly在美国的下载量高达7000万，2017年登顶美国App Store总榜第一，全球累积注册用户2.4亿。2017年，它因发展逐渐步入瓶颈期从而寻求买家收购。

而快手则是最早接触Musical.ly团队的国内互联网平台之一。前不久，宿华罕见地接受了外媒专访，在访谈中他再度提到了这段被很多人熟悉的过往，表示快手是当时与Musical.ly团队交流最深入的意向收购方，但由于字节跳动突然介入，且提出了高达10亿美元的收购天价，Musical.ly最终被张一鸣收入囊中。

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不过据陈晗表示，其实快手在最早的接触后，“后续基本没有在谈（Musical.ly的收购）了。”他透露，2017年初快手刚拿了腾讯3.5亿美金的融资，在国内的声量和体量都起来了，所以才考虑做一些海外的收购，但Musical.ly作为美国头部的短视频产品，成本的确太高了。

另外，一段经常被提起的坊间传闻是：猎豹移动的董事长兼CEO，也是Musical.ly的天使轮投资人，他当时提出买下Musical.ly的一方需要同时收购猎豹旗下的另外两款全球化产品（News Republic和Live.me），而这一“捆绑式”收购提议被宿华断然拒绝，后者直指这种行为是“耍流氓”。

其实早在快手与Musical.ly接触之前，陈晗已经注意到了这款在美国市场表现优异的短视频产品，以及与其模式相似的字节跳动旗下的TikTok。当时的TikTok刚刚上线，产品形态虽然模仿了Musical.ly，但数据差得让人不忍直视。

然而陈晗还是把这款产品作为一个需要重视的对手提给了宿华。他认为快手需要赶快调整产品策略。

“很简单，快手模式是用户什么都可以拍，但对没有使用过短视频产品的海外用户，比如东南亚人来说，就相当于什么都不能拍；而TikTok当时的使用场景是固定的（即对嘴型+舞蹈唱跳），哪怕没有表演能力的用户，大家听听音乐也是可以的。”

但宿华显然对此并不感冒。

“除了Kwai之外，快手国际化还有一个团队在泰国试水短视频，因为战略调整，最后也不了了之。”陈晗说这款产品在泰国数据变现还不错，但其模式与TikTok非常相似，这与快手内部的产品理念分歧较大。

“17年到18年的时候，整个快手是非常鄙视字节跳动和抖音的，就是他（抖音）做什么东西，我绝对不会做。这种想法到19年开始才有所转变。”

前快手国内主端产品经理判官同期在快手国内业务工作时，也感受到了这一点。在一次快手双周会上，有员工提问快手为什么不借鉴今日头条的内容分类索引tab，来优化自身产品。创始人宿华的回答是，为什么要抄一个（日活）数据不如我们的落后产品？

在TikTok这个模仿Musical.ly的产品尚在挣扎，而且同一时期快手其它国家队市场仍在增长的事实下，宿华做了决定，几乎在Kwai在韩国市场取得成绩的同一时间，快手放弃了对Musical.ly的竞购。

一个月后，2017年11月，字节跳动以10亿美元的价格正式收购Musical.ly，一起买下的News Republic是一款新闻聚合类产品，字节跳动将其与旗下另一款出海产品Topbuzz（今日头条海外版）放在同一产品线下共同运营。字节跳动虽未同时收购直播产品Live.me，却为其单独追加了5000万美元的投资。

如今来看，这场交易成为了快手和字节跳动日后国际化的分水岭。不过，这不免有些胜者叙事的过分神化。至少在当时，没有哪个意向收购方真的准确判断到今天TikTok的全球“统治力”。

“最简单的一件事，如果这款产品火得不行，字节跳动应该会沿用Musical.ly这个品牌，而不是用TikTok来覆盖它。”一名受访者表示。

据一位知情人士对品玩介绍，当时阿里巴巴方面也曾研究了收购的可行性，但得出的结论是收购价值有限，“它只是一款还没真正证明自己、可能是昙花一现的产品”。因此在Musical.ly团队不断抬高价格之后，阿里巴巴很快就宣布退出收购。

