雪梨怕了

雪梨怕了

南风窗

作者 | 路迟

毫不夸张地讲，近月来，电商行业的风起云涌丝毫不“逊色”于几个月前的娱乐圈的各种事件。

11月，电商狂欢“双十一”刚过，当人们还惊讶于李佳琦、薇娅的百亿销售额之中时，紧接着，欧莱雅“面膜事件”曝光，首次暴露出网红主播与品牌方之间固有的矛盾。

一波未平，一波又起。11月22日，网络主播朱宸慧（雪梨）、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款，杭州市税务局稽查局对朱宸慧追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计6555.31万元；对林珊珊追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计2767.25万元，两人合计9323万元。

当天傍晚，雪梨与林珊珊分别在其个人微博发布致歉信，以几乎一模一样的格式和说辞，表示将及时补缴税金及罚款，同时暂停直播间直播，进行规范和整顿。

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雪梨（朱宸慧）、林珊珊道歉

日前，杭州市税务局稽查局已依法向两人下达税务行政处理决定书，并依法履行税务行政处罚告知程序，其中，主播雪梨在各大平台的账号已被禁言。

实际上，早在9月28日，国家税务总局就曾发布公告称：“有两名主要从事电商和直播带货的网络主播涉嫌通过隐匿个人收入、改变收入性质等方式偷逃税款。”

而浙江省税务局在于11月22日通报的该案处理结果里还同时提及：“税务部门通过税收大数据分析，还发现其他个别网络主播在文娱领域税收综合治理中自查自纠不到位，存在涉嫌偷逃税行为，正由属地税务机关依法进行稽查。”

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浙江省杭州市税务部门通报该案

好巧不巧，同时期发生的不少现象均可串联起来视为连锁反应。

11月23日下午，随着失德艺人吴亦凡、张哲瀚与郑爽被列入“网络主播警示名单”消息传出，央视新闻同时发布微博，解释“网络主播警示名单”里为何有艺人：“近年来，除了影视、线下演出等渠道，越来越多的演艺人员在直播平台开通账号，通过网络表演或网络营销（直播带货）获取经济收益……中央宣传部、文化和旅游部今年以来重拳整治文娱领域乱象，严厉打击演艺人员违法失德行为。”

从两个月前补税662万的郑州网红首次打响“网红补税第一枪”，到直播间风波里的李佳琦、薇娅，再到这次杀伐决断的重量级罚款，雪梨、林珊珊不是多米诺骨牌的第一位，也不会是最后一位。

凉了的主播

电商主播并不是一个传统职业，近年来随着这个行业的热度升高，公众普遍认为，他们兼具着收入与名气。

收入最直观，也很好理解。李佳琦的“双十一百亿销售额”已让人们惊掉大牙，稍有名气者的坑位费动辄数十万，网红、头部电商主播的收入版图，往往令人难以想象，也不敢想象。

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“初代网红”罗永浩曾被曝光签约费达8000万元

当然，收入直接与名气挂钩，但名气未必来源于身为电商主播的身份，更多可能是曾经网红、半隐退演员、KOL、舆论风云人物等身份的加持。

是次涉事的两名女主播，在销售额之外，舆论热议场内也早已各有“身份”。

雪梨，1990年出生于历来商贸氛围浓厚的浙江温州，在校期间就开始与朋友合作创业，大三时开网店，自己当模特、做宣传。

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雪梨

2016年，雪梨与同学钱昱帆用3000元奖学金合伙开淘宝店，当年的天猫双11，她们的网店“钱夫人家 雪梨定制”成为淘宝首次单日销量破亿的单店之一。

钱昱帆曾在接受媒体采访时称：“我和雪梨都一样，都是把这件事当成事业在做。我们野心比较大，而且确实要付出很多，根本没有周末。”

过去几年内，随着知名度渐升，除了作为一个电商主播，雪梨更将成为一个明星企业家的野心写在脸上。她自费走戛纳红毯，在互联网大厂文化如火如荼的时候，与23位大厂合伙人同台做慈善，跻身网红销售榜的10大主播行列。

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雪梨自费走戛纳红毯

今年8月27日，雪梨专门举办了“粉丝节”，通过脱口秀讲述了自己的早年创业的经历：为了把衣服拍好，做了很长一段时间的“拼夕夕”假名媛。

不过，让她真正走红的身份，还不是拥有艰苦经历和事业精神的创业者，而是王思聪持续时间最长的一任女友。

“随着恋情的第一次曝光，我登上了人生巅峰，喜提热搜第一名。不过很快就分手了，分手的原因也很简单：我想要一场势均力敌的爱情。”

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2015年，雪梨与王思聪恋情曝光，图为两人一起观看演唱会

其实早在网友们捕捉其与王思聪恋爱过程时，这份“要强”就有所流露。王思聪在朋友圈吐槽“没衣服穿了”，雪梨立刻给他买了一套80万的衣服，恋爱里，出手之大方就令常人错愕难及。

