冲击A股的蜜雪冰城 已进入扩张冷静期？

冲击A股的蜜雪冰城 已进入扩张冷静期？

作者：揭书宜

[ 据《2020新式茶饮白皮书》统计，2020年，新式茶饮消费者规模已达3.4亿人，新式茶饮市场规模超过1000亿元，预计到2021年会突破1100亿元。 ]

今年6月，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，这首朗朗上口的宣传歌让24岁的蜜雪冰城成了“网红”。9月，蜜雪冰城即将冲击A股的消息也随即传出。

同时，蜜雪冰城还出现“疯狂”扩张。据了解，2020年6月，蜜雪冰城全球的门店达1万家，而到了今年10月，蜜雪冰城已经开出2万家门店。

平均客单价只有6~7元的蜜雪冰城，成为继“奈雪的茶”后第二家冲击资本市场的茶饮品牌。而飞速扩张之后，单店利润降低、扶持力度减弱的问题也在困扰新的投资者，蜜雪冰城似乎将走入新一轮的扩张冷静期。

加盟费减免不再

近年来，蜜雪冰城门店的数量和密度都以肉眼可见的速度在扩张。蜜雪冰城的咨询公司上海华与华营销咨询公司（下称“华与华”）董事长华杉在微博透露，今年10月，蜜雪冰城已经开出2万家门店。

不仅是蜜雪冰城，近年来各类新式茶饮品牌都在扩张。在如此激烈的竞争环境下，蜜雪冰城的门店数量是否已接近饱和？再加盟的商家是否已经属于“追尾投资”？

近日，记者以加盟商的身份致电蜜雪冰城，客服介绍，现在在全国所有城市都是开放加盟的，并没有说哪个城市已经饱和，不让加盟，不过当然要经过考察才能顺利开店。“选好位置之后提出申请，我们去审核您的门店位置，预估您的回本周期以及您的盈利情况。还要看看门店形象、和上一家门店的距离、高峰期时长能达到多少、当地人群消费水平等。”

记者通过市场调查发现，蜜雪冰城首次投入的加盟费在中低端茶饮品牌中属于中等水平。虽然不及一点点、书亦烧仙草、茶百道等品牌约在40万至60万元之间的首年加盟费，但也远高于一些还未正式在中国内地市场铺开的新品牌（15万至20万元）。

值得一提的是，记者还从蜜雪冰城客服处获悉，蜜雪冰城对于加盟商的扶持力度较以往已有所减少。在门店迅速扩张的时期，蜜雪冰城曾针对新加盟商出过“免首年的加盟费、咨询费和管理费”的优惠活动，但现在已经快半年都没有做过了。

实际上，茶饮品牌对首年加盟费的扶持力度，在一定程度上与扩张阶段有关系。一般情况下，在发展越早的阶段，给加盟商的扶持越多。中国连锁经营协会相关人员告诉记者：“还在加速扩张时期的茶饮品牌，总部给加盟商的扶持会多一点，首年加盟费少一点，但相对的风险也比较大，因为品牌还不知名。而一点点、蜜雪冰城这种已经属于比较有名，没有风险的品牌，现在总部就几乎不扶持了。”

快速扩张之下忙中出错。蜜雪冰城给消费者带来的困扰并不少。2021年5月，蜜雪冰城被曝旗下门店郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在篡改开封食材效期，使用隔夜茶汤、奶浆、半成品等食品安全问题。

随后，郑州市市场监管局发布检查报告，责令其35家门店限期整改，3家门店立即停业整改，当场向9家门店下达行政处罚决定书。

开店密度与单店利润的博弈

放眼三线及以下城市，单是石河子市就开出了20多家门店，不少小县城的一条街上就有两三家门店，几乎是经过第一家后，走几步就能看见第二家。而在上海，蜜雪冰城也已经开出了约90家门店。