而这基本也是当时所有竞购者的共识。大家都知道这个价格相比Musical.ly的真实数据来说，是一笔溢价严重的交易。最终决定投与不投的关键，就在于各方对它在自身未来业务发展中的战略地位判断。

具体到快手和字节跳动，就是全球化战略的区别。

在字节跳动眼中，花费重金买下的，是一个在北美已经积累了一批青少年用户，并且拥有了一定本地运营经验的团队，它最重要的意义，是一个进入北美市场的钥匙。不需要从零开始进入这个市场，意味着可以把更多精力放在长期的技术研发与产品运营等方面。

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“Musical.ly对于TikTok早期的发展的确是至关重要的，这款短视频产品当时已经占据了北美年轻用户的心智，并且带有非常强烈的全球亚文化辐射能力。但是从长期来看，如果没有字节跳动后续坚决地在全球市场的强投入与渗透，这个收购也有可能是虎头蛇尾的，这样的案例比比皆是。”古玲认为Musical.ly和TikTok的融合，是字节跳动市场、运营，以及战略整体协调一致的成果。

而这把“钥匙”却并未被快手看重。前期轻松取得的成绩，一方面让快手习惯了依靠短期强刺激的打法；另一方面，成绩也限制了他们对国际化的想象力。在快手看来，买下Musical.ly和自己在这个市场从头做起的效果，可能是一样的。

换个角度看，当时Musical.ly在美国之外的表现非常一般，看起来更像是每个区域各凑一些用户，显得毫无章法，迟迟没有迎来第二个成绩亮眼的海外市场，而这也让快手加深了自己对Musical.ly价值的判断。

不仅如此，快手在当时也还没有足够的海外收购经验，但对字节跳动来说，收购Musical.ly其实已经是一系列全球化扩张的延续。2017年2月，字节跳动就已经全资收购了北美知名短视频社区Flipagram，从国际化产品协作力与内部团队建设等方面，为迎接TikTok的到来做好了充足的准备。当Musical.ly寻求收购时，这自然成了一个必须拿下的机会。

多位快手国际化当时的员工认为，与价格相比，这些本质思路上的不同，才是影响收购的真正决定因素。

“即便当初快手买下了Musical.ly，可能也做不成今天的TikTok。”一位受访者表示。

“除了Musical.ly自身的产品模式和用户基础外，字节跳动赋予了它强大的个性化算法推荐，从某种程度说是一种强强联合。”他认为，在Musical.ly寻求收购的时间点先后，快手的技术能力要比字节跳动落后。

03

失势

字节跳动拿下Musical.ly后，并没有第一时间就让快手感到威胁。

反而由于平台内容质量和未成年用户等问题，字节跳动着实焦头烂额了一阵。

但事情也在这个过程中开始扭转。

一位前字节跳动国际化员工表示，下狠心做好内容质量审核是TikTok成功的原因之一。

“2018年TikTok开始在全球市场扩张，但因为内容质量问题，TikTok先是在美国遭遇了社会舆论抨击，后面又在印尼被大量投诉，政府还封禁了几个月，所以那时我们所有海外产品线都接入了外包审核团队，机器和人工一起审，对低俗内容做流量打压，涉及红线的直接下架。”

在2018年处理危机过程中，字节建立起全球内容审查体系，技术也开始融合。2018年8月，产品正式统一为TikTok。两个月之后，TikTok冲上了美国下载排行榜第一。

但与此同时，快手却仍然处在一种“原始”状态。

在当时的快手内部，内容质量审核甚至还未引起创始人们的注意。据判官透露，程一笑认为社区内容是具有自身净化能力的，低俗的内容观众看腻了也就没人发了，而宿华虽然同意做冷启动内容优化，但一方面快手并未设立内容运营团队，另一方面国内主端的数据还在攀升，事情便被暂时搁置了。

