2020中老年直播、短视频用户争夺新战局观察

原标题：2020中老年直播、短视频用户争夺新战局观察

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“上个月，AgeClub从不同渠道获悉，由原携程地面交通事业群总裁李乔主导的创业项目——红松课堂获得蓝驰创投千万级天使轮投资。该项目垂直于中老年人群市场，提供在线文娱、直播等社群服务。项目核心成员均来自腾讯、去哪儿等互联网公司。

从去年下半年开始，AgeClub每个月都会有来自不同互联网大厂背景的优秀创业者前来交流行业创业机会，中老年文娱教育细分领域（短视频/直播模式）是其中的创业热点；

——AgeClub内容团队

自2020年以来，B站连续放大招，五四青年节的超燃视频《后浪》持续刷屏，B站趁势与青年歌手毛不易合作推出《入海》，再次出圈。B站市值也持续上涨，目前超过145亿美元；

而5月25日，B站一则“银发族招聘公告”引发行业关注。

事实上，这一“痛点”同时存在于现阶段几个短视频平台之间。

在平台电商直播化、变现步调变快的整体环境下，平台之间保持存量市场竞争力、进一步抢占增量市场份额、扩大品牌整体影响力的战争早已悄然打响，进入白热化。

加之5G时代来临，视频化是大势所趋，短视频已全面融入互联网受众生活的方方面面。

未来，最大的增量市场来自中老年群体，谁都不想错过这个难得的“市场窗口期”。

对于中老年用户而言，B站、抖音、快手等大平台不断发力“拉拢”他们，以求整体用户增长；

一方面，专业MCN机构大量入场，趁着短视频直播的风口，挑选极有辨识度的中老年做网红孵化，走差异化路线收割年轻流量；

另一方面，老年行业跨界而来的有实力、有背景的创业者越来越多，他们不断深挖老年需求，以短视频为触达和连接方式，收获信任流量，为以后的商业布局先打基础。

总体而言，中老年短视频市场竞争不断加剧。但出于各自立场和目的，战场分层明显，各自需求不同，发力点也不同。

但AgeClub认为，要真正夺取中老年用户、赢得市场，需要稳下来，沉下来，把用户需求摆在首位

这需要时间，当然，也需要拥有付出时间成本的实力。

1．短视频竞争激烈，纷纷“出圈”中老年

继阿里巴巴、腾讯、字节跳动、快手等大厂之后，一直聚焦年轻群体、二次元文化的B站也向中老年鲜明示好：

一方面，针对中老年的“出圈”内容层出不穷；另一方面，站内中老年UP主数量快速增加。

由于疫情宅家+网络进一步对人群的渗透，加上B站自身积极寻求突破，成功达到出圈效果；

2020年第一季度，B站月活用户超过1.7亿，同比增长70%，日活用户达到5100万，同比增长69%，两项数据均创历史新高。

不止B站，对所有短视频平台而言，一切都绕不开用户和流量的增长。

根据QuestMobile的数据，2019年短视频月活跃用户规模已超8.2亿，触到“天花板”，而抖音和快手这样的头部玩家，用户重合度越来越高，竞争越发激烈：

在快手内部，2020年电商GMV目标原本定的是1000亿，但得知抖音定了2000亿GMV目标，快手立即反击，将目标提高至2500亿。

急迫的商业焦虑，导致了对增量市场的迫切需求。而一直以来，快手的中老年用户占比显著高于抖音。

尤其今年年初冠名春晚、抢红包等一系列操作，让快手的中老年用户比例进一步快速增长：

①截至2019年第三季度，快手40岁以上用户占比8.14%（同一时期抖音的该项数据为5.93%）；

②而鼠年春节过后，快手主APP 40岁以上用户占比达到10.3%（41-45岁5.6%，46岁以上4.7%）；快手极速版APP 40岁以上用户占比则达到了21.2%（41-45岁12.3%，46岁以上8.9%）。

获客中老年，在用户有需求时抢占“第一落脚点”，能迅速占领空白的使用空间，优先抢占中老年触网时间，更容易留住他们。

一旦变成“非空白”领域，对中老年的获客成本会高非常多，各种门槛和壁垒随之而来。拿具体用户举例：

一位新一线城市50+阿姨告诉AgeClub：今年春节因为快手的抢红包活动，她下载了快手，再根据红包提现时的裂变规则，她又下载了快手极速版。两个软件比较研究过后，因内容相似，她只留下快手极速版，“可以一边刷视频，一边得金币兑换现金”。

而因为手机内存有限，虽经常在微信群看到姐妹分享抖音小视频，她再无意愿下载新的软件，“都是差不多的东西”。

具体分析，快手春节这波获客活动，分摊到每个新增用户身上“拉新”金额大约在10块钱左右，而“快手极速版”能持续获得现金奖励，对下沉市场中老年具有吸引力，有效帮助用户留存下来，并持续保证这部分新用户的活跃度。