不可否认，与王思聪恋爱的那几年，也是雪梨身价突飞猛进的时段。2019年，雪梨的第一次直播带货高达6100万销售额，同年8月，其名下的宸帆电商获得A轮融资，签约网红高达300多名……她还与范冰冰、黄晓明等明星一起直播，2020年，年仅30岁的她登上福布斯精英榜。

后来与王思聪分手后，雪梨对着观众坚决表示：“下次再提到我，不要再说我是谁的前女友了，请称呼雪梨为百亿身价女老板。”

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2021年，双十一前夕淘宝主播排行榜单，雪梨排名仅次于薇娅李佳琦

实话说，如果没有这次的事件，仅凭这些言论，雪梨看上去会是个蛮符合当代城市需求的“独立女性”，大大方方的自我调侃，理智清醒的独立意识，直播赚钱之余做个网红偶像，无可厚非。

因此，有人痛心疾首：时代弄潮也好，个人努力也罢，好不容易走上身价百万的一个姑娘，怎么就这么不清醒，去趟了这趟浑水？

相较之下，本次风波的另一位主角林珊珊，更纯粹的身份是网红。但与多数曝光于公众视线之下的名人一样，林珊珊身上也背负着各种新闻，比如整容、撒谎、抄袭……

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林珊珊

这名以“网红”身份活跃在公众视线的90后，除直播带货之外，身边围绕的话题多以个人生活为主，换千万豪宅、离婚等消息都曾短暂窜上热搜。

事已至此，唏嘘也好，看戏吃瓜也罢，纠结个人问题意义并不大。放在整个行业内来看，直播电商从破圈兴起到风雨飘摇，在这趟浑水里沉浮缱绻的，前不乏古人，一直有来者。

道歉认错，给谁看？

今年9月，郑州市金水区税务局向一名网红追查并追缴了662.44万元税款，响起了“网红补税”第一枪。

南风窗在此前的《明星偷漏税，谁会先“进去”》一文里简单介绍了网红主播逃税避税的几种基本手段，这一次的雪梨、林珊珊采用的是其中最常见的一种方式：改变收入性质降低税率或瞒报收入。

据杭州市税务局稽查局的通告，2019年至2020年期间，朱宸慧（雪梨）和林珊珊通过设立一系列个人独资企业，虚构业务，分别将从有关企业取得的个人工资薪金和劳动报酬所得（8445.61万元和4199.5万元），转换为个人独资企业的经营所得，以此达到偷逃税款的目的。

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雪梨名下关联公司

有一个公开的秘密早为众人所知：不少明星、网红主播都会以自己的名义设立个人独资企业，并以这些个人独资企业的名义赚取这部分收入，企业常常设在一些拥有优惠政策的“税收洼地”，比如明星工作室扎堆地霍尔果斯。而这次雪梨和林珊珊涉嫌逃税的公司，主要设在了广西北海和江西宜春。

简单回顾一下电商直播行业的主要收入结构。如果是与机构公司合作带货，打赏部分收入通常进入主播所属的MCN机构账户，再根据公司与主播协商好的比例进行分割，个人所得部分应扣除相应税款。

在这一情况下，主播所得收入在税务上应被认定为劳务收入，再在累进制个税计算规则下进行征税，超过96万元的部分，适用税率达到45%。

虽然这么说不大合适，但也可以理解为，收入越多，偷逃税款对于主播们的“诱惑”也就越大。

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雪梨全网粉丝3000多万，现已成为与薇娅李佳琦齐名主播

或许正因为这样，当偷漏税在圈内已然不算新鲜，甚至成为心照不宣的潜规则时，涉事者未必能意识到自己所犯错行的严重程度。

因此，除了高昂的金额外，这次雪梨、林珊珊双双翻车背后，比较值得玩味的舆论焦点，在于她们的道歉声明。

一封不到400字的道歉信，乍看，认错道歉、补缴税款、停播整改，“一键三连”毫不含糊，但如果单独拎出其中关键措辞，对语句段式加以分析，不难感受到一股巨大的熟悉感：

与不少明星艺人的公开道歉类似，不论是对自己的不当言论，还是对个人作风问题方面的瑕疵，主要原因多归于自己的愚钝、疏忽大意，看似诚恳的自我检讨，其实有很大成分是自寻借口，对于关键性错误避而不谈或避重就轻。

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雪梨道歉信中的内容

当然，与一般的“劣迹”“失德”有所不同，偷漏税是严肃的法律责任，危害的不是具体的人，而是整个社会的经济秩序与市场生态。

雪梨、林珊珊的道歉，直指自己“忽视了专业财税知识的学习，税收法律意识淡薄，导致违反了相关税收法规”，换言之，因为无知，所以偷漏税。

在她们之前，早就有过追征网红税款的案例，今年9月，国家税务总局办公厅发布了《加强文娱领域从业人员税收管理通知》，明确提出，要进一步加强明星艺人、网络主播等文娱领域从业人员的日常税收管理，对存在涉税风险的艺人、主播进行一对一的风险提示和督促整改。