2017和2018年的快手正步入一种裂变式的增长期，团队规模从100多人，变成每个月新增至少100人。不只是内部组织能力与文化建设跟不上企业的扩张速度，产品的技术能力也有所局限，就连互联网行业普遍采用的AB测试，快手也是2018年才迭代优化上线的。

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2018年初的快手在海外市场仍有着不错的表现

除了内容审核和算法技术能力之外，就古玲观察来看，TikTok精细化的运营能力造就了平台独特的社区氛围，“短视频毕竟是内容消耗型产品，吸引用户的是内容，让他们留下的原因也是内容，这就需要极强的运营能力持续地进行社区建设，包括维护创作者生态、用户社交关系建设、出海本地化等等”。

而对同期的快手来说，“运营这个角色当时是缺位的，国内主端也是如此，官方也曾多次对外宣称平台跟头部主播完全没有来往”。一位离职的产品岗位员工对品玩说。究其原因，原本应由运营团队完成的工作，大多都被MCN机构包揽了——这也是快手视频博主“家族文化”一度盛行的根本原因。

而国内团队一些优势的地方，似乎也没有被全球化部门享用。“虽然产品复制了国内的模式，但海外业务其实跟国内一直是分着做，没能有效借助到主端技术、流量，以及商业化等方面的优势。”这也一定程度上阻碍了快手国际化的发展。

更能看出问题的，则是快手出海的“本地化”策略。不似很多出海成功产品在初期时，将一线员工外派到全球各个市场中组团队、搭班子，以及对当地市场做调研，快手早期的国际化团队被前内部人士称之为“屁股太沉”，多数人员长期驻扎在北京总部，这不仅导致了握有产品决策权的人缺乏对海外本土市场的了解，还使得不同区域团队之间的协作效率极其低下。

有媒体报道称，在北京总部的快手海外早期团队中，具有国际化背景的成员不多，能用英语熟练交谈的人更是寥寥无几。

像这些员工担心的那样，快手开始在几个最早进入的市场快速滑落。据当时多家媒体报道，2018年8月Kwai在印度的下载量由上年末的数十万减少到一万，有时甚至是4位数；而同年年末，Kwai在韩国Google Play排行榜掉到了35名开外；在俄罗斯和东南亚等国，更是一度销声匿迹。

曾经被时代流量红利所掩盖的基本功问题，开始快速暴露并逐步制约了业务的发展。

04

复杂的人事

在2018年底TikTok彻底起飞前，快手和TikTok在海外曾有过一场短暂的正面交锋。

知情人士称，快手在字节跳动宣布正式收购Musical.ly前夕，从字节跳动挖来了其国际业务总裁刘新华。他担任快手的首席增长官（CGO），并于2018年初对国际化战略做了新一轮调整。了解情况的人士称，当时内部希望集中火力把资源都倾斜给Kwai，希望这款最能代表国内快手主端的产品，成为出海的主航道。

而调整带来了人员动荡，陈晗在2018年离职。“一方面是国际化战略改变了，另一方面快手实施CXO制度后，我从向宿华和程一笑汇报变成了向刘新华汇报。”这种毫无过渡的调整，也成了之后快手国际化团队的常态。

但看似被宿华和程一笑委以重任的刘新华，似乎也没能在快手发挥出自己的真正潜力。

刘新华入职快手后主要负责国际化、增长，以及商业化三大板块业务，其中国际化的牵头人是宿华，但掌握着主端流量和技术的却是程一笑。最典型的一个例子，刘新华来了之后打算开启信息流广告业务，下属商业化团队负责人张翼在他的同意下，把信息流广告投放量拉到了70%，但却在会议中被程一笑当面责问“谁允许你们这么干的”。

多位受访者认为，在快手国际化的策略制定中，刘新华也没能得到宿华的全然信赖。

在Kwai与TikTok争夺海外市场占有率的关键时刻，刘新华也采取了烧钱换流量的策略，但正如Kwai在韩国的遭遇，作为一款完全复制了中国主端产品的出海产品，其国际化需要进行大量的用户教育与平台内容搭建，而快手国际化当时并不具备与之相匹配的运营水平和国际化人才。最终增长数据惨淡。

