泡泡玛特陷增长困境 换乐园故事开讲

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出品：新浪财经上市公司研究院

作者：新消费主张/cici

离盲盒更远一点，离IP运营更近一点。

陷入股价、业绩增长双困境的泡泡玛特，近期动作不断，从MEGA珍藏系列的推出、热门IP跨界联名，到潮流文化乐园的建设，如何持续放大IP商业价值与生命力、探索业绩增长极，讲好资本市场故事成了泡泡玛特的当务之急。

“盲盒帝国”的增长困境

2021年，泡泡玛特股价自2月17日创下107.6港元/股的高点后，持续下挫，并于1月6日创出新低的39.2港元/股；相应的，公司市值从1500亿港元缩水至616亿港元。股价过山车式下跌，市值大幅缩水，泡泡玛特的千亿市值泡沫正在面临考验。

与此同时，泡泡玛特的业绩增长也变得慢了下来。2020年，公司共实现营业收入25.32亿元，同比增长49.25%，而去年同期的增长率为227.6%；共实现归母净利润为3.59亿元，同比增长16.05%，而去年同期的增长率为353.29%。 虽然，2021年上半年，公司增速有所回升，但是相较于2018、2019年同比200%+的增速仍有明显的差距。

市值腰斩、增速放缓，昔日“盲盒第一股”风光不再，背后的原因却也十分复杂。

首先，潮玩赛道日益拥挤，行业格局尚未确定。据弗若斯特沙利文数据显示，2015-2019年间，我国潮玩市场规模从63亿元增长至207亿元，年复合增速达34.6%，预期将于2024年达到人民币763亿元，年复合增长率达到29.8%。

存在强大潜力和深化机会的中国潮玩市场，正处于成长期，行业进入壁垒低，使得多方玩家纷纷加入，这其中不乏我们熟悉的52TOYS、名创优品（TOP TOY）、19八3等。面对日益拥挤的潮玩赛道，如何把握住市场份额，持续保持龙头优势恐怕也是泡泡玛特当下最关心的问题。

另外，缺少故事支撑的IP ，热度延续成难题。通常来说，IP的持续再生力和扩张性是判断IP价值的重要条件。不同于迪士尼公主系列、加勒比海盗系列及米老鼠系列，泡泡玛特推出的IP并没有丰富故事线的支撑，这也成了IP热度延续的最大难题。

以成就泡泡玛特千亿市值的王牌IP“Molly”为例，2016年泡泡玛特拿下Molly的独家授权，同年推出首个Molly Zodiac星座系列，仅售价59元/只，Molly Zodiac被一抢而空，2018年IP”Molly”对泡泡玛特的营收贡献率更是达到41.6%。

2019年后，泡泡玛特IP”Molly”营收水平及营收占比持续下降，2021年半年报显示，IP”Molly”的营收规模仅达2.03亿元，占比不足营业收入的11.50%。

除了Molly外，泡泡玛特创收的主要自有IP还有Dimoo、BOBO&COCO及Bunny，和Molly一样，这些自有IP的创立同样也缺少故事的支撑，这也是泡泡玛特与迪士尼最大的区别，过分依赖对过往IP进行扩展延伸，缺少消费者的共情，能否行得通，只有交给时间去验证了。

弃讲盲盒故事 放大IP运营

近年来，自泡泡玛特而起的盲盒旋风席卷各行各业，从奶茶盲盒、机票盲盒、服装盲盒到近期引发众怒的活体宠物盲盒，盲盒泛滥成灾，盲盒监管也呼之欲出。

然而，当万物皆可盲盒之时，“去盲盒化”开始成为潮玩行业新趋势，这其中也包含靠盲盒起家的泡泡玛特，在其2021年中期业绩发布会上，泡泡玛特创始人王宁多次强调，“泡泡玛特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。”