门店密度如此之高的蜜雪冰城，单店利润受到挤压。

“县城里面的四五家门店，消费群体很可能都是重叠的，可能以前店少的时候，一家店一年能挣个50万元，现在的话有的店一年就挣个20万元。蜜雪冰城今年把距离保护给取消了，之前有500米距离保护的时候，还勉强可以运作。今年取消了距离保护之后很可能会导致大面积关店。”一位茶饮行业投资人士表示。

对总部来说，取消距离保护也不失为一种降低单店管理成本的策略。对在一个区域内坐拥多家门店的加盟商来说，距离保护的取消对其来说是一种利好，而只经营单店的加盟商则会多一些担忧。

对于距离保护措施的取消，业内也有质疑的声音。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，随着蜜雪冰城距离保护措施的取消，对加盟商来说是致命的，过度密集的门店会让消费者的分流更加严重。

“做苦力”的蜜雪冰城赚钱吗

“产品那么便宜，还有钱赚吗？”这一直是加盟商和外界对蜜雪冰城的好奇。

实际上，对于公司总部来说，加盟商和自有供应链均能带来可观的利润。据蜜雪冰城官网介绍，省会城市、地级城市和县级城市的首年加盟总费用相差并不大，约为37万元，其中包括加盟年费、保证金、咨询费、管理费等。

此外，虽然总部不再参与门店后续的营收分成，但是总部把原料供应链牢牢地握在了手中。据蜜雪冰城官网介绍，公司自建原料生产工厂，除了少部分原料由指定供应商供应外，大部分核心原料均由公司自产供应。

对于加盟商来说，蜜雪冰城一直是薄利多销“做苦力”的商家。据上述茶饮行业投资人士透露，蜜雪冰城售价4元的招牌产品“冰鲜柠檬水”其实成本已经达到了3元，这对茶饮行业来说，毛利率较低，蜜雪冰城的其他产品亦是同理。

加盟商虽然在原料的采购上没有自由度，只能统一来自于总部，但毕竟蜜雪冰城门店数量大，对上游奶、茶、果、咖、糖的采购有议价优势，而销往加盟商的物流费由总部承担，加盟商仍有一定的利润空间。

即便如此，蜜雪冰城的毛利率仍处于业内较低水平。有着投资多家茶饮品牌经历的上述投资人士告诉记者：“蜜雪冰城整体的毛利率大概为20%~25%，其他售价高一点的中端品牌大概有50%的毛利率。”

如何站稳新式茶饮市场

蜜雪冰城是继“奈雪的茶”之后第二家冲击资本市场的茶饮品牌。公司已于2021年9月29日在河南证监局进行辅导备案，目前正在接受广发证券股份有限公司的辅导。

眼下，新式茶饮的市场规模急剧扩大。据《2020新式茶饮白皮书》统计，2020年，新式茶饮消费者规模已达3.4亿人，新式茶饮市场规模超过1000亿元，预计到2021年会突破1100亿元。蜜雪冰城要如何在这样的环境中继续维持市占率？

对于以后将侧重哪类地区的发展，蜜雪冰城相关人士告诉第一财经记者：“蜜雪门店的发展，从不去刻意规划或者过多讨论城市的级别。“对于门店，我们按照单区域小商圈模式判断商圈位置，而不会区分一线市场、二线市场、三线市场，也不区分下沉市场和高端市场。”

目前，蜜雪冰城的门店已经进入了第七代，正在开发出更多的售卖空间，如新零售和周边的售卖墙等。

据蜜雪冰城相关人员介绍，关于门店形象更迭，蜜雪每一代新形象发布后，不会强制要求所有加盟商立刻更换，基本会在门店三年合同到期后进行自然更替。

近期备受关注的“雪王城堡体验店”就属于老店重装，通过把在蜜雪冰城终端店面看不到的、后端试验的新品呈现在店面里，雪王城堡体验店像一个新品测评店。

责任编辑：李桐