宿华很快就以用户留存数据差为由，叫停了国际化的砸钱投放策略，且后续的预算都不太充足。因此，很长一段时间里，“都不知道快手海外业务在做什么”。

这再次带来人事动荡。与前任相似，加入快手仅一年的刘新华，在2018年底火速离职。与此同时海外团队大幅缩减，一部分人跟随刘新华离职，还有很多转岗到国内部门。也就是说，在TikTok海外捷报频传之际，快手国际化却陷入内部的大型人员调整中。曾有报道称，快手海外业务线几乎人去楼空。

因此，进入2019年，当TikTok真正站稳美国市场，并开始向Facebook发起冲击时，快手国际化业务却处于无直接负责人管理的状态，仅佛系地维持着既有业务。而其背后的重要原因，是这一年快手在国内的市场地位也受到了抖音崛起带来的挑战。2019年7月，抖音宣布日活超过3.2亿，早已超过快手，快手同期的日活数据停留在2亿左右。

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面对如此境况，宿华和程一笑在2019年下半年面向全体员工发布了一封内部信，表达对快手产品和公司现状的忧虑。信中称，快手在成长过程中肌肉逐渐变得无力，反应变慢，与用户的连接感知也在变弱。松散的组织、佛系的态度、慢公司正在成为快手的标签。

由此，快手内部打响了著名的“K3战役”，其主要目标就是在2020年春节之前，达到3亿日活跃用户。

而为了达成这个目标，快手高层又想起了已经“放养”大半年的国际化业务。

程一笑甚至亲自出马担任负责人、重启国际化项目，不仅在外招揽相关人才，内部鼓励员工“活水”到海外业务的公告贴的到处都是。

“的确声势浩大，但去了才发现他们出海产品的业务形态还非常初级。”一位同期入职快手国际化部门的前员工告诉品玩，当时海外主要在做印度和巴西两个市场，但平台还处于冷启动阶段，需要人工每天做大量的短视频筛选，确保站内有足够的内容，用户不至于刷断流，“重要的是内部丝毫感受不到要把这件事做好的紧迫感，整体的状态还是很佛系”。

快手在2020年春晚以40亿元拿下红包独家互动权益。据QuestMobile当时的数据，快手日活在春晚当天创造了历史新高，然而随着红包热潮褪去，日活又快速回落。快手招股书的数据也显示，截至2020年11月，快手日活为2.63亿，且上半年因市场营销费用暴涨而导致同比转亏。同期被爆出的另一个数据是，抖音日活已超过6亿。K3战役里被“重视”的出海业务也没有公布太多战绩数据。

进入2020年，在新冠疫情期间居家隔离的助推下，TikTok的数据开始赶超Facebook，快手则再次被动地认识到国际化的潜力。同年5月，Zynn在北美上架，其策略又从佛系运营回到当初大手大脚地烧钱买量套路。

Zynn在北美上线伊始，就复制了国内拼多多擅长的红包社交裂变战术。而与国内用户邀请好友获得的奖金额度（通常是几分、几元人民币）不同的是，Zynn用户每邀请一名新用户最多可得20美元，邀请五名新用户最多可得110美元。有海外网友社媒发文称，不少用户利用这个邀请机制在一天内赚了上千美元。

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Zynn的烧钱营销策略

这个增长策略前期见效飞快，Zynn在上线还不到一个月的时间便登顶了美国区App Store下载总榜，甚至将疫情期间因远程办公而火起来的Zoom也甩在身后，一同被碾压的还有主场作战的TikTok。

但在复杂陌生的海外市场中，采取如此激进的增长策略实则非常冒险，尤其Zynn还是一款刚刚上线、平台内容仍处于冷启动状态的产品。据多家外媒报道，Zynn当时平台上的优质内容不多，充斥着大量没有发布过任何内容的空账号，而留言区则刷屏着“求关注，好赚钱”等评论，此外还有很多内容来自TikTok和国内快手，中英内容交错，画风混乱。