于是不得不进一步思考：她们真实地认识到了自己的“错误”吗？雪梨、林珊珊被查处，牵扯出来的更深问题，又有哪些？

必须承认，从此前的“郑州627万”，到这次的“半个亿”，毋庸置疑的是，电商的根本逻辑和立足之道正在被重新肃清或掰正，对电商市场的整治，越来越“杀伐决断”。

脱缰野马

近两年来，电商行业活跃度与曝光度实在太高，以至于人们几乎要忘记了，这个新兴行业的年纪，也不过才三岁左右。

严格来说，2018年前后，直播电商才真正开始发展起来。

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2018-2023年中国直播电商预计市场规模及增速

2018年，淘宝启动“超级IP”计划，为从外引入流量的网红分配更多淘宝内流量，同时期，薇娅和李佳琦开始在抖音做直播；同年底，快手开放MCN机构入驻，次年初就举办首届“卖货王”活动。散打哥以逾1.6亿元的销售额，点燃快手电商化的狂奔之路。

电商靠缩减销售环节从而节约成本，价格降下来后薄利多销，一场关于流量变现、供应链与新品牌崛起的时代变革汹涌来袭，站在一头和一尾，几乎可以说，网红经济重塑了整条产业链。

发展最迅猛的2019年，据直播数据服务机构“优大人”数据统计，淘宝每天有接近6万场直播，粉丝过百万的主播超过1200人，年平均直播场次超过300场，单场直播平均时长接近8小时。其中，李佳琦在2020一年内直播场次达到389场。

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李佳琦在直播间

2020年，直播电商已经成为一个成熟的新型商品分发渠道，销售额突飞猛涨，突破万亿规模。

据《2020淘宝直播新经济报告》，2019年，177位淘宝主播开播账号同比上年增速达100%。2020年以来，有100多种职业转战淘宝直播间，达人和商家大量入场。互联网数据分析平台“易观分析”显示，2021年，直播电商交易规模较上年增长了81%，但相较于2017、2018年，增速有所放缓。

可以预料的是，强者恒强，业内主播的话语权会随着交易规模水涨船高。

到这个时候，卖货已不仅仅是卖货，它同时提供一种衔接大众娱乐的综艺功能。李佳琦、薇娅的个人人设不可或缺，而实际上，雪梨的情感经历也为其揽货流量助力。

主播也逐渐成为一个同时需要信誉与形象资本的职业，光有时代红利与前人经验都不够。

近年来，越来越多演员明星加入直播带货行列，凭借原有名气初征即盆满钵满者不在少数，但也存在头阵即阵亡的，比如一件大衣都没卖出去的湖南卫视当家花旦李湘、被吐槽“不值这个钱”的“翡翠女神”刘晓庆。

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李湘直播

相比起明星转行，“民间”主播也有其天然优势：通过耕耘和自我钻研，熟悉行业规律，打磨出自成一系的带货实力，或许更能在多数消费者之间建立信誉和认可。

终其究竟，电商直播江湖里的立足与失足，本质依靠的仍然是选品性价比，直播的个人人气，与其说是用流量为带货助力，不如理解为辅助自身营造的品牌效应。

一旦达到头部主播地位如李佳琦、薇娅，就拥有了议价权，继而与本人捆绑，吸引更多新用户，产生直播圈的“马太效应”。

比如，近期的“欧莱雅事件”——李佳琦、薇娅与欧莱雅之间的火药味，从直播间蔓延到了场外消费者与网络舆论场，就在欧莱雅公开道歉当天，两则题为“天下苦直播久矣”的匿名投稿在微博上流传开来，内容抨击主播的“手也伸太长了”“搞垄断”，迄今为止，该微博已转发近5万次。

这或多或少说出了部分消费者的心声。

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消费者控诉直播间垄断

说这么多，再看今天直播圈的几番名利沉浮，从业者和公众也都多多少少看明白了：对电商主播而言，来历不明的流量和收入，都是危险的。

11月22日，国家税务总局杭州市税务局也在答记者问时明确表示：“综合考虑朱宸慧、林珊珊在税务稽查立案后较为配合，在案情查实前主动补缴部分税款，具有主动减轻违法行为危害后果等情节，依据《中华人民共和国税收征收管理法》第六十三条、《中华人民共和国个人所得税法》第二条、《中华人民共和国行政处罚法》第三十二条等规定，对两人拟处偷税金额1倍的罚款。”

不过，待尘埃落定，回首雪梨或林珊珊的“发家史”，很难不由衷慨叹一句“出来混，总归要还的”。

这不是“幸灾乐祸”也不是“看热闹不嫌事大”，经过持续的整治和审视，普通人亦能明白，这一切，皆是为了互联网与市场经济的良性结合与长足发展，而发展的过程，往往经历阵痛，这是历史规律，也是时代需求。

参考资料：

“雪梨”们赚钱没个够，市界

抱紧李佳琦，带货赚钱才是正经事，36kr

电商直播的终局在哪里？瑞丰资本

罗永浩的野望vs电商直播的真相：东半球最好的聚划算？IC实验室

责任编辑：梁斌 SF055