香菜新地、干脆面汉堡，麦当劳们为什么不能好好做汉堡？

90后的童年快乐，有一半是快餐店给的。

汉堡薯条，必须得是重大节日或者学习犒劳。

“考一百奖励儿童套餐，考双百奖励开心乐园餐。”

“每到生日，把自己最好的同学招呼到麦当劳，一群孩子前簇后拥涌入儿童乐园，然后带着一身炸鸡香味回家。”是一代人的集体记忆。 但这些孩子做梦也想不到，等自己长大之后，心心念念的快餐店会变成什么样？ “当年杯盖都要舔干净的草莓新地，如今画风突变推出了油泼辣子和香菜口味。”

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“慈眉善目的肯德基爷爷把雪白的圣代换成了黑暗的地狱配色。”

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“馋出口水的汉堡王皇堡里，被夹上了小浣熊干脆面。”

以肯德基、麦当劳、汉堡王为代表的童年快餐三巨头为什么频频“整活”？他们为什么不能好好做汉堡？

1童年快餐三巨头整活简史

1987年11月，肯德基来到中国，选中前门大街的一栋三层小楼作为第一家店，营业面积1500平米，是当时世界上最大的一家连锁店。

开业当天盛况空前，门外是一眼望不到头的长队，面对越来越拥挤的排队人群，店里的工作人员甚至不得不请来警察帮忙维持秩序。 作为三巨头里第一个进入中国市场的快餐品牌，肯德基率先开始自己的“整活之旅”。 不是在创新，就是在创新的路上，38年的摸索，让肯德基越来越会把握中国人的口味。快餐店里卖中餐的路数，被肯德基爷爷玩得明明白白。

2019年在全国十城开卖冷锅串串；2020年1月在武汉上线7块钱一碗的热干面；5月又开始在杭州、温州、绍兴三城，开卖小笼包；6月端午节期间推出节日限定粽子；9月，又进军河南开卖胡辣汤。

肯德基入华后第三年，麦当劳也在1990年进入中国内地市场，第一家门店选在了广东省深圳市罗湖区的商业步行街。

当家产品麦香鱼、巨无霸悉数亮相，针对儿童的开心乐园餐和开心乐园进入中国。

一时间，去麦当劳过一次生日成了全国小朋友共同的生日愿望。 “

小时候做梦都想去麦当劳过生日，广播里传出‘祝小朋友生日快乐‘，还会被工作人员拉出来一起跳舞。”

开始几年，麦当劳的产品味道和外观都做得比较保守。

但随着时间推进，它家新品画风突变，日渐走上了魔幻道路。

其中令人印象最深的当属和《愤怒的小鸟》的联名汉堡。

怕效果不到位，2020年又接力推出“给力奥“午餐肉汉堡，饼干碎+午餐肉的神奇组合，在全国狂销40万份。

发现了财富密码的麦当劳直接从“经典套餐”化身“整活之王”，开启高速创新模式。 2021年1月，麦当劳又推出了油泼辣子+冰淇淋的魔幻组合。

和两位前辈相比，2005年才进入中国的汉堡王显得低调很多。 无论是产品花样还是价格， 汉堡王都不太占优势。 但它家的明星产品皇堡，当时一年在全球销量超过2.1亿个，是世界上最受欢迎的汉堡之一。

肉饼上一条条的深色纹路，成为汉堡王“真正火烤”的活广告。 因为产品比较固定，没什么预算的汉堡王，给人留下一种“踏踏实实烤肉饼，脚踏实地做汉堡”的印象。 后来“老实本分”的汉堡王，也推出了符合自己风格的新产品。 产品创新非常简单粗暴，把自家招牌的双层皇堡变成七层。

2童年快餐三巨头如何整活？

研发新品没人看，无心创意整好活。

为了在中国市场存活，童年快餐三巨头，走了截然不同的三个方向。 麦当劳近几年一直在推出更酷的年轻化套餐，之前爆火的盲盒、汉堡盒猫窝无一不在贴近年轻人。 而肯德基除了继续探索本地化市场，还借鉴了互联网公司内部竞争的玩法。

比如每年我们都会看到嫩牛五方下架又回归的新闻。

前些年，肯德基就曾推出一项市场活动，把旗下的经典产品吮指原味鸡和新产品黄金脆皮鸡摆上擂台，让消费者投票“谁能代表肯德基”。 这场“你死我活”的存亡之战，使票数低的产品可能从菜单上消失。

至于后来居上的汉堡王，可以说是被动卷入了这场营销内卷。 虽然和麦当劳、肯德基相比，无论是体量还是广告预算， 汉堡王都不占优势。 但在数字时代，一向节俭的汉堡王 ，还是摸索出了一套适合自己的数字化营销法。

官网如今，联名IP、定期“整活”、限量发售已经是童年三巨头越来越常用的营销方式。 但我偶尔还是会很怀念小时候的三巨头。

那时候，肯德基嫩牛五方是不用抢的；全家桶里曾经有一块胡萝卜餐包；麦当劳里有一款饮料叫奶昔；代言人不是人形立牌的流量明星，而是汉堡神偷和奶昔大哥；汉堡王里夹着的只可能是带着标志烙痕的肉饼。

今天的“三巨头”早已不是那种能让我们兴奋整天的餐厅，童年的快乐之地转身变成年轻人加班之后最快的充饥选择。 吃过的东西越多，想获得儿时第一次吃快餐时候的冲击力就越难。 其实整活没什么不好，哪怕能唤起一点点味蕾上的新鲜感，也就不算白费。

责任编辑：李墨轩