教育“双11”冰火两重天：职教受热捧，K12熄火

记者 | 查沁君

“双减”新政下，电商平台的教育商家们，在今年“双11”呈现两极分化——职教受热捧，K12熄火。

一方面，在职业教育的政策东风下，大批职业资格考试和职业技能培训的商家获得高速增长。

据淘宝教育数据显示，“双11”开卖首日，计算机等级考试的购买增幅超六倍，考研、公考增长均超100%，10月底刚结束笔试的教师资格考试，购买增长了130%。职业技能培训消费在11月1-3日三天内的增幅近300%。

天猫“双11”第一波成交排行榜显示，学历/职业资格考试赛道上，东奥旗舰店、中华会计网校、斯尔教育位列前三，粉笔排名第五；职业技能赛道上，光环教育、凡班教育、东方时尚（603377.SH）、网易云课堂占据前四名的位置。

其中，光环教育主营PMP课程，即管理专业人士资格认证，在双11第一波开卖中，成交额达到去年同期10倍。

同样作为双11的新品牌，绝对挑战旗舰店是森大教育集团下面的子品牌，主营成人教育的技能提升，创始人丁江归预计双11成交额可以占到全年的30%。

奥纬咨询董事合伙人王津婧在此前采访中告诉界面教育，受体量和投入限制，对于中小教育商家而言，淘宝是其重要的流量来源。

淘宝却不是头部机构最重要的渠道。“各板块真正高质量的头部机构，自身能力较强，且对流量的需求量大、精准度要求高，淘宝不一定能对他们形成很好的价值定位”，王津婧认为。

2020年3月，淘宝教育事业部正式成立，由原淘宝大学负责人和主要骨干组成，该部门与聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商等平行，直接向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。

这一内部架构在今年又有了新变化。11月5日，淘宝教育小二告诉界面教育，今年上半年，天猫教育、图书、乐器行业整合成文教事业部，但词典笔等教育硬件仍属于消费电子类。

“图书和教育建立起了学习的内容生态，边读边学成为知识消费新趋势。乐器和音乐培训也类似，以往消费者习惯到线下去挑选和学习乐器，现在线上的商品就能让他们一站式购齐。同时，当课程这样的虚拟产品与图书、乐器等实体产品结合，商家也能更快找到潜在用户。”淘宝教育小二表示。

以恩雅音乐为例，主营乐器、音乐文化、音乐教育业务，今年双11开卖40分钟，完成了去年1天的成交额。

界面教育在该旗舰店直播间看到，两位专业乐手在讲解完吉他、尤克里里等产品的材质、性能后，开始现场演示弹奏、音色试听。恩雅音乐旗舰店电商负责人方大圣也表示，演奏能提高消费者买乐器时的决策效率，未来打算把音乐课程类产品也放在天猫上售卖。

淘宝直播间正成为对话消费者的窗口。

淘宝教育数据显示，11月1日，直播带来的成交增幅近40%，其中乐器类增幅超110%，不少商家过半的成交是在直播间完成，比如郎朗代言的钢琴品牌The OneCEO叶滨、星海乐器总经理孟宇、海伦乐器董事长陈海伦都加入“直播带货”行列。

淘宝教育小二告诉界面教育，新东方创始人俞敏洪、得到APP创始人罗振宇也将在双11期间进入淘宝直播间。

另一方面，与职业教育的火热形成鲜明对比的是K12网课，作为去年“双11”的爆款，K12网课在今年哑火。

今年9月9日，淘宝曾发布《关于开展违规校外培训商品专项治理的公告》（下称《公告》），落实有关部门关于治理违规校外培训商品的要求，将对违规校外培训商品进行规范治理。《公告》要求，各商家须自查自检，请勿在平台上架并售卖义务教育阶段及学龄前违规校外培训课程和违规电子教材等，避免违规被处罚。

同样的情况也发生在其他平台。

多个在线教育培训机构目前只在抖音直播间中售卖硬件或纸质教材，橱窗里的K12学科课程类产品已消失不见，仅剩下口算题卡、教材、硬件、素质教育的相关产品。在快手也难以找到K12学科类的课程产品，仅有文具、硬件、教材等产品。

界面教育在学而思的淘宝旗舰店里发现，其产品集中在教辅图书、教具上，分为学前素养、幼小衔接、小学教辅、小学素养、学科教具、小升初、留学考试、网课等几大类。

其中，学前素养主要针对3-6岁孩子的数学思维启蒙、学前识字与语文启蒙、英语启蒙、游戏书及绘本、百科通识和艺术启蒙。

小学素养在内容上进一步延伸扩展，加入少儿科学启蒙。此外还有针对家庭教育，推出父母育儿与心理励志类书籍。推出的新品则包含，益智桌游、看图说话、自然科学实验套装、小学生手抄报套装、以及高考志愿学业规划等。

作业帮直播课旗舰店也主要为教辅书籍、智能硬件、文具周边、素养直播课四类。其中智能硬件包括错题打印机喵喵机、词典笔；素养直播课则为“小鹿系统课”，其中包括写字课、编程课、围棋课、口才课以及记忆力训练系统课等。

从电商平台的数据来看，这类素质课程难以像K12网课那样，迅速吸引家长们的目光。

据去年淘宝教育提供的数据显示，2020年10月21日零点，天猫双11预售开启，预售的第一个小时，44%的人在直播间买走了网课。预售首日，买网课的人比去年增加了649%，花在教育上的消费同比增加1566%。

2020年天猫“双11”期间，教育行业成交额增幅近70%，其中K12增幅明显，小学相关课程的订单数达到去年的27倍。作业帮在淘宝一个季度订单增长2000倍。

目前，位于作业帮旗舰店儿童兴趣热销第一名的写字系统课，月售仅400+，9月上新的两门少儿编程课，截至发稿，月销徘徊在10人左右。美术宝教育官方旗舰店多以低价体验课引流，其课程售价集中在9-39元之间，销量却大多为个位数，部分课程的销量甚至为0。

不过对于这些K12教育公司而言，眼下更重要的是转型，未来将如何重新布局电商平台，是后续需要思考的问题。

责任编辑：李墨轩