茶颜悦色“被迫”五年多来首次涨价，网红餐饮大量闭店的背后，何去何从？

原标题：茶颜悦色“被迫”五年多来首次涨价，网红餐饮大量闭店的背后，何去何从？

1月5日，茶颜悦色在其微信公众号宣布，自2022年1月7日开始，品牌大部分奶茶产品上涨1至2元。茶颜悦色的王牌产品“幽兰拿铁”和“声声乌龙”，此后售价将为17元和16元。而悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢本次暂不涨价。

茶颜悦色距离上一次整体调价已过去五年有余。这五年的维价不仅是因为情怀，茶颜悦色表示，一是品牌红利带来的客户自发支持，省下了不少营销成本，二是依靠规模扩大带来的采购红利降低了材料成本。

谈及涨价原因，茶颜悦色称：“市场上原材料和其他成本逐年走高，之前积累的那些红利也扛不住一系列的叠加成本。”

实体商业之困

网红餐饮店跌落神坛成为2021年餐饮业发展的特征之一。

广深两地的文和友已从摩肩接踵走向门庭冷落，位于广州太古汇商区的文和友内部经营人士向21世纪经济报道记者坦言，现在业绩比开业早期几乎下降了一半。

开店三个月之后深圳文和友也迎来了客流量大幅下滑。不过在2021年9月初，深圳文和友原招牌被取下，取而代之的是新招牌“老街蚝市场”。现场的部分布置也改变成了水产市场。据了解，“老街蚝市场”是“超级文和友”的第一个独立的地域特色IP，意在深挖深圳蚝文化，也是文和友进军深圳以来的最大变革。

火锅连锁巨头海底捞继2021年11月宣布关闭300多家门店之后，近期旗下有半数快餐品牌也被爆相继歇业关闭。

无独有偶，2021年11月10日，茶颜悦色宣布临时关闭长沙七八十家门店，这已经是该品牌在2021年的第三次集中临时闭店，第一次集中闭店是因就地过年，2021年7月份集中闭店是因疫情反复。

对此，茶颜悦色坦言，之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利，疫情之下，自然也要承担人流减少带来的结果。

“疫情的反复大大减少了线下客流，在营业额锐减的情况下，开店的成本又居高不下。”广州石牌一家中型湘菜餐饮经营人员向21世纪经济报道记者表示。

从2020年开始，餐饮业经历了动荡的两年。先是疫情导致的堂食数量锐减，又到2021年蔬菜、猪肉、调味品等上游原材料涨价潮，连海底捞这样家大业大的连锁集团都已经开始收缩战线，更毋论众多中小商户，任何一点“风吹草动”都可能挤压本就岌岌可危的利润空间，对现金流造成巨大压力。

具体拆解来看，采用不同业态的餐饮经营者，面临的问题有所差异。

对堂食餐厅来说，线下客流锐减是最直接的打击。传统餐饮业向来有“三高一低”的说法：房租高、人力成本高、食材价格高，利润率低。房租、人力、食材这三项支出基本占到了总成本的70%-75%，再扣去税负、固定资产折旧与其他损耗，利润率通常只有5%-10%。

对于餐饮商家来说，更大的压力还在于房租是一项硬性成本，无论经营与否都要正常交租，尤其在遇到不可抗的外部因素时，商家面临的资金压力会陡增。比如在疫情暴发初期，很多商家被迫关门歇业，却也不得不继续支付房租。为了完成自救，一些餐饮协会带头发布倡议书，希望房东们为餐饮企业减免房租。

网红品牌何去何从？

在这波关店潮中，不少品牌曾是“流量之王”，如网红品牌茶颜悦色。2021年以来，茶颜悦色三次集中闭店，近期茶颜悦色又因为员工在微博、小红书上爆料人均工作11小时，但时薪仅6-9元，再次登上热搜，业内关于“茶颜悦色为何走不出长沙”的讨论不绝于耳。

