网易云音乐IPO的关键问题：内容成本、直播风险与抖音入局

原标题：网易云音乐IPO的关键问题：内容成本、直播风险与抖音入局

21世纪经济报道记者贺泓源 北京报道 丁磊主导下网易云音乐IPO驶入快车道。

11月16日，港交所官网显示，网易云音乐已上载全新的聆讯后资料集。据财报，截至2021年6月30日，网易云音乐营收从去年同期的人民币20亿元增至32亿元；净亏损从去年同期的10 亿元增至38亿元，亏损同比扩大。

但网易云音乐毛利率由负转正。从2018年的114.7%降至2019年的45.6%，并进一步降至2020年的12.2%；且从截至2020年6月30日止六个月的20.0%降至2021年同期的0.4%。

这一趋势在三季度延续。财报显示，2021年前三季度网易云音乐总营收51.08亿元，同比增长52%；毛利率保持在0.4%。

这对一直处在亏损漩涡的网易云音乐来说，是个好消息。

随着反垄断调查推进，很大程度上降低了版权大战成本，也缩小了网易云音乐与腾讯音乐在头部内容的差距。同时，其直播收入飞涨。

但这仍难以让网易云音乐与腾讯音乐拉开本质差距，且直播营收模式面临着相当大不确定性。市场对其最大疑问在于——增量在何方？

且随着流量更为强势的抖音入局，一切频添变数。

“我相信这是一个开放的市场，欢迎任何一家企业进入音乐市场。”11月16日，网易创始人丁磊在财报电话会上回应。

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毛利率转正

对于毛利率上升，网易云音乐解释为，来自收入的大幅上升及控制内容授权费。其还特别提到，直播收入急速增长对收入提升的帮助。

财报显示，三季度网易云音乐在线音乐服务收入从2020年同期18.5亿元增至24.36亿元；社交娱乐及其他板块收入从去年同期的15.2亿元增至26.73亿元。后者还实现了对在线音乐服务收入的超越。

据财报，网易云音乐在线音乐服务收入主要包括不同内容及服务组合的会员订阅销售，社交娱乐服务及其他的收入主要来自虚拟物品销售（直播收入主要形式）。

网易云音乐在线音乐服务的月活跃用户数由去年9月的1.796亿人增加至今年同期的1.842亿人。社交娱乐服务的月活跃用户数由去年9月的2000万增至今年同期的2110万人。

财报显示，网易云音乐收入成本主要为内容服务成本，包括向音乐厂牌、独立音乐人及其他版权合作伙伴支付的内容授权费，及向直播表演者及其直播公会支付的收入分成费及其他成本。

其收入成本由去年9月的39亿元上升至今年同期的51亿元，主要由于收入分成费随着社交娱乐服务收入增加而上升，以及内容授权费轻微增加。

值得注意的是，网易云音乐内容授权费用得到控制，与监管层对腾讯音乐的反垄断调查息息相关，该行动很大程度上降低了版权大战成本。

7月24日，国家市场监督管理总局发布《腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股权违法实施经营者集中案行政处罚决定书》（国市监处[2021]67号），要求腾讯音乐自决定书发布之日起三十日内解除与上游版权方已达成的独家协议。

有头部音乐公司创始人告诉21世纪经济报道记者，虽然他更喜欢网易云音乐，但最终独家版权签了腾讯。“网易很懂行，但腾讯给的钱太多了，我必须做实际选择。”

目前，他的公司已取消与腾讯独家版权，旗下头部内容登陆网易云音乐，但依旧在加深与腾讯合作。

这只是回归的一小部分。近期，网易云音乐与摩登天空、香港英皇娱乐、中国唱片集团等达成版权合作。谢霆锋、容祖儿、Twins、新裤子、痛仰、五条人等众多知名艺人、乐队及音乐人歌曲回归。

“我们最终是希望，版权供应商能够让中国和其他国家一样，享受公允的版权价格，而不是成为世界上版权价格最贵，甚至贵出好几倍的一个国家。相信成本在未来国家的监管下会趋于合理。”丁磊称。

关键问题

此外，网易云音乐新晋收入大头社交娱乐服务还面临着政策风险。

2020年11月，国家广播电视总局颁布《第78号通知》，要求开办网络秀场的直播平台于2020年11月30日前在全国网络视听平台信息管理系统中办理登记。

网易云音乐旗下平台（包括“ 网易云音乐（ 歌房 ）”、“ 声波 ”、“ LOOK直播 ”）登记申请已呈交至全国网络视听平台信息登记管理系统，目前处于审核阶段。

《第78号通知》还列明若干直播业务的实名制注册规定、限制用户虚拟打赏最高金额、禁止未成年用户打赏、直播审核人员规定、内容标签分类规定以及其他规定。

网易云音乐在聆讯后资料集中回应，根据《第78号通知》，目前并无明确规定有关主管部门将对虚拟打赏施加的限制，亦不清楚将对不同平台施加任何该等限制的方式和程度。鉴于并无明确规定对虚拟打赏设限的方式，无法对其平台设定该等限制，也无法评估《第78号通知》的这项规定将会对虚拟打赏活动造成的影响。

但这始终是悬在网易云音乐头上一把刀。

同时，音乐平台本身在直播上的优势也相对有限。以腾讯音乐为例，三季报显示，当期，其社交娱乐收入49.17亿元，同比下降6%，环比下降3%。

下降的原因主要是由于监管环境趋严的影响，以及来自以抖音为代表的其他泛娱乐平台的竞争加剧。

目前，抖音正在大举进军音乐市场，而不止于用短视频来侵蚀流量。

以近期大火的《漠河舞厅》为例，其首发于网易云音乐。上线初期，仅在小范围内口耳相传。最终，在抖音上极速蹿红。

Trustdata数据显示，9月抖音月活达到4.23亿，同期，酷狗视频月活为1.57亿，QQ音乐月活1.52亿，网易云音乐月活4759万。

“抖音流量吸引着音乐人首发。”另有知名音乐制作人对21世纪经济报道记者说。

“短期内，的确看到短视频和视频直播会分散用户一些时间，也会影响到游戏行业，造成关注力的分散。但音乐和视频最大的不一样的地方是，优质音乐内容会让人有很强烈共鸣和沉浸感，视频看过一遍之后很少会再去看第二遍，甚至在一段时间里，某些旋律会一直盘旋在脑海之中。”丁磊表态。

当下，网易云音乐将希望放在了音乐社区“云村” ，并将其视作为长远盈利能力铺平道路的战略决策。

“凭藉对用户参与平台的兴趣及喜好的深入理解，可以根据用户不断变化的需求创建更多的消费场景。凭藉活跃的用户群体、持续拓展的内容生态系统及活跃的社区，可在发展过程中了解用户需求，通过满足用户需求获取用户的终身价值，进一步推动收入增长，同时管理成本及开支，实现盈利及正向经营现金流量。”网易云音乐表示。

客观上，网易优势一直在于运营以及背后支撑的公司文化与底层架构。多位网易人士曾向21世纪经济报道记者感慨，每一次云音乐刷屏活动背后，都是一套紧密而负责的设计，这是网易真正的竞争力。

云音乐寄托着丁磊的文青梦，现在，这个梦正积极的实质性走向市场。

但愿是个美梦。

责任编辑：李墨轩