澎湃新闻：严管明星代言 对“象征性使用”说不

原标题：[社论]严管明星代言，对“象征性使用”说不

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近日，浙江出台全国首个明星广告代言合规指引。这份由浙江省市场监管局制定的《明星商业广告代言行为合规指引》，它不仅重申了《广告法》里明星不得为未使用过的商品作推荐、证明的规定，而且，还进一步细化明星代言的尽职调查等义务，明星代言前要“进行必要的背景调查”，应当“以符合常理的方式”实际使用代言商品或接受服务，避免“象征性使用”或以其他人的使用感受代替等情况。

这份全国首个明星广告代言《合规指引》，是对于既有《广告法》中有关明星代言责任的细化，也将全面激活《广告法》里对明星违规代言的处罚责任。

近年来，明星双眸含笑、拍胸力挺的一些品牌屡屡出事。之前，杜海涛、汪涵都因为代言的P2P爆雷而闹得灰头土脸。上海警方侦办的合同诈骗案——“茶芝兰”，涉案金额高达7亿元，演员马伊琍作为代言人在舆论压力之下也做出道歉，承认存在工作疏漏。明星代言翻车的事，一再发生，小到产品“货不对板”、存在质量问题，大到代言公司本身爆雷乃至涉及刑事犯罪。

这些事往往以当事明星道歉了事，却鲜有明星被追究法律责任的，变成了等待“遗忘拯救”的烂尾剧。甚至有的明星还辩白自己也是“受害人”，一些粉丝也出来洗白：之前国家没有查出来的问题，凭什么要让明星担责？

其实，《广告法》对明星代言的责任规定是很严厉的，广告代言人“明知或者应知”广告虚假仍予推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。《广告法》同时还规定，如果代言虚假广告受到行政处罚，三年之内不得再代言。但是，一个尴尬的事实是，很少有明星因为代言虚假广告而被处罚，更不要说“三年之内不得再代言”的后续处理。

这是因为《广告法》将明星承担连带责任的规定为“明知或者应知”广告虚假，这就让很多明星乐得“揣着明白装糊涂”，代言之前疏于了解被代言品牌的公司背景、产品质量、商业模式，更多的是，代言明星“象征性使用”一下产品服务，抿一口保健品，尝一口减肥水，就敢把产品吹得天花乱坠，“三六九，捞现钞”，自以为这样就规避了《广告法》明星不得代言未使用过的产品。

这次《合规指引》就是为了夯实明星的代言责任，将《广告法》的原则规定进一步细化成操作手册：明星要对被代言的公司做背景调查，“以符合常理的方式”实际使用代言商品，对“象征性使用”明确说不。此外《合规指引》还梳理了明星商业广告代言的资格条件、身份表示、范围限制，细化了明星代言商业校验广告内容形式和代言后跟踪处置、民事责任承担等应尽法定责任与社会义务。这既是对代言广告及时立规矩，也是对明星的“严管厚爱”。

明星是靠“脸”吃饭的，是靠公众的信任代言的，代言前就该彻底了解品牌情况、产品质量，不然就是忽悠，就该受到法律的严惩。

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责任编辑：朱学森 SN240