“出海产品冷启动期间出于成本考虑，的确会利用信息技术爬取其他平台的现有内容，这在行业里屡见不鲜，但在产品跑起来之后也会迅速迭代掉。”

一位短视频出海行业的相关人士向品玩表示，Zynn的问题在于产品站内环境还未建设好之前，就开启大规模撒钱拉新裂变，不仅留不住新用户，还为自身带来了极高的违规风险，“而且应用程序平台方也可能判定这种推广返现是违规操作，当时很多外媒对此的定义是传销，有数据统计90%的用户下载Zynn的唯一原因就是赚钱”。

很快地，Zynn被爆出涉嫌侵占TikTok等平台的内容版权，美国区的Goolge Play和App Store先后将其下架，后续产品重新上线时取消了一应现金激励模式，用户的使用热情也随之熄灭。

05

创始人的问题

一切烟消云散后，结局似曾相识。观察Zynn的快速衰落能发现，这是一款诞生于快手两名创始人直接管理国际化业务时的产品，而快手选择的模式和打法，也直观地呈现出了快手全球化、甚至快手整个公司的战略底色。

多名快手员工和前员工在内的从业者对品玩表示，快手的国际化策略让人看不明白。曾经的成功和失败似乎都没有得到复盘或反思，更别提对国际化业务的长期思考或战略定力，甚至往往连砸钱的魄力都还没有看到，就自己选择了退缩。

在许多亲身参与和密切观察着快手国际化业务的人们的描述中，它最终变成了一个充满“投机主义”色彩的故事。对于快手来说，它更像一个用来救火的业务，似乎只想实现短期的数据修饰效果，而从来不相信它的长期价值。

而这就使得整个国际化业务对内对外都呈现出一片混乱。像Zynn这种一次又一次“运动式”的海外产品策略，就是这种混乱的直接体现。

为何会这样？多个前员工均将问题源头指向创始人。

“当（快手）国内业务没有发展到极限的时候，海外永远不可能是主线的，这是很多中国互联网公司做国际化的问题。”陈晗认为创始人们从始至终都没确定国际化怎么做、要做多大。他认为，虽然快手每年都把国际化定位内部的P0（超S）级项目，但实际真正的重视程度远远不够。

“短视频出海并不是靠运气的，除了产品自身过硬之外，还需要大量的成本投入。投入资金也好、人力也好、时间也好，你总得投入些什么。”古玲也表示，复制国内快手到海外也不是完全没戏，但需要耐心和定力。

“可能这是国内很多创始人的共同问题，没有耐心，不愿意做时间的朋友，他们留给一款出海产品的时间往往只有几个月”。

2020年底，快手国际化再次迎来新的话事人。随着快手把重心又转移到南美，他们聘请了前滴滴国际业务COO仇广宇加盟，担任国际化业务（包括KT、X6、XYZ，以及海外中台）的负责人。公开资料显示，仇广宇在滴滴的五年时间里负责过投融资、专车和国际化，他在职期间滴滴在拉美市场的份额已接近50%。

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据悉，宿华和程一笑此次给了仇广宇更充分的权限和资源，包括独立的人力、法务和财务团队。仇广宇来了之后还为海外业务部争取了很多福利，2021年初整个快手国际化部门整体加薪20%，且拿到了2-4个月的年终奖。

然而，经历了过去循环往复的历史，多位受访者对此显得很悲观，“两位创始人的信任是有窗口期的，的确存在，但不会很长久”。

“这非常快手，总是在挖出海做的不错的管理人才，但内部还是老样子。”一位内部人士告诉品玩，

程一笑曾在快手的年会中提出，管理层的天花板决定了团队的天花板，这也是快手国际化现状的一个横切面：频频受挫的海外业务，表面上看是战略规划不当、运营模式不成熟，以及内部组织结构不合理造成的。但抽丝剥茧的看，这些问题都指向创始人们摇摆不定的决策、对一线负责人权限和资源的束手束脚，甚至是他们彼此间的力量博弈与权衡。

