万元羽绒服惹争议背后：波司登欲重回一线市场

本报记者 孙吉正 北京报道

曾几何时，万元羽绒服一直是Moncler 、加拿大鹅、始祖鸟等奢饰品品牌的专场，但最近，波司登凭借一款万元羽绒服上了热搜，虽然该款产品是波司登的一款限定产品，网友们仍旧直呼，“现在的波司登已经不是当年的波司登”“已经买不起波司登了”。

自2018年开始，作为大众品牌的波司登旗下产品开始全线涨价，凭借着与多个知名奢饰品设计师合作的噱头，频繁出现在各大服装展会中，俨然成为时尚的弄潮儿。与此同时，波司登每年都会推出价格更高的新品。

对于旗下产品的高价，波司登方面向《中国经营报》记者表示，此次登上热搜的万元产品，实际上是公司特制的限量产品，并不能代表公司产品的整体价格。

行业人士认为，2017年，以加拿大鹅为首的高端羽绒服品牌打开了中国高端羽绒服市场，波司登随后跟进高端市场的战略是较为正确的选择。问题在于品牌的高端化，尤其是已经接近奢饰品价格范畴的产品，就需要消费者能为品牌的溢价买单。但从波司登2018年进军高端市场，到推出万元产品，仅仅相隔几年，大跨度的提升很难被消费者接受，也正因此才频频上热搜，这背后折射的是消费者的不理解和不认同。

“服装品牌高端化考验的是品牌的耐力，高端化的路程需要长时间的市场培育，仅仅靠营销和提价，短时间内无法打造出被市场认可的高端品牌。”服装行业专家马岗说。

波司登不再平民

在北京的三里屯，每年秋冬之际，都会有消费者排起长队购买加拿大鹅的羽绒服，虽然一件动辄上万元，但依旧受到很多时尚弄潮儿的追捧。

从市场定位来看，Moncler作为羽绒服行业塔尖，多年来地位无可撼动，紧随其后的便是加拿大鹅、始祖鸟等品牌。这些品牌将看似平民化的羽绒服卖出了奢饰品的价格。而波司登、雪中飞乃至优衣库等品牌，在大众印象中均是大众品牌。

而波司登的涨价之路也是其高端化的探索。2017年，波司登砍掉大部分非羽绒服品类，这也意味着波司登转型四季化服装的失败，波司登提出“全球热销的羽绒服专家”的旗帜，决心回归羽绒服主业，创始人高德康对于波司登的高端化称其为公司的“二次创业”，并希望以此重塑品牌形象。

2018年开始，波司登羽绒服全面涨价，涨幅20%~30%，其中高端产品提价幅度达到30%以上。近几年，波司登开始出现在北上广深的各大商场中，而绝大部分产品价格早已经在四位数之上，与近年来大火的北面等户外羽绒服品牌价格几乎无差。

记者注意到，波司登宣布高端化的背景，是平价羽绒服市场的竞争激烈加剧，很多品牌开始逐步陷入价格战中。财报显示，波司登的经销商、门店数量呈现出快速减少的趋势。“伴随着HM、优衣库等轻时尚品牌在国内市场逐步下沉，波司登等传统羽绒服品牌逐步陷入品牌老化的困境，或者说在原有赛道中，前者更获年轻人的青睐。”马岗说。

正当有观点认为国内羽绒服市场趋于饱和之时，加拿大鹅等国外高端品牌逐步在国内一线城市开店落户。在羽绒服高端化的背景下，波司登开始逐步将主力产品放在中高端产品线上。国金证券研报显示，2018年以来，波司登的产品结构发生了非常大的变化，产品平均单价提升30%~40%，羽绒服的价位段在1500元左右。2018~2019财年，波司登1000元以下的产品销量占比由48%下降至12%，1800元以上的羽绒服产品销量占比由5%提升至24%。2019年平均售价继续提高20%~30%。在2020财年，波司登品牌羽绒服在线销售收入中，单价超过1800元的销售收入占比达到31.8%。

时尚专栏作家冷芸表示，波司登大量起用知名设计师，设有专门的部门做高端产品设计。她认为波司登的优势在于有40多年为国际品牌加工以及与国际品牌合作的经验，但从“大众”走向“高端”不太容易，极其考验品牌的策略和运营。