“国内疫情的持续和反复，对于人流量以及跨城打卡的旅游项目造成了比较大的冲击。茶颜悦色市场布局出现战略性错误是导致如今困境的核心原因。其在长沙的开店密度太高，十步一店，在外省开拓得又太少，自然会限制消费的扩大。在疫情反复的现实状况下，客流减少的情况会继续加剧。关店对茶颜悦色来说，是理智的行为和策略。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉21世纪经济报道记者。

“不过茶颜悦色这个品牌还是有自身核心调性的，现在实体店生意不好，做出一些调整后，该品牌还是有一定的核心竞争力的，比如他的品牌调性、品牌流量等，在现在的消费背景下，粉丝基础对于品牌的支持力也很重要。”朱丹蓬坦言。

餐饮业下一站的危与机

2021年餐饮界也不乏新生力量。

呷哺集团孵化的一家既有奶茶又有火锅的餐饮品牌，全称叫“湊湊火锅·茶憩”。在过去的四五年里，湊湊一度成为餐饮行业增速最快的品牌，平均大约13天开一家新的门店。疫情来临时，湊湊反而逆势增长，且势头更劲，公开资料显示其已有140多家门店遍布全国。其2020年更是被评为餐饮业增速最快的餐饮品牌，平均每9天就开1家门店。

同样，资本也没放弃餐饮行业，咖啡行业在2021年的瞬间爆发，其实更多的原因就是资本的助跑。

据不完全统计，2021年，咖啡领域的融资事件就发生了16起。比如，像M stand、illy、Manner、三顿半等，就连财务造假曝光后退市的瑞幸也再次获得了资本的关注。

现在包括投资者在内的“观众”，或许更想看的则是，品牌之间的赛马。谁能拔尖，谁能成功赶超星巴克，才是最为重要的。

随着城市消费水平的提高，咖啡也出现了日益同质化的品类。为了对抗“内卷”，商家选择错位竞争，有的开始在第三方空间上下功夫，有的则选择在服务上做差异化，有的则注重产品的颜值。

靠着资本烧出来的赛道，强撑个几年问题不大，但是虚火退潮后，这些产品能否获得好的结局仍需关注。

此外，线上市场的争夺，也成为餐饮业2021年的关键词。

中国饭店协会和新华网联合发布的《2021中国餐饮业年度报告》显示，疫情下，由于线下业务停滞或减少，一些以前不做线上销售的餐饮企业做起了外卖；一些餐饮企业尝试做半成品、成品和食材等的零售；还有一些餐饮企业开通网上订餐、电话预约平台，研发适合互联网销售的菜品，推出在线预订、网订店取、送货上门等服务。

纯做堂食或专做外卖，这两类在餐饮企业中都是少数，更多企业采用的是“双主场”模式，从投入产出比的角度来看，这已经是餐饮业对抗不确定性最务实的路径。

但外卖经营模式同样存在新的难点。最直观的问题是如何设置餐厅的外卖菜单，在点外卖时，顾客与餐厅之间隔着一层手机屏幕，店铺图片、餐食描述、SKU设计都是吸引关注的关键信息，选择太少无法满足顾客，选择太多又容易导致“选择困难症”。

其次，总有一定比例的订单可能出现“翻车”问题，不像堂食时顾客可以即时反馈并解决，外卖店铺如何进行售后、如何巧妙回复顾客的“差评”，不仅决定了该名顾客是否会复购，也会影响后续其他顾客在参考评论时的感受。

此外，外卖店铺的排名规则受距离、评分等多种因素的影响，就像20年前服装店刚从实体门店进入网店模式一样，餐饮企业也需要花时间和精力去研究并适应外卖时期的交互与服务模式。

业态更迭迅速的餐饮行业，从来不乏后来居上者。而疫情之下构建的新生态中，洗牌和机遇并存也成为从业们必须面临的新考题。

责任编辑：王珊珊