抖音、拼多多、支付宝打起营销战，拉新只是第一步，背后真正目的是这样……

原标题：抖音、拼多多、支付宝打起营销战，拉新只是第一步，背后真正目的是这样……

来源：北京商报

新年伊始，烘托着节日气氛，多家互联网巨头瞄准支付市场，推出营销活动。1月6日，北京商报记者注意到，包括抖音、拼多多、支付宝都推出支付营销活动，包括翻牌抽奖、福利满减、支付返现等等，各家花式营销拉新不断。在业内看来，巨头动作主要为拓展支付用户，互联互通大势下，巨头自有生态圈内用户将有更多支付选择权，这也倒逼各类支付主体做好支付体验、深耕用户精细化运营。

巨头抢跑

1月6日，北京商报记者一打开抖音钱包，就发现首页推出了“抖音支付 翻牌抽苹果耳机”的营销活动，并号称“好物最高减99元”。

北京商报记者亲测发现，该活动有多个打开方式，一方面通过签到、抖音支付绑定、开通优先使用抖音支付、开通免密支付、使用抖音支付银行卡下单等任务，就可参与翻牌抽奖，奖品包括苹果耳机、不同金额支付优惠券包等。例如记者在开通面容支付后翻牌，就抽取了一张2元“抖音支付招行券”。

另外抖音支付新客也可参与低价购活动，活动页面指定多款特价商品，当日合众易宝首次绑定并首次使用该银行卡付款的用户，购买7元及以下商品时，如仅使用银行卡支付需要支付0.01元；如使用银行卡和零钱组合支付，需银行卡和零钱各支付0.01元，即共需支付0.02元；购买超过7元商品可立减7元。

除了抖音外，拼多多、支付宝也有类似营销行动。其中，拼多多推出“用多多支付，抽专属大奖”活动，最高有20元支付返现，支付宝则同样推出“扫一扫”立减、“收付款”天天减活动，此外还推出支付福利周。

针对营销活动，抖音支付相关负责人回应北京商报记者称，2022年1月1日到16日，抖音电商开启“抖音好物年货节”活动，抖音支付作为抖音电商体系内已有主要支付方式的补充，主要为共同满足用户的多元化支付需求，为用户提供更流畅和实惠的购物体验。

对此，易观高级分析师苏筱芮表示，一般来说岁末年初是消费旺季，经过一整年的攒钱、积蓄后，用户的消费、理财等需求等在节日氛围的烘托下得到有效释放，以上巨头均拥有成熟的电商消费场景，意在通过拉新营销活动促进线上成交额，使得用户活跃、用户交易等再创新高。

零壹研究院院长于百程同样称，互联互通大背景下，多家互联网巨头推出营销活动，以拓展支付用户。目前来看，当下的节假日等活动是支付业务营销比较好的窗口期，在市场格局变化过程中，预计营销活动会持续一定时间的热度。

拉新背后

对于互联网巨头的营销活动，消费者并不陌生，但业内认为，伴随着“互联互通”进程加速，金融消费者选择支付工具的自由程度有所增强，巨头在打营销拉新战的同时，也要注意考量成本与规范等多个问题。

如今，巨头之间为争夺C端用户加大推广营销力度已成为一种趋势，苏筱芮指出，在此过程中，机构既需要遵循支付业务的相关规范，也要注重网络营销相关规范，以保护线上消费者的合法权益；另在平衡成本收益方面，则需关注营销活动是否能够有效拉新，在培养用户习惯的同时强化用户留存，此外还要注意防范“羊毛党”批量套取优惠。

按照往年惯例来看，岁末年初节日较多，这个时候也是拉新促销活动的高峰节点，但从玩法来看实则也大同小异。支付行业资深分析师王蓬博告诉北京商报记者，虽然目前来看流量平台增速已经在放缓，但支付竞争依然激烈，流量依然是生命线，互联网平台都不希望自己掉队。

这个时候，平台往往借着拉新促销来让用户更加深度地参与产品运营，比如支付平台通过红包形式完成用户绑卡等模式，借机增加用户黏性并打通产品的服务深度。不过，在这一过程中，仍有多个点要注意。

王蓬博说道，“第一是合规性问题，要符合监管出台的一系列规定，比如《个人信息保护法》《金融产品网络营销管理办法(征求意见稿)》等等，第二是考虑效率问题，比如曾经只注重短期增量的情况肯定需要改变，要考虑结合用户的留存如何增加用户的使用频率，这样才能最大限度地提高成本效率”。

北京商报记者 刘四红

责任编辑：王珊珊