除了获客和触达方式，快手中老年用户占比明显高于抖音的另外一个原因，在于内容分发逻辑：

抖音遵从二八定律，将头部内容商业最大化；而快手则更侧重长尾效应。

比如快手针对熟人的导入效应，对这部分人群的吸纳作用比抖音明显，客观上提升“非主流人群”在快手平台中的参与度。

这部分“非主流人群”，很大一部分是爱分享、爱表达的中老年。

总体来看，快手因长尾效应收获了许多下沉市场的中老年用户，而抖音的高速增长主要依靠头部创作者，腰尾部“后继无力”。抖音显然发现了这一点。

在今年初，抖音内部人士向媒体透露，接下来将重点渗透下沉市场中老年用户，正在强化对地方风俗类内容的运营，将重点发力安徽、河南等省份。

但不得不说的是，就短视频平台整体发展战略和侧重点来看，中老年用户因体量还在爬坡、总量不大，暂时还不能成为短视频平台最主要的服务对象。

平台有获客中老年的需求，但对用户内容和需求的重视程度、投入比例依然有限。

高质量内容有利于沉淀忠诚用户，但成本相对较高；低质内容有利于扩大用户规模，但容易陷入同质化。

大平台对中老年用户的需求挖掘、认知，和提供与之相匹配的服务，还需一个长期发展过程。

当然，在这个过程中，平台会给予针对中老年群体的垂直内容创业者越来越多扶持，这是老年创业者的机会。

2．头部老年网红，连接的并非老年用户

除了中老年用户，短视频平台上的中老年网红，是市场上猛刮的另一阵风。

活跃的大批中老年账号，均是2019年下半年注册的。

短视频生态中，创作群体集中在18-30岁，以老年人为创作主题的内容并不多，优质的更少。也正因此，中老年网红因“稀缺“走出一条差异化路线。

抖音、快手整体上较为相似，老年网红的重合度高，主打轻松、娱乐。优雅奶奶、精致爷爷在抖音更受欢迎，土味搞笑视频则更受快手用户青睐；

B站以传递知识、经验等“干货”为主，展示兴趣爱好、日常生活。

中老年网红的目标用户到底是谁？

这个问题背后，其实是老年行业创业者对于“获客”和“变现”两个关键要点的理解和把握。

事实上，目前大部分老年网红对标的用户群体是年轻人。

基于抖音快手等短视频平台年轻人扎堆的属性，加上背后有经验的专业MCN机构做推手，这类中老年网红很容易累积成为千万级粉丝的“头部网红”。

据调查，2020年，我国MCN机构已经超过10000家。

《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，90%以上的网络红人都已加入MCN机构或成立了自己的MCN机构。

出自MCN机构的内容占据了主流社交平台60%以上的流量。

MCN机构孵化中老年网红做内容，最终目的是广告和直播变现：

有业内人士表示，任何一条个人播主视频的背后，都可能站着一家分工明确、各司其职的MCN机构，一些看似随意的视频可能是标准化内容生产流水线出品的‘工业品’”。

有老年领域创业者曾向AgeClub直言：这些快速积累粉丝的中老年网红大号，背后有专业MCN机构，收割的是年轻流量和购买冲动，“一场直播赚的钱，可能比老年行业做线下教育辛辛苦苦一年赚的还多”。

但摆在老年创业者面前的问题是，这些实力强大、经验丰富、流水线产品的内容，有多少真正聚焦了中老年需求？

MCN机构进场，争夺的是面向年轻人的关注和购买力的短视频风口红利。

孵化“时尚奶奶团”的何大令曾坦诚，时尚类中老年网红传递的形象与品质生活观念，在老一派老年人眼中“过于浮夸”。

另一位业内人士也表示，让老年人做那些“以往他们不会做的事”，是中老年机构孵化老年网红、艺人的一种内容核心。

拿快速蹿红、带货能力十分强劲的IP“只穿高跟鞋的汪奶奶”举例。

MCN机构对汪奶奶的定位就是一个有别于广场舞大妈、打破刻板印象的时尚国际奶奶。但真正放眼现实，能做到汪奶奶这样的中老年极少，她只能以“反差感”成为年轻人的偶像，无法成为中老年心目中的精神和形象引领；

