董明珠：昔日“销售一姐”的直播带货酸与甜

原标题：董明珠：昔日“销售一姐”的直播带货酸与甜

“不到两个月，5场直播，‘带货’金额178亿元！”

这是66岁的董明珠在这个夏天忙碌的成果。从4月24日晚上第一次直播带货，1小时卖货仅20多万元，到6·18直播大促，实现百亿销售额，这位商场女强人直播玩儿上了瘾，也让人见识了“销售一姐”的魄力和实力。

格力方面对董明珠直播的评价是：从最初的“为经销商探路”到联动全国线下门店共同参与，格力的“新零售”新模式正在也逐渐清晰。然而，在家电渠道变革迫在眉睫的背景下，“带货女王”董明珠探索出来的这条路能走多远？一切尚待观察。

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6月1日，格力电器董事长兼总裁董明珠率全国3万家线下门店，联动线上6大平台，同时开启线上服务，启动新零售直播品牌日活动。

102.7亿元！董明珠的6·18直播带货战绩

今年的6·18，是疫情出现以来最火爆的促销季，也因为疫情，直播带货成为今年6·18的新特点。之前已有过4次直播经历，直播带货技能“炉火纯青”的董明珠，在6月18日晚继续联手经销商在格力董明珠店等平台做直播活动。

当天晚上，一向注重仪表的董明珠，一袭白色连衣长裙，在珠海“家中”会客，从智能门锁开始，她与嘉宾一同体验了格力全屋家电产品，包括客厅、儿童房、厨房、卧室、阳台等部位的家电产品。

很多人听到格力，就会想到空调。不过现在，靠空调起家的格力电器产品线已经极大丰富，大到冰箱，小到榨汁机，在品类上已覆盖冰洗、厨电、消费电器、环境电器等，并且许多品类已实现全屋互联，智能化更进一步提升。

一向“爱跟自己斗”的董明珠，与同样以“硬气”著称昔日乒乓球冠军邓亚萍，在直播间相谈甚欢，二人一同下厨房，煎蛋、榨果汁、做早餐，为观众展示格力全屋家电的使用体验。

销售出身的董明珠，对经销商系统有不一样的感情，从强调“董明珠店”，到强调线下3万家门店，董明珠深谙经销商与格力电器的关系。这次直播董明珠也邀请了4位经销商系统的合作伙伴，董明珠与他们唠家常，谈生活。

从6月17日22时开始，到6月19日凌晨，通过直播，董明珠携手线下3万家门店，创下了102.7亿元的销售纪录。

这是她近两个月来的第5次直播带货。近两个月的直播之路，折射出“带货女王”董明珠变革渠道的决心，尽管外界评价不一，但她坚持自己的看法。

“市场依然存在，只是你的方式需要改变，要让消费者跟你的距离更近。”董明珠认为，要把线上线下结合起来，这样不仅可以为消费者提供更多便利，也能更精准地把握消费者需求。

从首秀“翻车”到渐入佳境：董明珠为格力找到了“新零售”新模式？

如果说6·18战绩是董明珠尝到的直播的甜，那首次直播翻车就是她尝到的酸了。

4月23日晚，格力电器官方微信公众号提前“剧透”：次日晚8点，董明珠直播首秀。

预热给直播平台带来了大批网友围观。直播当晚，董明珠一袭蓝装，隔着屏幕带网友逛格力科技展厅，当然也不忘不失时机地介绍展厅里的特色电器。无奈，董明珠风风火火的步伐，被展厅现场网络的卡顿给阻挡住了，直播中网友留言最多就是“卡”字。

网络不畅，首场直播的战绩可想而知。董明珠首场直播，累计有431.78万人次观看，在线人数峰值为21.63万，卖出去249件商品，销售额为22.53万元。

尽管首战出师不利，但董明珠在4月29日接受新京报贝壳财经记者采访时仍表示，“那天直播，我体验了一种新的感受，虽然（网络）卡得很厉害，好多人也骂我。”

“意想不到的事故发生时，我们要勇敢面对它。 当然我的员工也会深刻反省，如果（网络）不卡，那天不是卖二十几万，可能后面要再加一个零甚至更多。” 董明珠说。

4月29日晚，在与新京报贝壳财经记者长达一个半小时的直播连线中，董明珠将疫情以来行动与思考全部复盘了一遍，在最后时刻，董明珠仍然不忘推销“冠状病毒净化器”，当场拆卸了净化器，展示格力产品的技术实力。

