香飘飘，飘不起来了

炒股就看锤子财富，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！

来源 光点财经

原创 Vesper木叶

（本文共2587字，预估阅读时间：8分钟）

1月4日晚，香飘飘品牌发布公告称，由于人力、运输、原材料等各方面成本上涨，主要产品将于2月开始进行2%-8%的提价。此消息一出，众界哗然。

一直难以掀起波澜的冲泡奶茶家族，终于用“涨价”之举换来了众人的一些注目。自2015年来，新式茶饮之风盛起，一众新晋品牌被年轻人、创业者、资本家所追捧，曾经陪伴我们多年的冲泡奶茶却在聚光灯照不到的地方，不声不响地走着下坡路。2020年上半年，香飘飘营收为9.91亿元，同比下降28%，归属母公司股东净利润为-6388.24万元，不赚钱反亏损。2021年前三季度，其净利润又下滑11.45%。而香飘飘的盈利能力亦是早就显露颓势，从2017年到2019年，其公司净利率分别为10.14%，9.68%，8.73%。

在二级市场，香飘飘的状况也并不见好。其股价距峰值已跌去超过50%，市值蒸发逾百亿。在2017年底，尚有78家机构持有香飘飘的股票，到2020年底，仅剩一家。资本老友纷纷退场离席，曾经的冲泡奶茶第一家再度回首时，身后已人丁稀疏。

提价，是否是其最后的不屈战意？香飘飘究竟能否挺过时代的更迭，在即将被新一代消费者抛弃的边缘，挣扎重生？

龙头没落

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，此次提价可能很难使香飘飘的利润有起色。一方面是因为本次涨价是成本上涨之后的被动涨价，另一方面，提价会造成一定幅度的销量下降，所以香飘飘的总体盈利可能提升不大。

世间最令人悲叹之事，无过于壮士晚年，美人迟暮。而一个老牌龙头企业在时代的洪流中艰难挣扎，也实在令人唏嘘。说到底，香飘飘业绩下滑，其主要原因并不在原材料成本方面，其罪魁祸首，还是新式茶饮的风靡与外卖行业的崛起。

2015年，喜茶、奈雪的茶纷纷崭露头角，也为冲泡类奶茶的衰败谱写下序曲之音。门店现做的奶茶成为新一代风尚，甚至衍化成了一种身份标签、一种社交方式。而高效的外卖行业则拓宽了现制奶茶的销路，让消费者足不出户也可以喝到门店现做的奶茶。冲泡类奶茶一直引以为傲的“便捷”属性被新的消费方式所打压，从此不再能成为无坚不摧的卖点了。

自此之后，门店现做奶茶逐渐侵占市场份额，从一线城市到新一线城市，再到二线，逐渐把香飘飘挤向了三四五线城市。因其巨大的价格差异，香飘飘在下沉市场仍旧保持着一定竞争力，但也仅限于此——做一个被动者，等待着被蚕食。

香飘飘的没落，可以说是时代的选择。但也与其品牌内部的运营不无关系。

2010年底，香飘飘的广告词由一年卖出3亿杯，改为一年卖出10亿杯，杯子可绕地球三圈。但这10亿杯里，种类却十分单一，无外乎是原味、香芋味、草莓味这些不同口味的差别。而近年来成功的新式茶饮品牌普遍保持着高速的新品推出。以喜茶为例，去年一年保持着平均一周推出1-2款新品的速度，这才不断刺激着年轻人的消费欲望，狂刷自己的存在感。与这些品牌相比，一年推出寥寥数款的香飘飘就显得有些“不求上进”了。而从2016年以前的年报来看，香飘飘将大量的资金用在了广告投放上，研发方面的支出确实不高，这或许也为之后的销量增速停滞埋下了伏笔。

转型求生

虽然上新速度不够，市场也被大幅挤压，但香飘飘为了能不被时代的洪流冲走，其实做了很多努力。

2017年4月，在意识到“门店现制”奶茶所带来的巨大冲击之后，香飘飘董事长蒋建琪引入了以“MECO牛乳茶”为代表的即饮类奶茶产品，以弥补冲泡类奶茶季节消费属性过强，导致收入波动过大的缺点。2018年7月，公司又引入了果汁茶、代餐谷物麦片、代餐奶昔等多样品类，希望拓宽赛道，打造第二曲线，维持公司营收稳定增速。2020年上半年，香飘飘固体类产品营业收入占比60.69%，相比于2019年同期的82.34%有所下滑，这证明液体类产品的销量正在上升，香飘飘做出的转型努力有了一定成效。

而在广告投放方面，香飘飘也从原先的电视转战了小红书、微博、抖音等地，将一部分支出投入了当下最火最热，最受年轻人喜爱的平台。通过线上运营与品牌多年的积累，香飘飘积累下2000万粉丝，成绩可嘉。

然而，这些努力并不足以改变人们对香飘飘“冲泡奶茶第一家”的一贯印象。提起香飘飘，人们首先想到的还是传统的杯装冲泡奶茶，熟悉的茶粉、吸管、外包装，而不是牛乳茶果茶茶代餐奶昔，只因为曾经的它“风光太盛”。它旗下的新品，包括即饮类在内，产品收入占比一直在8%-25%之间徘徊，波动较大。从产品的结构端来看，香飘飘还是一家实打实的杯装奶茶企业，其冲泡类奶茶的收入占比高达83.3%，毛利率占比超过90%。

过去的冲泡奶茶业绩太辉煌，香飘飘短时期内必定无法放弃这一日渐衰落的赛道，彻底转型。当年那个“一年卖出3亿本，杯子可绕地球一圈”的广告响彻大街小巷，深入人心，到如今，竟说不清这是一种峥嵘的荣耀，还是一个沉重的枷锁。

最后的阵地

香飘飘早在数年前就瞄准了海外市场，于2018年正式启动了全球化布局。

当年，香飘飘强力入驻亚米、oscart等主流海外华人电商平台，又打入了大中华、好运来等大型连锁中国超市，将海外生意做得红红火火。此后香飘飘以海外华人群体作为切入点，选择合适的产品进行迭代、升级、本土化，不断沉淀品牌在海外区域的影响力。在如今的美国、韩国、澳洲、东南亚等地区，香飘飘品牌仍把控着主流的奶茶市场，有举足轻重的地位。

这是因为，在海外区域的奶茶店不像国内那样分布密集，随处可见。在华人稀少的城市，奶茶店更是一店难求。所以海外华人还依靠着这种传统的冲泡奶茶解馋，寄托心中那一缕无处存放的乡愁。而国外的外卖行业尚且属于“高端服务”，价格偏贵，还不高效快捷，外卖到家的现制奶茶实在不能算作冲泡奶茶的替代选项。因此，香飘飘在海外战场的战绩仍然漂亮。2020年上半年，它在海外市场营收达1543.26万元，逆势增长59.13%。由此可见，香飘飘的主营业务并没有问题，只是受到了国内新式消费理念的影响、新时尚风潮的挤压，才慢慢被比了下去，显出颓势。

不可否认的是，香飘飘跟它的初代消费者一样，正在慢慢老去，在大浪淘沙的环境中，成为了被时代还回大海的那一方。纵使人们心中有再多不忍，也只能看着它被时代所抛弃，因为这就是社会进步的代价。

责任编辑：王涵