疫情下的零售行业：线上消费明显增长 618购物节大放异彩

疫情下的零售行业：线上消费明显增长 618购物节大放异彩

来源：21世纪经济报道

线上消费向高额中频转化。

7月15日消息，近日，艾瑞咨询发布《电商新生态助力经济复苏——疫情下零售消费洞察报告》（以下简称报告）。报告认为，疫情可能对消费市场产生长远影响。

艾瑞方面称，疫情后，用户对自营平台的信赖及依赖更高，线上消费从低额高频消费向高额中频消费方式转变；用户行为引起了线上零售格局的变化，从疫情期间最受关注的民生民用类商品来看，京东、拼多多用户选择倾向提升；作为品质消费的代表，京东的高频用户增长最高，优质服务体验获得用户认可。

线上消费提速

受疫情影响，多种商品的零售额出现剧烈波动。服装纺织、体育娱乐与金银珠宝等品类下滑明显，受影响较小的有食品粮油及饮料类商品，家电、通讯、日用品出现短暂下滑后在4月起明显回暖。

对比疫情前后，用户对线上消费的使用明显增加。用户增量最高的生鲜水果与食品饮料品类，疫情后用户线上消费比疫情前增长了27.6%与17.3%。保健品、汽车用品、母婴用品、家居用品及日用百货的线上消费比疫情前有明显增长。

通过消费渠道向线上的转移，很多受疫情影响的线下店开始运转，滞销的农产品打通了新销路。作为零售行业的两种不同业态，互联网零售与线下实体店在疫情中突破零和博弈，开始跨界合作，积极创造消费增量。

在刚刚落幕的618购物节，消费的热烈情况超出预期。除了线上市场，京东遍布全国的家电专卖店、电脑数码专卖店、京东之家、京东车友会等多种形态的线下业态也在618期间大放异彩。618期间，覆盖全国2.5万乡镇和60多万个行政村的1.5万个京东家电专卖店整体成交额同比增长240%。

电商市场格局生变

艾瑞UserTracker监测显示，从疫情期间到618期间，电子商务独立设备数与用户有效时间的增速呈现出由慢至快的过程，在618前后出现了增长高峰，体现出618大促对疫后消费的带动作用。

调研发现，在疫情前后，超过23%的用户在三种商品（商超百货、医疗健康、生鲜食品）的购买渠道选择上出现了明显变化。整体来看，京东、拼多多用户选择倾向提升，天猫持平，淘宝及其他平台的用户选择倾向下降。

京东与拼多多是线上两种不同消费的代表。以品质消费为代表的京东在疫情后“用户优先选择”的表现最佳，特别是在医疗健康与生鲜食品品类上，京东的优先级在疫情后达到了最高，体现了基于自营品牌、自建供应链基础上的品牌优势。

民生用品成为疫情大促中用户最关心的品类。以日用百货、家居用品、3C数码家电为例，B2C平台中，选择京东的用户占比较天猫高14-25个百分点；在3C数码家电品类中，选择京东的用户占比比天猫与淘宝之和还要多1个百分点。

高额中频消费增长

疫情期间，用户对消费的态度由起初的恐慌忙乱，逐渐变为从容理性。这其中线上消费渠道发挥了重要作用。

在线上消费的有序支撑下，用户快速恢复了消费信心，超过50%的用户线上线下的消费都已经恢复正常。而35%的用户表示，疫情发生后，其线上消费行为大幅增长，与此相对的是35.5%的用户表示其线下消费较疫情前有所下降。

在消费恢复的同时，用户的线上消费由低额高频向高额中频转变，月度消费超过3000元的用户增长最高，比疫情前增长了59.1%，月度消费超过1000元的用户增长了41.9%，月度消费超过5000元的用户增长了42.8%。大量用户在疫情期间进一步提高了线上生活消费水平。在线下消费缺失的时段里，用户对于线上消费更为依赖与信赖，也体现出电商平台保民生促消费的核心作用。

同时，报告显示，用户在疫情发生后，对电商的使用频次有了明显的提升。在国内几大主要的电商平台中，京东的高频用户增长率最高。数据显示，天猫平台中平均每周使用3次及以上的用户（即高频用户）增长率为5.3%；京东平台中平均每周使用3次及以上的用户增长率为16.7%。高频用户数量是对平台产品和服务体验最好的肯定，京东在疫情最严重的时期不间断高质量运营吸引了大量的新用户，3月以后持续通过常态化的服务获得了更多的高频用户。

（作者：杨清清 编辑：徐旭）

责任编辑：何中夫