“双十一”结束，安踏和耐克到底谁卖得好？

21世纪经济报道2021-11-14 04:58:470阅

作者丨贺泓源

编辑丨李清宇

图源丨图虫

双十一谁卖得好，似乎各有各的排行榜和统计口径。家电、鞋服等均如此。

11月12日凌晨，安踏主动对外发布数据称，据天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服数据统计，其双十一成交额行业第一。

其中，11月1日-11月11日，安踏电商累计成交超46.5亿元，同比增长61%，运动鞋服市场份额超22%，达到历史最佳数据。

在消费市场增速放缓的大环境下，这一数据并不容易。截至 2021 年 11 月 12 日零点，2021 年双十一期间天猫总交易额 5403 亿元，同比增长 8.45%。

安踏增速远超过平台量级。

运动服饰放量

另据招商证券数据，在双十一期间，安踏品牌增长率略高于其旗下另一品牌FILA，分析师估计FILA的流水同比增长约为55%。安踏集团下的户外品牌（迪桑特，可隆，始祖鸟等）天猫流水同比上涨100%+。根据第三方数据，可隆和始祖鸟在户外运动服饰品牌中排名前三。

李宁对外公布数据显示，其天猫旗舰店流水同比增长38%。中国李宁同比增长 52%，李宁YOUNG同比增长105%。

特步旗下所有电商渠道（包括天猫、京东和抖音）的流水总和同比增长超过 40%。特步儿童同比增长超过100%，索康尼同比增长81%，迈乐同比增长 150%，帕拉丁同比增长148%。

值得注意的是，安踏披露的高增长背后，有着高折扣率。有业内人士向21世纪经济报道记者确认，今年安踏折扣高过往年。

背后是，安踏在三季度增速放缓。财报显示，三季度，安踏主品牌流水同比 10-20%低段正增长， FILA 流水同比中单位数正增长；所有其他品牌流水同比 35-40%正增长。

这有着宏观环境因素。

三季度以来，局部疫情、自然灾害等外部扰动项频频出现，冲击了线下消费场景；另一方面，自疫情以来，消费、投资都弱于过去的复苏周期，特别是能够吸纳广大就业的服务性消费恢复较慢，居民收入恢复较慢，而收入信心是消费的决定性因素，导致居民消费意愿难以恢复到疫情前水平。对纺服而言，9 月较暖的天气也影响了消费者的换装需求。

李宁却在这样的环境中实现高增长。财报显示，截至2021年9 月30日止第三季度，整个李宁平台之同店销售按年录得20%-30%的高段增长。

当然，两者基数并不相同。

半年报显示，安踏营收231.51亿元，同比增长55.51%；净利润38.4亿元，同比增长131.6%。同期，李宁营收102.51亿元，同比增长64.97%；净利润19.62亿元，同比增长187.18%。

两个排行榜

11月12日海尔智家和美的分别宣布自己的销售额“全网第一”。这种排行差异，也在其他品类出现。

根据安踏前述数据，它在双十一的销售额超越了耐克。

但该说法成了一场罗生门。

据阿里旗下《天下网商》发布的“天猫双十一终极榜单”显示，在11月1日0点—11日24点，运动户外品牌销售金额排名第一的是耐克，安踏、李宁依次排列前三。

值得注意的是，安踏自己发布的数据是“运动户外鞋服及母婴鞋服”，而《天下网商》发布的是“运动户外”品牌，这里包含的类别应该还是有差异的。

同期，在母婴亲子品牌销售金额排名中，森马旗下巴拉巴拉排名第一，耐克排名第四，安踏排名第五。《天下网商》也补充，前述排名数据未经审计。

客观上，耐克在华市场呈现波动。

耐克22财年一季度（截至2021年8月31日的三个月）业绩报告显示，当期，其整体营收同比增长16%，净利润同比增长23%。同期，大中华区收入（以美元计价）同比增长11%至20亿美元，但在剔除外汇影响后仅同比增长1%。大中华区的22财年一季度的息税前利润（以美元计价）同比增长2%，利润率同比收缩大约4个点。大中华区贡献了总收入的17.0%和息税前利润的20.1%。

对此，耐克方面表示，其零售额在7月下旬和8月受到疫情的负面影响。在此之前，耐克在大中华区的零售额已经慢慢复苏，并逐步恢复到2020财年的水平。

由于外包生产大量集中在东南亚，疫情在东南亚持续，而耐克在越南和印尼的几家工厂合作伙伴在22财年一季度曾暂停运营，这对其营收销售产生了一定影响。

耐克曾经预测，库存短缺将影响其大中华区的2022财年二季度（9月至11月）和北美地区的2022财年三季度（12月至 2月）的销售额，因此，耐克下调其22财年营收增长指引从低双位数至中单位数。不过最新消息是，印尼和越南鞋厂已经恢复生产。

国产品牌在市场情绪和供应链恢复上，都存在一定优势，但若要趁机超车，在产品创新和服务方面需要持续加大投入。