“具体到一次创业，第一，应该更充分地研究现有行业；其次，要避开他们，做他们不做的事情。第三，如果你失败了，就换个姿势再来一次。”这是宿华早年接受媒体采访时，就创业态度进行的回答。

这让快手的国际化困境显得更加奇怪，问题似乎总是能被说出来，但一到现实执行中，一种明显的路径依赖就会卷土重来。

2021年2月，快手以1.39万亿港元的高价完成上市，在拥有了充足的粮草弹药、以及资本市场的密切关注下，快手又一次将目光投向海外。

但在这次被快手作为高光案例介绍的南美市场，一切又开始有一种熟悉的感觉。

快手在南美市场主推的出海产品，仍是以国内主端为原型的Kwai，其首要的用户增长策略，也依旧是通过现金补贴进行社交裂变。据悉，早期介绍新用户注册可以在Kwai上拿到6美元/个的奖励，但随着TikTok以同样的方式加入竞价，介绍一个新用户最多能拿到20美元/个的奖励。

很显然，TikTok正与Kwai在南美展开一场激烈的烧钱大战，虽然早于TikTok进入南美市场，Kwai仍被对手后来者居上。据晚点LatePost报道，近期战况最为胶着的一次是5月初，那时TikTok在巴西的用户量仅比Kwai多几百万人，在周受资上任TikTok CEO后的一次业务会议上，他得知了Kwai的追赶速度和10亿美元的投入预算，表示“快手烧多少，我们也烧多少，只多不少”。

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以如此烧钱的方式获客，TikTok在巴西的月活跃用户量一个月内增长到了4000万，超过Kwai在当地的月活约1000万。而Kwai的增速也还不错，2021年上半年南美地区的总下载量超过7600万次。在上市之后的第一份财报中，快手还为海外业务单独开辟了一个板块。数据显示，快手一季度海外市场月活跃用户均值超过1亿，并在4月份达到1.5亿，这一数字于过去六个月内增加了两倍，其中约有一半的用户来自拉丁美洲。

随之增长的还有国际化预算，快手为2021年海外扩张准备了10亿美元，今年第一季度至少花了2.5亿美元，四月份单月的海外花费近1亿美元。可相比海外数据的“光鲜亮丽”，快手整体却在持续亏损，其第一季度在市场营销和用户增长的投入高达110多亿人民币，接近其收入的65%，但国内主端日活跃用户数仅比去年同期增加了4000万。

“我们做短视频社媒声量监测时，提到他们（Kwai）的关键词基本都是earn/code/cash这类赚钱相关的。”一位知情人士说。

就在Zynn宣告关停前不久，Kwai还在南美大手笔地赞助了美洲杯，据相关人士透露赞助费用至少需要400万美元。除了品牌赞助之外，Kwai也在站内进行了一场类似支付宝五福的集卡活动，瓜分800万美元大奖。

然而比赛结束后，当上千万用户同时冲进Kwai开奖时，他们不仅发现所获奖金微薄，还被宕机的系统强硬地挤出了平台。虽然快手官方就此在社媒公开致歉，但南美用户们并不买账。

“已经成功卸载App。”

“我以为这波至少能赚50美元，结果只有0.68美分。”

评论里放眼望去全是用户不满的诘问与指责，“卸载成功”和“只有0.68美分”是出现次数最多的短语，后者热度之高甚至冲上了Twitter热搜榜。快手官方数据显示，Kwai在7月13日当天的日活比上个月增长了20%，用户同时在线数屡创新高，但卸载率和后续用户留存的相关数据，至今未有披露。据知情人士称，美洲杯期间上涨的数据“基本都掉回去了”。

“这又是场披着中式互联网思维外衣，实则ROI极低的烧钱狂欢。”上述短视频出海行业人士如此评论。

一切又似曾相识。“最终还是人的问题，以及公司文化的问题。”

2021年8月10日，在快手确认Zynn即将正式关闭的5天后，《日本经济新闻》的一份调查显示，2020年全球范围里社交App的下载总量，TikTok首次超过了Facebook，位列全球第一。

没人提到快手。

（陈晗、古玲均为化名）

责任编辑：何中夫