新消费品牌，为何冰火两重天？

□ 本报记者 宋晓华 田墨池

“双11”如同一场期末考，数据显示，在参加今年天猫“双11”的29万商家中，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中不乏新消费品牌。最终的“成绩表”显示，有些新消费品牌成绩优秀，有的则颇为失意。

年轻人不够用了吗

之所以被称为新消费品牌，主要是因为这些品牌有三个特性：新渠道、新人群、新供给。

新消费投融资在今年上半年依然火热。上半年，新消费领域共产生了280起投资，总额超过390亿元，超过了去年全年的200起。然而，最近几个月，新消费领域投融资事件的数量正不断下降。据统计，7-10月新消费领域投融资事件的数量分别为153、127、109、111起；10月份的投融资事件虽与上月持平，但对比7月已经下降了27%。

投资为何趋冷？一个重要的原因在于，许多品牌的增速不连续性给资本浇了一盆冷水。一些新消费品牌感叹：年轻人不够用了。

据公开数据，从今年第二季度开始，有接近40%的新品牌呈现不同程度的下滑，尤其是在“方便速食”和“坚果零食特产”这两个被年轻人“吃”出来的类目里，多个品牌甚至直接腰斩。以健康代餐为例，某品牌用了不到两年的时间做到年营收8亿元，但今年“双11”的销售额同比下滑了近70%。去年还“一年卖出6个亿”的某食品品牌，近几个月销售额徘徊在两三千万元……

“从2007年从业到现在，我见证了一波又一波的互联网品牌的起起落落。你有没有听说过一个段子，说如果你想要做个新品牌，只需要去某个平台投放5000篇笔记，在另一个平台投2000个回答，再搞定几个大咖的直播间。”一位不愿透露名字的某传统服饰品牌的电商部经理告诉记者，“作为传统品牌，我们也曾学过那些招数，有时候自己觉得已做到‘不要脸’的地步了，但还是卖得不太理想。所以这次‘双11’，我跟团队说，我们更重要的是要找回自信，在供应链上下苦功夫，提升消费者对品牌的口碑认知。”

为了解江苏本土新消费品牌的现状，记者请企查查独家定制了分析报告。报告显示，从投融资项目来看，历年来江苏的新消费赛道共计发生融资104次，总金额超过92.6亿元。2014年以来，江苏新消费赛道融资数量以及金额整体呈波动增长趋势。2016年的江苏新消费赛道融资数量达到最高点，共17次。今年截至目前，江苏新消费赛道共有10个项目获得融资。

业内人士指出，今年下半年开始，新消费投资收紧，单靠烧钱买流量的玩法已经失效了。新消费品牌要面对的问题是，火起来容易，要长久地活下去难。

让“游牧青年”多次买单靠什么

流量，再也不是成就新消费品牌的“灵丹妙药”。

这一届年轻消费群体，最近又有了一个新标签——“游牧青年”。意思是，年轻人的兴趣很多却飘忽不定，以往的品牌忠诚度对他们来说成了三分钟热度。尼尔森数据显示，仅有8%的消费者认为自己对品牌是绝对忠诚的。

“在食品饮料、服饰、小家电等领域，我不可能去忠诚什么品牌。”消费者陆云佳说，“例如咖啡、代餐食品等领域，有不少品牌可选择，我可能只是因为那家换了我喜欢的代言人而放弃原来的品牌，也有可能是因为那家出了一款新品为了尝鲜去选择一个新品牌。”

于是，面对这些“游牧青年”，新消费品牌“一时吸引”他们是运气，“长久吸引”他们才是实力。事实上，这一次“双11”，也有不少新消费品牌获得了骄人的成绩，例如，蕉内、添可等新消费品牌均达成了“成交额过亿”。

总部在苏州的添可被称为“中国的戴森”。去年3月产品才上市的添可在今年的“双11”全渠道销售额超14.5亿元，同比增长245%。相关数据显示，今年上半年线上吸尘器销售，添可首次逆袭戴森，成为销售额排名第一的品牌。“我们深耕高端智能家电领域，目前已拥有全球超千项专利技术、发明专利超过300项。其中，被称为‘地面清洁独角兽’的添可芙万智能洗地机首创智能控制系统等核心科技，涉及国内外专利技术达50项，吸拖洗一次搞定。”添可CEO冷泠说。据悉，在2020年9月至今年9月，芙万智能洗地机就取得了零售量超过100万台的成绩，拿下中国洗地机76.5%的市场份额，稳居行业首位。

