小扎小扎，无牌可打

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2月17日，美国社交媒体巨头脸书（facebook）母公司Meta股价暴跌，单日跌幅超过4%，并遭遇了史上最严重的月度股价跌幅的打击，年初以来累计跌幅接近40%。

估值一度超过1万亿美元的Meta公司曾位列全球公司市值排名第六，但根据彭博社汇编的数据，17日当天，Meta以5650亿美元的估值收盘，市值排名跌至全球第11位，并将腾讯送进Top10。

脸书及其母公司Meta遭遇的危机并非一朝一夕。

今年2月2日，Meta公布去年第四季度财报，显示日活用户下降、月活用户停止增长，盈利低于预期，同时发布的今年第一季度业绩指引也暗示收入不及预期。随后，Meta股价暴跌26.4%，市值蒸发超2300亿美元。

Meta暴跌后不久，同为数字巨头的亚马逊凭借亮眼财报股价大涨13.54%，市值增加1913亿美元。一涨一跌之间映射的，既有巨头业务发展路径的差异，也有国际形势和数字治理大环境的变迁。

迟缓的转型

业绩不及预期，脸书在财报会上给出的主要理由是：苹果公司去年改变移动广告规则，推出新的隐私政策。

拉长视角来看，欧盟2018年施行的《通用数据保护条例》、2020年末推出的《数字服务法案》（草案），均给定向广告模式敲了警钟。早在2018年“剑桥分析”事件爆出后，面对国会质询，扎克伯格反思称“脸书历来专注于开放分享的工具，没有打造隐私保护服务的良好声誉”，未来将“以私信和小组群聊为中心，强调私密分享而非公开内容”，“开发与信息服务产品相关的附加产品，如支付和电子商务”。

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面对国会质询，扎克伯格反思称“脸书历来专注于开放分享的工具，没有打造隐私保护服务的良好声誉”

换句话说，为解决“公共广场”面临的隐私保护和平台责任问题，脸书早在4年前已考虑转型，但转型始终未落地。而随着去年以来欧盟《数字服务法案》呼之欲出，苹果公司修改隐私规则，广告变现效率下降影响脸书营收实属意料之中。

广告业务之外，2019年6月，脸书发布雄心勃勃的Libra白皮书，进军加密货币领域。然而，在美欧央行眼中，私营企业发行“超主权货币”是对民族国家货币主权的冲击。随着全球央行纷纷试水“央行数字货币”以接管数字货币主导权，即便脸书将Libra降格至与一揽子主权货币挂钩的数字货币，仍被认为冲击了传统金融利益秩序，Libra联盟持续瓦解。目前，美财政部、美联储对发行央行数字货币持开放态度，但脸书只是其中的普通参与方而非主导者，这与脸书最初试图通过Libra切入全球数字金融的设想相距甚远。

真实的危机

2019年11月，时逢美2020大选前夜，民主党内初选正酣，进步派参选人沃伦承诺“一旦当选将拆分脸书”。笔者曾于当时在《南风窗》撰文提出：脸书面临的真正挑战，并非涉嫌垄断、隐私保护不力或因“歧视保守主义”而无法享受第230条款的豁免，而在于其经营模式单一，向产业互联网转型准备不足。

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民主党参议员伊丽莎白·沃伦承诺“一旦当选将拆分脸书”

可做对比的是：同为消费互联时代巨头，专注搜索的谷歌同时有硬件制造和云服务版块，搜索广告占总营收比例稳中有降；电商起家的亚马逊2006年即进军云市场，始终引领全球公有云发展，市场份额如今已超四成；苹果在硬件生产之外，掌控移动终端操作系统，并发力芯片设计。相比之下，脸书无论是通过并购、扩张、模仿以扩充产品矩阵，还是提出进军元宇宙，都没有走出依托社交广告变现的商业模式。

近年来，硅谷巨头无不面临来自反垄断、隐私保护、平台责任方面的挑战。相比脸书，其他巨头面临的麻烦较单一，对冲的手段也更多元。例如，亚马逊、谷歌主要面临自我优待和不正当竞争的质疑，但二者通过云服务找到了新的增长曲线。苹果因系统封闭、抽成行为被指垄断，但其通过完善生态管理、提升隐私保护等动作，塑造其公域安全守护者形象，赋予“苹果税”以合理性。微软通过云服务和更多的社区责任履行，成功扭转PC时代桌面垄断者形象。相比之下，受制于单一产品形态，脸书面临的监管形势最为复杂，对冲监管的手段也不够多元。

短期之内，“拆分脸书”固然难以实现，但随着全球月活用户数逼近30亿天花板、年轻市场被TikTok蚕食、广告效果下降、平台内容处置方面面临更高要求，以及收购竞争对手以解决竞争风险的做法在全球反垄断大潮下无以为继，用户和营收停止增长对脸书来说，无非是在什么时间节点、以什么方式爆发的问题。

“过气”的社交网络

跳出单一市场视角看待互联网，会发现数字技术及数字产品的变迁，已经不可避免地与传统民族国家意志产生交集。

本世纪初新自由主义扩张背景下，以脸书、推特为代表的社交网络，不仅链接了人与人，还契合了美时任国务卿希拉里等主导的“自由网络”战略，一度风光无限。而随着跨国流动的数字技术、数字产品与传统民族国家主权之间发生对撞，2015年以来，欧盟因数字获利不对等对硅谷开启强监管，发展中国家也对硅谷主导的数字世界产生警觉，在内容监管、税收分配、数据本地化方面提出差异化诉求。

与新自由主义退潮相伴的，是右翼保守势力的崛起及大国竞争叙事的流行，这也压低了更倾向扁平世界的社交网络的“估值”。反之，半导体、云计算、人工智能、5G等技术地位看涨。在此背景下，苹果发力芯片设计，成为半导体供应链上的关键一环；手握云计算的亚马逊、微软、谷歌则屡屡斩获美军事、情报部门大单，成为美国家安全的“得力助手”。相比之下，除了社交网络无牌可打的脸书，对外与美国家战略捆绑不再紧密，对内成为“干扰选举”的风险因子。虽然扎克伯格曾试图以国家安全为由游说特朗普政府驱逐TikTok，但TikTok上活跃的选民用户让政客投鼠忌器，且在大国博弈叙事中，相比云计算、芯片、操作系统在ICTs（信息与通信技术）领域的基础性地位，社交网络或者更为宏阔的元宇宙，实际并不重要。

Meta的未来

元宇宙可能以虚拟现实技术带给用户沉浸式体验，以数字孪生手段建构虚拟化的世界，甚至在虚拟世界中依靠区块链实现经济系统的重构、实现Libra梦想，但其并没有跳出既有数字技术范畴，更多是既有数字技术的综合应用。

脸书财报中描述的元宇宙，无论是增强现实产品纳扎尔、虚拟现实产品Horizon，还是虚拟形象Avatars，在底层都离不开芯片和云计算，在入口仍离不开既有的社交产品矩阵；进入元宇宙也不意味着“监管逃逸”—隐私保护与数据安全还是底线，防沉迷、伦理、知识产权依然是大考。

单一的Libra计划尚如此艰难，元宇宙之路想必不会轻松。作为既有数字技术的重组、增强和变革，Meta的彼岸或许辉煌，但大概率需要相当长的时间才能抵达。在此之前，在高频创新、动态竞争、瞬息万变的数字市场，脸书依然是一家赚钱但普通的数字广告公司。

责任编辑：刘万里 SF014