相宜本草或再战IPO：转型调整三年对手丛生 这回能成功？

原标题：相宜本草或再战IPO：转型调整三年，对手丛生，这回能成功？

记者 卢奕贝

{image=1}

相宜本草可能要再度尝试上市了。

据《化妆品观察》引述知情人士消息称，相宜本草已于今年年初重启上市。公司总裁严明由于此前曾参与其他护肤、美甲品牌投资，可能会对相宜本草二战IPO造成影响，严明已于7月1日离职，但仍保留公司董事和股东身份。目前，原上海家化首席市场官俞巍已上任相宜本草执行总裁。

早在2012年，相宜本草就曾递交过IPO招股书，拟募集资金超7亿。但由于跟投资方产生矛盾，相宜本草主动放弃了IPO计划。

相宜本草诞生于1999年，早期的定位是“面膜专家”。由于把握住了正值起步阶段的商超渠道，品牌迅速增长，完成了早期的原始积累。2007年，相宜本草获得今日资本投资，次年销售额提高到2.17亿元，之后以将近100%的增长率连续增长了4年。

资本加持下，相宜本草也不再甘心只做国际化妆品牌市场空白的补充者。自2009年起，它的品牌定位由“面膜专家”调整为“本草护肤专家”，研发中草药专利技术，扩充了产品线。到2013年巅峰时期，相宜本草的销售额已高达23亿元。

但好景不长，在2014年经历了IPO受挫、时任相宜本草总裁严明的离职、市场误判等多重状况后，相宜本草业绩开始下滑。与此同时，其他中国本土化妆品牌快速崛起，未能及时改变策略的相宜本草在品牌、渠道、市场等方面都陷入了困境。据品观网报道，2015年相宜本草的回款额已大幅下滑至15亿元。

为了重回巅峰，2017年，严明回归相宜本草，同时启动重塑品牌时间表，希望在未来3-5年内，做到国内化妆品前三。为此，它重新定位自己为“中草药护肤专家”，决定集中精力和资源在中草药护肤这一细分市场上，并试图借此与其他品牌差异化。

历经3年发展，如今的相宜本草已按预设的时间表进行了诸多调整。

产品上，相宜本草逐步砍掉了面膜品牌“花开”和漫画风护肤品牌“Juicy Tango”（觉醒甜果），这两个子品牌主推年轻消费市场，但与主品牌定位不符，并集中精力主推以“红景天”为主要成分的护肤线，还模仿兰蔻“小黑瓶”这类概念，打造了一个“小红瓶”——这也是目前相宜本草在各类社交平台上最具知名度的产品。

试图创造“爆款”之余，相宜本草也尝试多条腿走路。目前，它已布局了包括男士护肤、防晒、面膜等11个系列产品线，并在今年5月推出了高端线“相宜本草·唐”。该系列已于6月24日在丝芙兰电商平台率先独家发售，产品价位为220元-880元，比相宜本草常规29元-288元的定价高出不少。

在营销上，相宜本草也如诸多同类品牌一样，从明星代言、电视广告投放、直播带货到IP联名，一个都不放过。采取了包括与非遗文化、颐和园IP等合作，与吃豆人、五芳斋跨界等多种方式。

渠道方面，相宜本草自2017年起开始优化线下商超渠道的产品线，补充新品类和品牌，同时开拓三四线城市商超渠道、布局丝芙兰，以填补渠道空白。线上，相宜本草在今年5月宣布，正式收回电商自营权，不再依赖自2008年就开始合作的代运营商丽人丽妆，进一步整合产品、渠道、内容输出，想将天猫旗舰店打造成品牌的营销阵地。

诸多努力之下，相宜本草的业绩似乎有一定的提升。2019年5月，相宜本草曾对外透露，2018年业绩同比提升了25%。不过，这距离它巅峰时期的增长速度仍相距甚远。

从消费者的角度看，相宜本草品牌的受关注度并不高。在小红书平台上，目前相宜本草相关的笔记篇数仍仅有1万+；今年刚刚过去的618活动期间，天猫最受欢迎的美妆品牌前十里，也没有相宜本草的身影——它上一次上榜还是在2017年。

对比之下，在相宜本草调整转型的几年间，拉芳家化、珀莱雅、御家汇、丸美股份等美妆相关企业已纷纷上市，行业竞争渐日趋激励已是不需赘述的事实。

按照2017年相宜本草制定的时间表，它将用半年时间梳理品牌，2018年仍是调整年，2019年起步，2020年再入资本市场。问题是，它真的准备好了吗？

责任编辑：陈志杰