第一次直播带货失误半个月后，董明珠再次杀入直播带货的洪流中。

这一次，她在直播中现场演示用格力榨汁杯榨西瓜汁，还展示了格力电茶壶、“一键煮好糙米发芽饭”的金康煲、大松加湿器等产品。

相比第一次，这次董明珠的直播带货量非常可观。数据显示，这次直播吸引了1600万快手用户，最高同时在线人数达100万人，开场30分钟3个产品销售额破1亿，3个小时成交额达3.1亿。

尝到甜头的董明珠乘胜追击，5天后（5月15日）的晚间，董明珠现身京东直播间，不同于前两次的蓝色套装，这一次董明珠一身黑色礼服，加上亚麻色披肩。直播中，董明珠依旧力推格力健康产品，主打“国货”情怀。

当晚，董明珠在京东直播平台实现了2分钟销售破亿、8分钟破2亿、1小时达4.28亿的成绩，总共直播销售额突破7.03亿元。

6月1日，董明珠再次走进直播间。巧合的是，老“冤家”奥克斯当天也有直播。奥克斯在直播中现场拆卸空调，以展现实力，董明珠则带着任泉等嘉宾参观格力国家重点实验室、自动化工厂，并以“新生活、新饮食、新呼吸”为主题推介格力的新产品。这次直播，格力收获了65.4亿元销售额，再次刷新纪录。

董明珠5场直播累计销售额超过178亿元。格力方面也认为，从最初的“为经销商探路”到联动全国线下门店共同参与，格力的“新零售”新模式正在也逐渐清晰。

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6月1日，董明珠带着任泉等嘉宾参观格力国家重点实验室、自动化工厂，并以“新生活、新饮食、新呼吸”为主题推介格力的新产品。

直播背后：格力遇到最难的一季度

“这次疫情给我们带来了很多启示”……“我希望他们（经销商）能把线上线下结合起来，我这算是开了一个头，替他们探路，希望他们也能逐步体验线上的感觉。”董明珠在直播中这样说，当前格力线下的经销门店也在尝试直播的形式展示产品。

销售出身的董明珠，在掌管格力电器之后就很少亲自上阵推销产品了。然而，疫情下的销售业绩，使她不得不重新回到台前。她多次透露，由于格力电器营收下滑，她只能亲自“救场”。

她向新京报贝壳财经记者坦言，今年一季度是她在格力30年中最难的一个季度，疫情带来的冲击是她从未经历过的。

疫情重创了家电行业。《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，家电市场整体零售额规模达到1204亿元，同比下降35.8%；电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，达到55.8%。

格力电器更是深受影响，一季报显示，报告期内，格力电器营收203.96亿元，同比减少49.70%，净利润15.58亿元，同比下滑72.53%。

4月29日晚，董明珠告诉新京报贝壳财经记者，“尽管4月份复工复产，但是流动性还是非常小，我们一季度受到影响，二季度到目前为止依然是有影响。”

在格力电器摸爬滚打多年，董明珠被称为中国家电业最有权力的人之一，在对手眼中她是个“桃花过处，寸草不生”的狠角色。如今，遇到疫情，铁娘子亲自下场救业绩，她认为，面对疫情，面对困难，企业一定要自己去发力。

不过，董明珠直播带货也引来了不少争议。5月份，网上传出“格力要求经销商去董明珠直播间刷单”的消息。格力电器方面当时回应：“没有证据地瞎说”。而董明珠则表示，“现在编故事的太多了，根本不存在这个事情。”

疫情之下，格力经销商的日子也不好过。华北一位格力经销商告诉新京报贝壳财经记者，“受疫情影响，消费者的购买主要集中在低价产品，销售的利润也随之减少，这是今年经济大环境，家电所有品牌都这样。”

随着全面复工复苏，家电业也在奋力自救。尽管在6·18大促叠加直播带货下，家电行业业绩有所改善，但是摆在家电面前的另一个问题是，渠道变革已迫在眉睫，对于“带货女王”董明珠而言亦是如此。

新京报贝壳财经记者 陈维城

责任编辑：赵慧芳