这对数量庞大的一般中老年而言“距离太遥远”，也正因此，这种内容其实连接不到大多数中老年内心真正的需求。

急于变现的MCN机构，带货属性的电商类IP，对容易“被种草”、贪图新鲜感的年轻人是十分奏效的，但对信任成本高的老年人而言，内容、形式、定位都不匹配。

这是中老年创业者在看似狂热的中老年短视频、直播中应该冷静下来反思的问题。

有老年创业者孵化出了上百万的老年网红流量，但陷入变现难题。也有老年创业者在利用老年网红带货直播时遭遇尴尬：

真正聚焦中老年需求的垂直细分类播主，可以精准吸引到大量中老年群体，但粉丝体量做不大，只能维持在几万到几十万，这种腰尾部播主做直播，平台不会给予流量加持和助推；

尝试与影响力更大的网红合作，试图扩大圈层，得到的结果是“两边不讨好”：比如卖衣服，年轻人进来看不到自己心仪的款式，中老年进来适应不了针对年轻人的快节奏直播方式。

这种看起来是“悖论”的问题，对老年创业者而言，到底该如何解决？

踩过这些坑的创业者告诉AgeClub，短视频直播带货固然火热，一旦效果好变现也快，但这只不过是一种“更多通过内容与用户建立连接”的销售方式。

对老年商业而言，更重要的，还是要做好对人的经营，根据人的需求做内容生产，通过内容去提升粉丝的认知度和信任度。

手段和目标，不要本末倒置了。头部中老年网红的带货数据证明的并不是老年人的需求。

而用心经营用户，在未来，符合中老年习惯、喜好的垂直领域的“腰部”中老年网红，其商业价值更加值得期待。

3．中老年垂直内容短视频的机会

更垂直的细分领域，才是中老年扎堆的主要“角力场”。

面对中老年用户，最重要的不是吸睛、出圈，而是持续运营、信任、用户沉淀。

在AgeClub采访的众多创业者反馈中，他们均表示，面对中老年消费者，需要更多诚意和耐心。

在中老年用户经营的道路上，有两道关卡最难突破：

第一道，获客与用户留存；第二道，变现。

第一道关卡，考验创业者精准抓取老年需求、获取用户信任的能力；第二道关卡，既考验创业者商业逻辑闭环，也考验综合实力——老年用户消费升级是必然，需求升级也是必然，但真正的爆发点在什么时间点，没有人知道。

对从业者而言，在爆发点到来之前，需不断洞察需求、深耕内容，积累中老年粉丝。

短视频、直播、线上教育等互联网化的方式，极大提高了从业者与中老年用户的连接效率。

1）在各短视频平台，腰尾部垂直内容，正聚集越来越多精准中老年粉丝

在短视频平台上，真正对中老年兴趣爱好胃口的垂直内容，其一般粉丝量几万到几十万，但41岁以上中老年用户占比能达到50-80%。

比如书法、戏曲、老年服装展示等类目，AgeClub研究团队此前专门研究过此方面的内容。

在AgeClub对创业者的采访中，我们也发现，真正垂直内容的中老年网红，按照目前平台总体中老年粉丝的占比，现阶段不可能达到头部千万级。

但这些只有几十万甚至几万粉丝的“腰尾部网红”的潜在爆发力和转化力，不容小觑。

“老年人不需要太花哨的内容，节奏太快、太创新的那种，她们接受不了、跟不上。反而简单的服装展示，PPT式的静态播放，她们更喜欢，销售转化也不错。”

这些细分领域的需求并未被完全挖掘，与之相关的优质内容就更少了。发现并对接上这些垂直领域需求的从业者，必然在与中老年用户的连接上更加具有优势。

2）获取信任流量，沉淀粉丝，老年行业将出现平台化整合者

对中老年而言，“销售场景”非常关键和微妙，它必须建立在信任机制之后，发生得特别自然，对相对“顽固”、同时又清楚知道自己需要什么的中老年而言，“强推”产生不了“种草”效应，甚至还会产生逆反效果。

跨界进入老年行业的百姓网对此做了一个好的示范。

其在去年底推出花样百姓，专注服务退休中老年。

疫情期间，花样百姓开始尝试短视频直播类内容，用户对服装、形体、气质类课程十分感兴趣，互动积极。而在此前，花样百姓已基于线下调研和模特大赛等活动收获上万忠实粉丝。

第一次尝试化妆直播课，学员们的反应出乎意料，纷纷询问老师使用的产品品牌、购买渠道，“求推荐”“求链接”。

花样百姓团队因为这种契机被用户需求“推着走”，开启了电商版块，围绕需求推荐性价比高的优选产品，反而供不应求。

基于信任，被用户主动要求开启电商版块，是用户实际需求的第一个不一样；第二个不一样，是用户基于高忠诚度，对老年品牌的认知和推荐。

在服务用户期间，花样百姓发现用户两个痛点：

第一，通过微信群、朋友圈的分享，用户乐于点开感兴趣的视频或直播内容，但在“回看”环节出现困难。

花样百姓的直播基于微信小程序，但大多数老人对小程序并没有清晰认知，想再次观看学习，对入口无从找起。

第二，目前直播类的APP和小程序，针对的主流人群并非中老年，直播页面设置几乎没有适老化的细节。

有些直播课程需要PPT辅助，但直播软件生成的PPT页面字太小，中老年根本看不清。

而在这些细节上加以注意和改善，在服务中老年群体的过程中，就会比其他软件更加具有市场竞争力，也更容易养成用户独特使用习惯。

正是基于这一点，早几年“花几百万做app”的这个坑，现在反而被部分创业者认为是沉淀粉丝、整合行业的机会点。

“只要内容足够独特、优质，精准打到老年需求，用户的分享率、推荐率都很高，超过90%，这是我们打造app的信心来源，同时，我们也拥有长期投入的心态和实力。”

责任编辑：刘万里 SF014