“波司登目前旗下的子品牌较多，所以主品牌在做品牌升级，进行产品分层。”马岗告诉记者，波司登近年来明显走上时尚路线，从定位来看，高端化永远是时尚产品的最优路线。

“时尚化、高端化的做法，不仅仅是波司登在做，诸如李宁、安踏等品牌同样在做，但从价格来看，李宁、安踏等仍旧采取紧跟阿迪、耐克的策略，但波司登在不到三年的时间，就从均价三位数的产品，直逼几千元，甚至与北面、Haglofs等知名户外品牌持平。”马岗说，高端化考验的是品牌的耐力，虽然目前羽绒服面临高端化的市场环境，但过快提价仍存在是否被消费者接受的问题。

重回一线市场的抉择

之前，波司登一直将二、三线市场作为主要阵地，众多的经销商、门店组成了波司登庞大的渠道体系。但在波司登“四季化服装”计划终止之后，波司登2018年发布了未来3~10年的战略规划。根据规划，波司登一方面继续聚焦羽绒服业务，另一方面加速渠道洗牌，未来3年将对现有3000家门店进行70%到80%的洗牌。

同年，波司登正式公布了其重返一线市场的计划，即在上海、天津、北京等开设专卖店。波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰在今年的业绩说明会上表示，公司未来年度渠道建设的重点是，集中在一、二线城市，采取开大店关小店的策略，计划在主流商圈和核心地段开出高质量的门店。在2020财年~2021财年，波司登新开了1000多家门店，关掉了2000多家门店，其中，新开的门店主要集中在一线及各大省会城市。

在转向高端市场后，其业绩逐步得到改善。2018财年~2020财年，波司登营收分别增长16.92%、17.4%、10.88%，净利润正向增长59.44%、22.61%、42.09%。盈利能力的大幅度提升，使得众多券商机构对波司登予以了买入的评级和较高的评价。

波司登在线上与淘宝、在线下与万达等渠道方达成合作后，力图打造国潮高端品牌以回归一线城市。根据赢商云智库的数据统计，目前波司登的主要门店集中在华东地区，占总门店数量的四成以上。其中上海、苏州均超过百家门店，北京紧随其后。从波司登近三年来不断上升的利润率可以看出其进军高端市场和一线城市带来的效益，虽然波司登的门店数量呈下降趋势，但其市场成本和投入却在逐步增加，例如，在上海、成都等地新建了大型的旗舰店。

为了迎合一线市场的需求，波司登推出了大量迎合年轻人的产品。除了聘请知名设计师之外，还邀约国内外的明星为其代言。在北京的诸多大型商场，秋冬季节均可看到波司登设立的临时展厅，但波司登并不是为了促销而设立的，而是为了展示其当季新品。以波司登线上旗舰店来看，波司登已经基本放弃了千元以下的产品，其中低端产品由子品牌康博、雪中飞等承接，但正如上文所述，传统品牌已经陷入品牌老化阶段，其原有的市场正在被快时尚类品牌占领。

波司登将重回一线市场作为首要任务。财报数据显示，一、二线城市的门店占比提升至约28.0%，将上一财年提高1.2%，这个数字在2018年为24.3%。从上组数字不难看出，虽然波司登在一、二线城市的门店比例不断上升，但在很长一段时间内，超过七成的市场仍旧在三、四线城市。

因此，不难看出，虽然波司登极力打造高端品牌形象，但其多年来的主要市场以及渠道都集中在了三、四线市场。根据国金证券所统计的波司登涨价幅度来看，其人均消费量在上升的同时，其购买人数却不断下降，这意味着波司登在三、四线市场的消费者正在逐步流失。

“三、四线城市的绝大部分消费者是注重性比价的，HM、ZARA、优衣库等品牌开始市场下沉就说明了问题。”徐雄俊说，“波司登进军高端化、价格提升的同时，三、四线市场的消费者流失必然加剧。”目前波司登的高端化存在一定的风险，例如安踏做高端化实际上是通过斐乐实现的，就是为了规避流失现有消费者的问题。波司登作为大众品牌，其主要消费者是三、四线市场，但现在伴随着高端化涨价，将失去很多原有的市场和消费者，一旦高端化受阻，波司登的市场定位会有一定风险。

责任编辑：陈诗莹