从“0到1”轻松崛起的品牌，在走上从“1到100”的品牌建设之路时，却难比登天。怎样让“流量红利”变成“留量红利”，让“网红品牌”成为“长红品牌”？仔细观察登上“双11”排行榜的新消费品牌，不难发现，那些已经在默默修炼内功的品牌依然屹立榜单。这些品牌已然摸索出门道，自建工厂、重视科研、产品创新……

据了解，今年江苏获得融资的10个新消费项目，集中在衣食两个领域。轻餐饮品牌受到资本热捧，今年获得融资的服饰品牌有Lilysilk和戎美股份，两家都主打高端女装且较为年轻，可见服饰赛道投资方有更为偏爱年轻化服装品牌的趋势。在新消费趋势之下，国民品牌有了分化。传统国货海澜之家在新国货崛起运动中已经悄然之间占据了主动，比如在今年的网络春晚期间取得冠名，主动向“Z世代”渗透等。

“有些新品牌在用实力重构消费，有些新品牌在用投资人的钱凑热闹。”在这样的质疑声中，真正的品牌，应该是让“游牧青年”都能心甘情愿交付忠诚度，这时候，品牌才能真正成为品牌。

创始人们在想什么

三兔是一个原创少女香氛品牌。“香氛行业整体增长趋势非常明显，因为用户对于精致生活的要求越来越高，新兴的品牌也越来越多，大多以国货品牌为主。但我们和国际大品牌还是有很大差距的，毕竟别人做了几十年甚至上百年孵化品牌的事情。我们的品牌都想要一招成名，我觉得这不太正常，新消费品牌还是要耐下心来做。”创始人谷争说，“中国消费品牌成熟的速度非常快，用户的成长也非常快。这两年，年轻人更愿意去听中国文化的故事，所以可以在这个过程当中坐上‘电梯’，一定程度上可以加速，但不代表可以跳过这个过程，若是品牌成为空中楼阁就没有什么意义。品牌的建立是在点点滴滴当中积累起来的，通过长期的内容和跟用户的交互，最后在一个点上进行爆发的时候还需要很多人来支撑，这是一个长期的过程。”她说，“最近大家比较喜欢讨论新消费品的话题，觉得之前多么的热烈，现在就是多么的寒冷，整体有点焦虑。其实，行业起起伏伏，碰到有红利的时代或‘寒冬’都是一件很正常的事情，最关键的要看用户在哪里。”

“新消费品牌到底新在哪里？我觉得拿不拿融资这个事情其实跟品牌到底要做成什么样关系不大。我们也看到好多品牌拿到了融资，但说实话，它到底能不能做成品牌，是要打一个问号的。我更多的是希望我的品牌未来10年、20年甚至50年、100年，还站在这里。所以我们的逻辑可能不太注重大促这种场景，更注重的是日销，我更关心的是应该用什么样的一个价值观去衡量品牌未来的发展路径。”大内密探香水创始人老曹说。

永璞咖啡创始人铁皮叔叔说，相较于其他品类来说，咖啡或许是冲饮品类榜单上新消费品牌数量比较多的。咖啡赛道今年整体情况还是不错。永璞咖啡较去年销售量增长2.5倍左右。“这次‘双11’新品首发的可可风味咖啡浓缩液，研发了半年时间。截至目前，库存已经快卖完。所以，我们认为，要保持消费者的持续关注度，必须要有足够强的新品能支撑。”他说。

颇有温度女装，是常熟服饰产业带的商家，是个初创型的时尚女装品牌。创始人杨波说，“我们的当务之急是品牌和供应链的建设。现在，电商平台也在做一些扶持产业带商家的事情，目前平台出台的一些落地的东西，如品牌建设、供应链、资金链等方面的扶持，更多着眼于大企业大品牌的运营，和一些中小商家并不太匹配。我希望能得到更为匹配的扶持。”

责任编辑：张亚楠