显然，单单靠盲盒的零售是很难维持泡泡玛特的高速增长，近两年的业绩增速的大幅放缓也恰恰证明了这种观点。

从MEGA珍藏系列的推出、热门IP跨界联名，到潮流文化乐园的建设，离盲盒更远一点，离IP运营更近一点，持续放大IP价值与生命力探索增长极，成了泡泡玛特当务之急。

一方面，2021年6月，泡泡玛特开始发力大娃，推出的全球限量3000只1000%SPACE MOLLY×海绵宝宝，售价4999，旨在打造国内“年轻人的第一件收藏品”，产品一经发售便被一抢而空，在二手市场价格更是被哄抬到上万元。

“大娃”的推出，确实让过气IP “Molly”人气有所回升，但是也无法掩藏过气的事实，纵使加上大娃销售额，公司自有IP “Molly”的营收贡献率仅达11.50%。

另一方面，泡泡玛特还频频与美妆行业、电子消费品及餐饮行业跨界合作，双向赋能。例如，1月4日，在进入中国35周年之际，肯德基推出了和泡泡玛特五大头部IP之一 ”Dimoo”的联名款盲盒。按照原价，消费者只需在肯德基购买价值99元的指定套餐，就获得盲盒1个。发售后，不少门店都迅速售罄，在供不应求的北京，还衍生出了“职业代吃”。

无论是MEGA珍藏系列的推出、热门IP跨界联名，还是未来潮流文化乐园的建设，泡泡玛特都在努力将IP的研发和运营作为品牌的核心竞争力。但是，这也潜藏着一个风险，那就是市场投资者对于泡泡玛特头部IP由于故事性的缺乏，而导致热度来去匆匆的担忧。

线下乐园故事开讲 潜藏经营风险

泡泡玛特一直有个迪士尼梦。

近日，有媒体消息称泡泡玛特将于北京朝阳公园达成合作，朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林，致力于打造集潮玩IP、文化船舶、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。

此消息发出后，泡泡玛特股价小幅上涨，看来投资者对此并不买账。由此看来，泡泡玛特离迪士尼梦实现，似乎还有很长的路要走，还有很多的故事要讲，还有很多的IP要打造。

据专业乐园打造团队的观点，线下乐园想要真正满足消费者沉浸式体验，需要具备五大要素，即沉浸式故事、沉浸式场景、沉浸式设施、沉浸式活动及沉浸式服务。

而这五大要素中的第一个要素—沉浸式故事便触及了泡泡玛特的软肋。与迪士尼通过动画、电影等故事内容支撑的IP闭环不同，泡泡玛特IP吸引消费者的主要因素是产品外形，而非靠故事支撑的购买，消费者很难共情。

并且，泡泡玛特此次乐园的建设选址北京朝阳公园，北京目前拥有众多主题游乐园，包括环球影城、北京欢乐谷等。相比之下，泡泡玛特在受众群体、经营经验方面都不具备优势。

根据泡泡玛特对外公布的数据显示，其受众主要是其盲盒消费群体，绝大多数是18-35岁的女性消费者，单一化的受众群体，恐怕难以支撑乐园的游客流量。而北京欢乐谷和环球影城受众群体广泛，并没有特定的年龄、性别限定。

另外，值得关注的是，泡泡玛特一直是轻资产运营，而此次线下乐园的建设实属重资产运营，面临一定的经营风险风险。

一方面，项目建设期需要占用大量的资金，目前泡泡玛特的大部分投资支出为购买银行理财，资金占用或将产生较大的机会成本。一方面，线下乐园建成后将形成大量固定成本—折旧/摊销费用，若经营不善或将进一步导致公司总资产利用效率下降，从而影响公司的业绩。另一方面，游乐园建设完成后，后续仍需不断发生设施更新和维护支出。

泡泡玛特此次对标迪士尼，线下乐园的故事能否讲好，市场投资者是否买账，仍有待进一步观察。

责任编辑：公司观察